Niemand möchte aus der Wertschöpfungskette gedrängt werden. Yelp und Tripadvisor ist das mit Google passiert. Uns allen ist es mit Apple passiert. Grundsätzlich wollen Marktplätze die Kundenbeziehung und die Zahlungsabwicklung kontrollieren – doch wer die Kunden hat, kommt vielleicht auf andere Ideen.
Wenn sich die Machtverhältnisse rund um die Frage „Wem gehört der Kunde?“ verschieben, kämpfen alle um einen Platz am Tisch: Manche gehen in die Offensive, andere ziehen sich zurück. Letzte Woche konnte jeder diesen Kontrast beobachten, als Amazon rief: „Muse ist verboten!“, während Shopify (das kein vergleichbares Werbegeschäft wie Amazon zu verlieren hat) genau das Gegenteil tat und die Integration begrüßte. Der entscheidende Punkt ist: KI-Assistenten müssen Amazons Lagerhallen nicht nachbauen, um Amazons Gewinne unter Druck zu setzen. Sie müssen nur zu dem Ort werden, an dem du entscheidest, was du kaufst.
Wie diese Zukunft aussieht, lässt sich leicht vorstellen. Stell dir vor, du bittest einen Assistenten, das Abendessen zu bestellen. Er kennt dein Budget, deine Ernährungsgewohnheiten und weiß, wann du zu Hause bist. Der Assistent wählt ein Restaurant aus, gibt die Bestellung über Toast auf und organisiert die Lieferung über DoorDash Drive. Toast wickelt die Zahlung ab. DoorDash liefert das Essen. Du musst nie durch einen Marktplatz scrollen oder gesponserte Angebote sehen.
Ob dir das gefällt, hängt von zwei zentralen Faktoren ab:
1) Wie viel zusätzliche Nachfrage kann ein Agent für dich generieren? Welchen Marktanteil hast du bereits und wie viel kannst du noch gewinnen? (Kannst du genug neue Kunden und Bestellungen holen, um das Risiko für deine Gewinnmarge auszugleichen?)
2) Wie stark hängen die Plattformgewinne davon ab, Produktsuche und Kundenbeziehung zu kontrollieren? Wie wichtig ist die Bildschirmzeit der Kunden für dein Geschäft? (Anders gesagt: Welcher Anteil deines operativen Gewinns stammt aus Provisionen und/oder Werbeeinnahmen?)
Diese Anreize sind etwas anderes als Verhandlungsmacht. Eine Plattform mag die Nachfrage wollen, die ein Agent bringt, aber die Konditionen hängen davon ab, ob der Assistent glaubwürdige Alternativen zur Auftragsabwicklung hat. Ein Unternehmen kann einen neuen Vertriebskanal willkommen heißen und gleichzeitig hart verhandeln, um seine Margen zu schützen.
Die operative Leistung hat die Reichweite verdient
Amazon, DoorDash und Instacart haben sich ihre Kundenbeziehungen erarbeitet, indem sie schwierige Dinge zuverlässig gemeistert haben: ein umfassendes Sortiment und ein großartiges Nutzererlebnis bieten, Bestellungen ausliefern, Ersatzprodukte organisieren und Probleme lösen. Genau diese Fähigkeiten haben Gewohnheiten geschaffen – und wertvolle Werbegeschäfte.
Muse, ChatGPT, Grok Bot und Instinct können diese Netzwerke nicht über Nacht nachbauen. Sie können bestehende Anbieter vergleichen und Bestellungen an diejenigen weiterleiten, die die Bedürfnisse der Kunden erfüllen.
Die etablierten Player behalten vielleicht ihren Vorteil bei der Abwicklung, aber das garantiert nicht den Erhalt ihrer Gewinnmargen. Im Jahr 2025 erwirtschaftete Amazon 69 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, verglichen mit 34 Milliarden US-Dollar operativem Gewinn ohne AWS. Werbeeinnahmen sind kein reiner Gewinn, aber bei einer angenommenen Deckungsbeitragsmarge von 70 % trug die Werbung mehr bei als der ausgewiesene operative Gewinn. Das Gleiche gilt für DoorDash und Instacart.
Werbeeinnahmen und Provisionen sind das Herzstück des Consumer-Internets – und wir stehen möglicherweise kurz vor einem gewaltigen Umbruch. Im Jahr 2025 erzielten Alphabet und Meta zusammen fast 500 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, weil sie das Gravitationszentrum der Distribution waren. Diese Geldströme waren so groß, so beständig und flossen so lange, dass selbst eine teilweise Umverteilung ein völlig neues Geschäftsmodell und ein ganzes Wettbewerbsökosystem finanzieren könnte.
Wer einen weiteren Kanal willkommen heißt
Für einen Marktplatz kann ein Agent einen neuen Kunden bringen (großartig) oder eine Bestellung abfangen, die ohnehin gewonnen worden wäre (weniger gut). Ersteres kann selbst zu schlechteren Konditionen attraktiv sein. Letzteres führt dazu, dass die Plattform dieselbe Bestellung mit weniger Gewinn abwickelt. Die Entscheidung hängt davon ab, wie viel neue Nachfrage der Agent bringt und wie viel der Marktplatz an Suchfunktionen und Werbung verdient.
Domino's war jahrelang wohl der wichtigste gastronomische Verweigerer gegenüber DoorDash und Uber Eats. (Sozusagen der „Garth Brooks, der Spotify boykottiert“ unter den Pizzaketten.) Das Management wollte die Kundenbeziehungen nicht an einen Aggregator verlieren – und schon gar nicht für einen Lieferservice bezahlen, den man selbst bereits anbot. Doch Domino's erkannte schließlich, dass Aggregatoren mehr sind als reine Lieferinfrastruktur und bei der Entdeckung sowie der Kundengewinnung helfen können. Domino's behielt sein Treueprogramm für die eigenen Bestellplattformen, setzte aber auf neue Nachfrage. Jetzt könnten Agenten DoorDash auf die andere Seite desselben Verhandlungstisches zwingen.
Die frühe Spaltung spricht Bände: Instacart integriert Muse, während Amazon versucht, es zu blockieren. Beide Entscheidungen können wirtschaftlich sinnvoll sein. Amazons Breite und die etablierten Einkaufsgewohnheiten geben dem Unternehmen eine stärkere Verhandlungsposition: Ein Assistent, der nicht bei Amazon kaufen kann, ist für Kunden, die dort ohnehin einkaufen wollen, weniger nützlich. Amazon kann hier also hart verhandeln, und falls Muse jemals wieder zugelassen wird, dürfte Amazon einen Teil der alten Margen retten. Instacart hingegen hat mehr Spielraum, um Bestellungen zu gewinnen, deren Lebensmitteleinkauf bisher gar nicht auf seinem Marktplatz begann.
Shopify, Toast und Square haben andere Anreize. Sie geben Agenten Zugriff auf die Warenbestände, Checkout-Prozesse und Betriebsabläufe der Händler. So eröffnen sie einen weiteren Vertriebskanal und verdienen weiterhin an Software und Zahlungsabwicklung. Shopifys Muse-Integration macht diesen Anreiz greifbar. Es gibt hier kein vergleichbares Marktplatz-Werbegeschäft, das geschützt werden müsste.
Das verändert die Optionen für Agenten. Im Beispiel mit dem Abendessen ermöglicht Toast die Bestellung und Zahlung, während DoorDash Drive die Lieferung übernimmt. Der Agent kann dem Restaurant einen Kunden bringen, ohne ihn durch den DoorDash-Marktplatz zu schleusen. Das setzt Provisionen und Werbung unter Druck, selbst wenn DoorDash die Bestellung weiterhin abwickelt. Meine Partnerin Seema hat die Enterprise-Software-Version dieser Entkopplung als Headless-Ansatz beschrieben.
Wer die Bestellung finanziert
Wir wissen, dass Kunden für Bequemlichkeit manchmal tiefer in die Tasche greifen. Sie akzeptieren höhere Menüpreise auf DoorDash – was nötig war, damit sich das Modell für die Restaurants rechnet. Würden Menschen höhere Preise akzeptieren, die Assistenten angezeigt werden, wenn diese stattdessen bei Amazon bestellen und für dich bezahlen? Würden wir dafür zahlen, dass der Assistent das Abendessen mit den Agenten meiner Freunde koordiniert, Vorlieben abgleicht und die Bestellung aufgibt? Wenn das genug Zeit und Mühe spart, könnte eine Gebühr ein weiteres Geschäftsmodell tragen, das auf dem bestehenden Marktplatz aufsetzt. Aber diese Gebühr an den Assistenten würde die entgangenen Werbegewinne des Marktplatzes nicht ersetzen. Ein Teil dieser Ausgaben müsste beim Marktplatz ankommen oder durch ausreichend zusätzliches Volumen bzw. Kosteneinsparungen ausgeglichen werden. Instacart hat festgestellt, dass Bestellungen über seinen KI-Assistenten mehr Artikel enthalten und einen höheren Warenkorbwert aufweisen als der typische Instacart-Einkauf.
Es gibt auch ein optimistisches Szenario: Weniger menschliches Stöbern könnte mehr Käufe bedeuten. Verbraucherplattformen haben Jahre damit verbracht, Schritte zwischen Kaufwunsch und Kaufabschluss zu eliminieren. Assistenten könnten einen Großteil der verbleibenden Arbeit übernehmen: Recherche, Vergleich, Koordination und Checkout. Der Ausflug, den du nie geplant hast, wird zur Buchung. Das Abendessen, das im Gruppenchat feststeckt, wird zur Bestellung.
Das könnte die Wirtschaftlichkeit geteilter Kundenbeziehungen verändern. Ein Marktplatz verdient pro Bestellung vielleicht weniger, insgesamt aber mehr, wenn Assistenten genügend zusätzliche Käufe generieren. Die Frage ist, ob sie genug Neugeschäft schaffen, um die entgangenen Gewinne bei Bestellungen auszugleichen, die ohnehin stattgefunden hätten.
Die Reisebranche zeigt, wie diese Kräfte in unterschiedliche Richtungen ziehen können. Wenn Expedia für eine Buchung einen Assistenten statt Google bezahlt, ersetzt es womöglich nur eine Akquisitionskostenquelle durch eine andere. Wenn ein Assistent für eine Airbnb-Buchung Gebühren verlangt, die sonst direkt gekommen wäre, entstehen neue Kosten. Doch Airbnbs einzigartiges Inventar könnte dem Unternehmen Hebelwirkung bei diesen Konditionen verschaffen: Ein Assistent, der Reisenden nicht die gewünschte Unterkunft anbieten kann, ist weniger nützlich. Airbnb könnte daher sowohl eine starke Verhandlungsposition als auch einen starken Anreiz haben, seine direkten Kundenbeziehungen zu schützen.
Darüber hinaus hängt die wirtschaftliche Entwicklung davon ab, ob Unternehmen durch den neuen Agenten-Traffic Kunden gewinnen oder lediglich Bestellungen. Wenn mich ein Agent zu Expedia bringt und mir der Service wirklich gefällt, werde ich vielleicht zum Stammkunden, der künftig direkt bucht. Kehre ich für die nächste Reise jedoch zum Assistenten zurück, muss Expedia die Bestellung erneut gewinnen. Mehr Buchungen bedeuten also nicht zwangsläufig mehr Direktkunden.
Ein dritter Faktor ist die bereits vorhandene physische Infrastruktur. Für die Verhandlungsmacht ist das ein zweischneidiges Schwert: Einerseits verschafft dir diese Infrastruktur echten Hebel bei den Margen, andererseits macht sie dich verwundbar, weil du Volumen brauchst, um diese Anlagen auszulasten. Wenn du beispielsweise Amazon bist und vor der Wahl stehst, eine Bestellung zu behalten, aber die Werbeeinnahmen (und den Deckungsbeitrag dieser Bestellung) zu verlieren, würdest du das immer noch dem Totalverlust der Bestellung vorziehen – denn dann müsstest du die Infrastrukturkosten auf noch weniger Bestellungen verteilen.
Ein Assistent kann sich nicht darauf verlassen, dass die Abwicklung morgen zu denselben Konditionen verfügbar ist wie heute. Höhere Gebühren, geringere Gewinne oder weniger Investitionen könnten die Lücke füllen. Mehr Volumen und niedrigere Akquisitionskosten könnten einen Teil davon ausgleichen, besonders wenn es sich um neue und nicht um umgeleitete Bestellungen handelt. Möglicherweise verlangen Assistenten auch von Anbietern Gebühren für den Zugang zu ihren Kunden. Das Ergebnis hängt davon ab, wie sehr jede Seite auf das Geschäft der anderen angewiesen ist.
Ich gehe davon aus, dass die zugrunde liegenden Netzwerke wertvoll bleiben. Ich bin mir weniger sicher, ob sie denselben Anteil an der Wertschöpfung behalten, wenn jemand anderes den Kunden bringt. Aber die Gewinnpools, die die etablierten Player verteidigen, könnten auch eine völlig neue Generation von Handelsunternehmen finanzieren – aufgebaut auf genau der Infrastruktur, die diese Platzhirsche erst möglich gemacht haben.
