Se dice que ahora se puede crear cualquier cosa con IA. Creo que es cierto. Recientemente, incluso sin conocimientos de ingeniería, pude crear y lanzar una aplicación. Los banners, los materiales de propuestas y los textos son fáciles; incluso los videos y sitios web completos se pueden producir al instante si puedes verbalizar tu intención. La era en la que las habilidades de diseño y verbalización funcionaban como una barrera de entrada está llegando a su fin rápidamente.
Los costos han bajado, la velocidad ha aumentado, e incluso las empresas con pocos recursos pueden obtener una producción de cierta calidad. De hecho, muchas empresas que no viven del diseño lo perciben así. Sin embargo, desde una perspectiva de marca, hay un problema grave que avanza lentamente aquí.
El Promedio Alegre del 107%
Un estudio presentado recientemente en WIRED señaló esto con fuerza. Según una investigación conjunta del Imperial College de Londres, Stanford y el Archivo de Internet, aproximadamente el 35% de los sitios web publicados desde 2022 fueron escritos por IA (o con ayuda de IA).
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
Lo sorprendente fue que la mayoría de las hipótesis previas del equipo de investigación —que la IA haría que la escritura fuera uniforme y mecánica— resultaron ser incorrectas. El estilo de escritura no estaba tan homogeneizado como se esperaba. Las noticias falsas y la desinformación tampoco aumentaron tanto como se anticipaba.
En cambio, surgieron dos resultados claros. La puntuación de emoción positiva de los sitios web generados por IA fue aproximadamente un 107% más alta que la de los sitios escritos por humanos. La escritura era extrañamente "alegre". El equipo de investigación describió esto como un síntoma de "adulación" y "optimismo excesivo" en los modelos de lenguaje grandes. Además, la puntuación de similitud semántica fue aproximadamente un 33% más alta. No era el estilo, sino la diversidad de las ideas mismas lo que se estaba perdiendo.
¿Por Qué las Tiendas que Rechazaron las Cadenas se Ven Todas Iguales?
Curiosamente, esta homogeneización no se limita al texto en internet.
Casi al mismo tiempo, se publicó otro estudio en The Conversation. Investigadores de la Universidad de Buffalo y la Universidad de Nueva Orleans encuestaron a más de 100 jóvenes profesionales en ciudades norteamericanas sobre las fotos de interiores y los elementos de diseño de sus "cafeterías independientes favoritas".
Los resultados fueron brutalmente consistentes. En aproximadamente dos tercios de las cafeterías favoritas, los baristas tenían tatuajes y perforaciones, y había paredes de ladrillo visto, menús de pizarra, mostradores de madera reciclada, exposiciones de arte local, muebles vintage y plantas de interior. Los símbolos de ser "independiente, auténtico y cool" eran tan comunes como si hubieran sido estampados con una prensa.
El equipo de investigación mostró además seis fotos y pidió a los participantes que adivinaran si la cafetería estaba en Cincinnati, St. Louis o Toronto. Nadie acertó todas. En una prueba para distinguir entre solo dos ciudades, Chicago y San Francisco, solo el 6% pudo identificar correctamente ambas. Las tiendas de propiedad individual que se suponía que rechazaban la uniformidad de las cadenas eran visualmente indistinguibles, incluso a 3.000 km de distancia.
En otras palabras, las tiendas que comenzaron como independientes porque odiaban la uniformidad de Starbucks terminaron convirtiéndose en "otra cadena más".
Dos Estudios que Dicen lo Mismo
Los dos estudios —uno sobre la web generada por IA y el otro sobre las cafeterías independientes norteamericanas— parecen tratar fenómenos diferentes, pero esencialmente dicen lo mismo.
Cuando cada individuo continúa eligiendo lo que se considera "racionalmente bueno", el resultado para la sociedad en su conjunto es que todos convergen hacia un "promedio agradable" similar.
Los dueños de cafeterías querían hacer sus locales atractivos. No eligieron interiores similares por malicia. Consultaron "estilos bien valorados" en Instagram y Pinterest, y para reducir el riesgo de los préstamos bancarios, eligieron diseños seguros que atrajeran a una amplia gama de clientes. Como resultado, la suma de la optimización de cada persona apareció como la homogeneización de toda la ciudad.
La basura de IA sigue la misma estructura. El responsable no está tratando de tomar atajos. De hecho, ahora que pueden usar IA, están trabajando más duro expandiéndose más allá de su ámbito habitual. Al adoptar una por una las "expresiones positivas, fluidas y con probabilidad de generar interacción" sugeridas por la IA, las redes sociales corporativas, las propuestas y los sitios web se vuelven algo extrañamente alegre y extrañamente similar.
Este es exactamente el problema que enfrenta el branding hoy en día. La optimización racional por parte de los individuos crea homogeneización como grupo. Y la IA aumenta la velocidad y la escala de esa homogeneización en órdenes de magnitud.
La Basura es una Muerte Lenta
Estos resultados producidos en masa por la IA se denominan "slop" (basura), en referencia al contenido generativo de baja calidad en general. Sin embargo, no se trata de un defecto evidente. No es un error tipográfico, un colapso gramatical o una mentira descarada. En la superficie, es limpio, brillante y agradable. No hay fricción al leerlo. Sin embargo, después de terminar de leer, no queda nada. La sensación de para quién eran las palabras ha desaparecido.
El verdadero problema de la basura aparece cuando se acumula. Es similar al tipo de daño causado por morir de comer solo bocadillos dulces y lindos. Cada bocado es delicioso. Hay una sensación de satisfacción. Pero es poco probable que la persona note que la acumulación está erosionando la estructura misma de su cuerpo durante muchos años. Puedes escupir comida picante o algo podrido en el acto. No puedes escupir bocadillos.
Esto es exactamente lo que está sucediendo en el branding corporativo. Publicaciones diarias en redes sociales, banners, propuestas, documentos internos, interiores de tiendas y empaques de productos. La acumulación de resultados que individualmente no son malos —y de hecho son bastante agradables— está disolviendo silenciosamente el contorno de la marca. El responsable piensa que está haciendo algo bueno, pero cada día acerca la marca a la muerte.
Mientras se regocijan de que "la IA lo hizo barato y rápido" o "es seguro porque consulté Pinterest o Mobbin", la distintividad y singularidad que la empresa ha construido a lo largo de los años —los activos más esenciales de la marca— se deprecian un poco cada día. No es un solo accidente grave, sino una muerte lenta donde los pequeños atajos diarios se acumulan como capas geológicas.
Una Marca es la Acumulación de "Lo que Te Atreviste a No Hacer"
Resoné fuertemente con una publicación que escribió recientemente Takanori Kataishi (CEO de Yutori Co., Ltd.) en X.
Creo que esta es una de las definiciones más importantes cuando se habla de branding en la era de la IA.
Lo que la IA hace bien es precisamente proporcionar la solución óptima para "lo que deberías hacer si piensas racionalmente". Titulares fuertes para SEO, sintaxis con probabilidad de generar interacción, apelaciones que parecen dar en el blanco, esquemas de color con probabilidad de ganar pruebas A/B. La IA tiene una velocidad y precisión que supera abrumadoramente a los humanos cuando se trata de maximizar la racionalidad.
Sin embargo, el contorno de una marca se crea en el lado opuesto. Incluso si sabes que es racionalmente mejor hacer algo, te atreves a no hacerlo. No buscas la interacción a corto plazo. No te ajustas al tono de moda. No explicas en exceso. No eliges palabras que apelen a todos. La acumulación de estas decisiones de "atreverse a no hacer" crea una marca que puede distinguirse de las demás.
Por el contrario, cuanto más te rindes a la racionalidad de la IA, más converge la marca hacia el promedio recomendado por el algoritmo. Ese promedio que es 107% más alegre y 33% más similar. Ese promedio de paredes de ladrillo visto, baristas tatuados y menús de pizarra.
En otras palabras, la esencia del branding en la era de la IA no es "qué hacer que la IA haga", sino "dónde puedes negarte a lo que la IA recomienda racionalmente".
Tres Habilidades que Constituyen el Poder de Negarse
Las habilidades necesarias para rechazar las recomendaciones de la IA y mantener el contorno de tu empresa se pueden organizar en tres categorías.
Primero está el Gusto.
Esto es juicio, una acumulación de conocimiento y experiencia. Se podría llamar el músculo para decidir qué no elegir, incluso más que qué elegir. La IA proporcionará opciones infinitas, pero para seleccionar la "respuesta correcta para tu empresa" y descartar el 80% que se recomienda racionalmente, necesitas un eje de referencia para el juicio.
Esto solo se puede entrenar a través de la curiosidad, la entrada constante y la rumiación. Aún más importante es la capacidad de aplicar un contexto diferente al contexto principal y leer el significado desde la brecha. Al pensar en imágenes para una marca de bebidas, no surgirá ninguna diferencia si solo miras la categoría de bebidas. Arquitectura, arte contemporáneo, cultura callejera, libros de fotos de festivales locales. Hay líneas entre líneas que solo emergen cuando alineas cosas aparentemente no relacionadas. Una persona que pueda capturar esas líneas puede hacer juicios de gusto que superen el promedio de la IA.
El gusto a menudo se agrupa bajo la vaga palabra "sentido", pero su realidad es una acumulación constante y rumiación. Es un activo que debe cultivarse con el tiempo como organización.
Segundo está la Voluntad y el Coraje.
La voluntad es, en resumen, decidir "qué poner con qué". La combinación de texto e imágenes, el cambio de categorías y expresiones, el juicio de cuándo lanzar y cuándo no. La IA presenta innumerables combinaciones, pero decidir "esta es la correcta" es un trabajo que solo puede recaer en el lado humano.
Y la voluntad siempre va acompañada de coraje. Siempre se necesita coraje para poner algo en el mundo que aún no existe. Es más fácil obtener consenso interno para el "promedio positivo y fluido" que la IA sugiere primero. Es más fácil encontrar un "estilo bien valorado" en Pinterest. Las elecciones que se desvían de eso siempre vienen con la ansiedad de "¿esto realmente está bien?"
Si una marca puede tener distintividad y atractivo único depende en última instancia de si la organización puede "soportar esta ansiedad". La voluntad y el coraje son cuestiones de carácter organizacional, no de tecnología, y la utilización de la IA por parte de las empresas que no han entrenado esto seguramente fluirá en la dirección de la basura.
Tercero está el Humor.
El humor es un dispositivo para compartir valores que se encuentran fuera del lenguaje al transmitir que "esto es interesante", encontrándose y conectándose con alguien. Alguien que comparte los mismos puntos de interés ve el mundo de la misma manera que tú. Por el contrario, alguien que no lo entiende vive en una capa diferente.
Lo importante es que el remitente tenga la determinación de decir: "Está bien si la gente que no lo entiende, no lo entiende". En el momento en que agregas explicaciones para que todos entiendan, el humor se disuelve en el promedio. Solo a través del filtrado activo —atreviéndose a no llegar a todos— puede nacer un circuito fuerte de empatía con la audiencia deseada.
Esta es también el área donde la IA es más débil. Los LLM están entrenados para comportarse de manera que sean entendidos por todos, y el juicio de "está bien si la gente que no lo entiende, no lo entiende" nunca aparecerá en la salida predeterminada de una IA. La razón por la que la publicidad de Liquid Death, Oatly y Duolingo funciona no es porque sea divertida, sino porque a través de esa diversión, están seleccionando y agrupando a "su gente".
Usar el humor como arma no es ser ligero. Es un acto extremadamente estratégico de aceptar que "está bien si los que no lo entienden no lo entienden" para conectar profundamente solo con aquellos a los que realmente quieres llegar.
La Buena Medicina es Amarga
Gusto, voluntad y coraje, y humor. Estos tres no se convertirán en productos básicos incluso a medida que mejoren las versiones de IA. Esto se debe a que no residen en las herramientas, sino solo en los cuerpos y las experiencias de los humanos dentro de una organización.
Por el contrario, una organización que no ha cultivado estos diluirá su propia marca cuanto más introduzca IA. Es la misma situación que comer bocadillos todos los días y convencerte de que es una dieta saludable. Lo que les sucedió a las cafeterías independientes norteamericanas sucederá en todas las industrias. Y con la IA, la velocidad y la escala serán órdenes de magnitud mayores. Antes de que te des cuenta, la creatividad de tu empresa será indistinguible de la de los competidores, startups no relacionadas o tiendas en otras ciudades a 3.000 km de distancia.
La responsabilidad de los encargados del branding también reside aquí.
El modelo de agencia que se mueve solo después de recibir una solicitud de un cliente ya no es lo suficientemente rápido. Para cuando un cliente siente una "vaga inquietud", la IA interna ya ha producido una propuesta alegre y "de aspecto plausible". Incluso si intervienes con un enfoque estándar desde allí, el terreno para la discusión ya ha sido llevado hacia el promedio.
Y no es que los clientes en sí mismos sean malos. Más bien, solo están continuando optimizando de manera racional y seria. El problema radica en la estructura donde esas "elecciones diarias racionales" se convierten directamente en el consumo de bocadillos. Es exactamente lo mismo que los dueños de cafeterías norteamericanas que eligieron interiores similares sin malicia.
El papel de las firmas de diseño externas y los socios de branding cambia aquí. En un mundo donde las "cosas agradables" se pueden obtener en cualquier cantidad a través de la IA, casi no queda valor en ser una "persona que hace cosas bonitas". Lo que queda es si puedes tomar conscientemente la posición de recetar "medicina amarga".
Es difícil de tragar a corto plazo. Es difícil obtener consenso interno. La interacción inicial podría ser más baja que el promedio. Pero dentro de cinco o diez años, definitivamente serán las elecciones de este lado las que estarán creando el contorno de la marca. Te mueves para colocar los detalles concretos primero para poder decir eso con certeza. El prototipo en sí mismo —decir "racionalmente es esto, pero nos atrevemos a ir con aquello"— define el terreno para la discusión. Es un asunto estructural donde quien coloca los detalles concretos primero obtiene el derecho de dibujar el contorno de la marca.
La IA ya puede actuar como la entidad que reparte bocadillos. Por eso, las firmas de diseño a partir de ahora no tienen más opción que moverse al lado que reparte medicina amarga, junto con la razón por la que debe tomarse ahora.
Lo que queda para el branding en la era de la IA no es tecnología. Es si una organización puede continuar eligiendo su propia "amargura" sin dejarse llevar por la racionalidad diaria. Y para aquellos que los apoyan desde fuera, es si tienen la determinación y la entereza para seguir proporcionando esa medicina amarga.
