Все хотят поговорить со мной об ИИ. Справедливо, я и сам постоянно о нем говорю. Но есть вторая половина этого разговора, о которой меня редко спрашивают, и, как мне кажется, именно она может стать более интересной в ближайшие десять лет.
Этот взрыв ИИ — предвестник взрыва аналогового. Люди будут очень хотеть ходить в физические, настоящие магазины. Здесь, в Vayner, мы делаем огромный упор на впечатления. Физические магазины, дегустации, личное общение, рестораны, бары, кафе. Возможно, я открою бизнес по возрождению кинотеатров под открытым небом. Музыкальные фестивали, спортивные события, паб-кроулы и беговые клубы набирают обороты не просто так. Мы жаждем этого. Мы немного пресытились избытком технологий. Как вы думаете, почему так много детей хотят вернуться в 1990-е? Дело не только в моде. Дело в простоте.
Итак, сейчас 2026 год. Через 14 лет наступит 2040-й, и, я думаю, 2040 год будет ощущаться скорее как 2065-й. Скорость развития технологий вот-вот взорвется. А это значит, что создание бизнесов так, как будто мы живем в 1965 году, — это огромная возможность.
Это одна из причин, по которой мы только что наняли «старшего вице-президента по впечатлениям», Мишель Рогусо, которая присоединилась к агентству в июне 2026 года, чтобы развивать наши возможности в реальной жизни (IRL).
Штанга
Я писал об этом еще в марте: эффект штанги в розничной торговле. Вот как я вижу наше будущее: мы вступаем в эпоху штанги. На одном ее конце — экстремальные технологии: ИИ, роботы, странные вещи, к которым мы еще не готовы. На другом конце — аналоговое... И не просто немного аналоговое, а экстремально аналоговое.
Спортивные мероприятия. Живые концерты. Беговые клубы. Походы. Медитационные курорты. Отели. Рестораны. Впечатления. Физическое, а не цифровое. Сообщество. Во многом мы уже движемся в этом направлении. И это будет только усиливаться по мере роста использования технологий.
Большинство людей, слыша «ИИ изменит все», предполагают, что физический мир станет менее важен. Я думаю, наоборот. Чем экстремальнее становится один конец штанги, тем экстремальнее становится другой. Середина исчезает. Усредненное цифровое и усредненное аналоговое — и то, и другое выжимается. Остается ИИ в масштабе на одном конце и человеческий, физический опыт — на другом.
Это не подстраховка от технологий. Я не призываю вас бояться ИИ или отключаться от сети. Это прямое указание на то, где будет сосредоточена ценность. ИИ не будет вас сдерживать. Это сделает человек, использующий ИИ. Это все еще верно, но верно и другое: компании, которые победят в ближайшее десятилетие, будут либо полностью основанными на ИИ, либо полностью посвященными тому, чтобы дать людям то, что не может воспроизвести ни один алгоритм.
Банки Это Уже Знают
Вот несколько примеров из финансового мира, чтобы вы понимали, как это уже работает:
- Capital One Cafés: банк управляет примерно 65 кафе по всей стране, и цель — не продажа банковских услуг, а создание общественных центров, где люди заодно видят банкомат Capital One.
- Capital One Lounges and Landings: та же логика, примененная в аэропортах — пять залов ожидания и два «Landings», включая один в Ла-Гуардии с меню от шеф-повара Хосе Андреса. Компания, выпускающая кредитные карты, конкурирует с Amex в сфере гостеприимства.
- Ralph Lauren: более 40 кафе по всему миру, в таких городах, как Лондон, Барселона, Гонконг и Сингапур, начиная с 2014 года, так что это даже не ново. Ralph Lauren рано понял принцип штанги.
- Coach: открыл свое первое кафе в Джакарте в 2024 году, затем четыре в США и более дюжины по всему миру, причем продажи в магазинах, где появилось кафе, выросли в два-три раза. Компания по производству сумок использует кофе как инструмент лояльности.
- Tiffany's Blue Box Cafe: по мнению одного эксперта по розничной торговле, это образец правильного подхода: он погружает вас в цвета и ценности бренда.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior — теперь у всех есть кафе в магазинах. Так что это перешло из разряда «странной затеи Capital One» в стандартную практику в мире моды и предметов роскоши. Ожидайте, что дальше будет только больше.
Люди Гуглят Путь Назад
Вам не нужно верить мне на слово насчет штанги. Данные это уже подтверждают.
Чарт-кид Мэтт Черминаро отметил, что поисковый интерес к «аналоговому радио» находится на рекордно высоком уровне... люди ищут технологию, которая появилась за полвека до интернета.
- И это не только «аналоговое радио». Поисковый интерес также резко вырос к следующим терминам: бумбокс, работа в офисе, одноразовый фотоаппарат, 1990-е, винил и живые мероприятия.
Это тот же инстинкт, что и у незнакомцев в форме «Никс», бегового клуба, Capital One Café. Люди не обязательно отвергают технологии — оглянитесь, все еще листают ленты в соцсетях — но они используют самое продвинутое устройство, которое у них есть, чтобы найти самое простое.
Почему 2040-й Будет Ощущаться Как 2065-й
Я знаю, это звучит странно, но подумайте о кумулятивном эффекте. ИИ, на мой взгляд, больше, чем интернет. Это что-то большее, чем интернет, электричество и автомобиль вместе взятые. Он не является производным от чего-то, что было до него. Последним, что давало такое ощущение, был iPhone — момент, когда мобильное устройство стало настоящим компьютером и изменило всё, что было после него.
Разница с ИИ в том, что он движется быстрее, чем интернет, потому что строится поверх интернета и поверх социальных сетей. Интернету пришлось сначала создавать свою собственную основу: веб-сайты, браузеры — всё с нуля. ИИ не нужно делать ничего из этого. Теперь у нас есть кумулятивный эффект. Четырнадцать лет такого накопления не ощущаются как четырнадцать лет. Они ощущаются как сорок, а может, и больше.
Именно поэтому другая сторона штанги становится такой ценной. Когда всё цифровое ускоряется так быстро, вещи, которые не ускоряются, которые нельзя ускорить, автоматизировать или сгенерировать, начинают казаться редкими. А редкое — это то, куда идут деньги.
Магазин Всегда Был Студией
Люди думают, что я цифровой парень, который к тому же любит реальную жизнь. На самом деле всё наоборот. Мой оригинальный контент, первые пять лет винного шоу, все мои ранние мысли о бизнесе, жизни и перспективах — всё это родилось в одном винном магазине. В одном физическом месте. Мне даже не принадлежал этот бизнес, это был магазин моего отца. Я был тем, кто построил бренд на его основе. Я целыми днями общался с клиентами. Реальная жизнь.
Я мог бы открыть еще десять магазинов, провести небольшие M&A, построить аккуратную, консолидированную франшизу, которая сегодня выглядела бы привлекательно для частной инвестиционной компании, поскольку сейчас всё мелкое скупается. Но этого не произошло. Вместо этого магазин стал студией. Физическое место было двигателем контента еще до того, как контент стал отдельной категорией.
Эта идея — «магазин как студия» — то, что я продвигал больше в частном порядке, чем публично. Я думаю, это более значимая идея, чем ей приписывают. Если у вас сейчас есть физический бизнес — магазин, ресторан, спортзал, прачечная — вы не отстаете. Вы сидите на сырье. Первое, что я бы сказал такому человеку: займитесь контентом, потому что ваш личный бренд, построенный на основе этого физического места, — это ваше преимущество. Это единственный настоящий актив, который не превращается в товар.
Реальная Жизнь — Не Противоположность Интернету, В Ней Весь Смысл
Я хочу быть здесь осторожным, потому что это не аргумент в пользу того, чтобы отключиться от сети. IRL значит больше, чем когда-либо, и мы поставили на это всё. Но то, как я на самом деле это делаю, заключается в том, что работа в реальной жизни — это суть, а контент — это распространение. Вам нужно и то, и другое. Сначала опыт должен быть настоящим. Затем он становится контентом, и именно контент путешествует.
Это как когда мой видеограф Трейн следует за мной. Я живу своей жизнью. Я не разыгрываю жизнь перед камерой. Я иду на игру, на пробежку, в ресторан, а видеоблог — это следствие этого. Всё в итоге оказывается на телефоне и становится вирусным, но телефон не создал момент. Момент создал видео на телефоне.
Технологии для имитации присутствия никогда не были лучше. Именно поэтому реальное присутствие никогда не стоило дороже. Люди жаждут именно той живой связи, побочным продуктом которой когда-то был контент.
Трайбализм — Новая Валюта
На днях я встретил десять человек в атрибутике «Никс». Совершенно незнакомых людей. Мы как будто семья. Это не ностальгия, это не я размяк, это трайбализм, а трайбализм — одна из древнейших операционных систем человека. Она никуда не делась. Она просто затихла на пару десятилетий, пока все пялились в ленту.
Беговые клубы. Любительские лиги. Церковь. Постоянный столик в одном и том же ресторане каждую неделю. Спортзал, где знают ваше имя. Это не возврат к прошлому. Это те бизнесы, в которые стоит вкладываться прямо сейчас, потому что они производят то, что вот-вот станет дефицитом: чувство, что тебя знают другие физические люди в физическом помещении.
Если у вас сегодня есть бизнес, ваша задача — намеренно создавать это чувство для всех вокруг: ваших клиентов, ваших сотрудников, ваших поставщиков, кого угодно. Потому что очень скоро продукт и цена будут примерно одинаковыми у всех. Чего не будет одинаковым, так это опыта, который вы создаете, и эмоций, которые вы вызываете. В этом вся игра.
Выбирайте Одно Или Делайте Оба
Весь мир вот-вот станет штангой: экстремальные технологии на одном конце и что-то ближе к дедушкиным 1940-м на другом. Это на самом деле хорошая новость, потому что это значит, что вам больше не на что жаловаться. Вам не обязательно присоединяться ко мне в погоне за новыми технологиями, если вы не хотите. Но тогда уж лучше занимайтесь старомодными вещами. Если вы не делаете ни того, ни другого, вот тогда у вас проблемы. Вы должны выбрать одно.
Если вы достаточно дисциплинированы, чтобы ваши действия соответствовали вашим амбициям, вы не выбираете одно. Вы делаете и то, и другое.
Я не ставлю против ИИ. Я использую его каждый день и думаю, что всем, кто это читает, тоже стоит. Но не принимайте это за то, что я считаю, будто физический мир проигрывает. Всё наоборот. Последние 10 лет научили всех создавать контент для ленты. Следующие 10 лет вознаградят тех, кто создает для реального пространства.
