В декабре 2022 года весь мир праздновал, как Месси поднял кубок мира. Этим летом все называют его мошенником и злодеем (ну, в основном те, кто никогда не смотрит футбол, и подростки).
Я смотрел футбол всю свою жизнь (так что для меня это чувствительная тема) и зарабатываю на создании нарративов. Маркетинг, позиционирование, вызывание у людей определённых эмоций. Я знаю, сколько стоит сдвинуть общественное мнение, как это выглядит изнутри. Эта статья — разбор: как начинаются эти кампании, как они распространяются, почему они работают на ваш мозг и почему следующая будет работать намного быстрее.
Этап первый: переворот
Четыре года назад почти весь футбольный мир хотел, чтобы Месси выиграл чемпионат мира. Когда он наконец это сделал, это казалось идеальным завершением одной из величайших карьер, которые когда-либо видел спорт.
Четыре года спустя социальные сети каким-то образом превратили его в злодея.
Между тем и сейчас на поле почти ничего не изменилось. Судейство в основном то же самое, состав команды почти те же игроки, и Месси всё тот же парень, играющий в тот же футбол. Почти каждая переменная осталась постоянной, а общественное мнение полностью перевернулось.
Единственное, что действительно изменилось, — это слой распространения: алгоритмы Instagram и TikTok и то, что решило, что монтажи «Месси-злодей» работают лучше в этом цикле, чем монтажи «Месси-легенда» в прошлый раз.
Этап второй: как начинается кампания
Такие вещи редко начинаются с откровенной лжи. Обычно они начинаются с чего-то реального. Фол без предшествующей сцены. Решение судьи без повтора, который его объясняет. Клип, технически точный, но лишённый достаточного контекста, чтобы рассказать совершенно другую историю.
Затем вступает алгоритм. Тысячи версий конкурируют за внимание, те, которые получают наибольшую вовлечённость, выживают, а всё остальное исчезает. Через некоторое время выжившие клипы перестают казаться изолированными моментами и начинают становиться темами для обсуждения. В конце концов они становятся «общеизвестными фактами».
Мои друзья, которые не могли назвать ни одного полузащитника, вдруг возненавидели Месси примерно в одно и то же время.
Одно исследование MIT проанализировало около 126 000 утверждений, которыми поделились примерно 3 миллиона человек в Twitter за одиннадцать лет. В каждой изученной категории ложные истории распространялись дальше, быстрее, глубже и шире, чем правдивые. В среднем правде требовалось примерно в шесть раз больше времени, чтобы достичь 1500 человек, в то время как ложь на 70% чаще ретвитили.
Несложно понять почему. Возмущение, конфликт и удивление просто лучше привлекают внимание, чем точность.
Этап третий: платный слой
Многое из того, что выглядит как органический фанатский контент, на самом деле таковым не является.
Я, очевидно, не буду делать заявлений о том, кто финансирует текущую волну, но нечто подобное уже случалось с этим самым игроком, и по этому поводу прошёл полицейский рейд:
С другой стороны, Meta публикует ежеквартальные отчёты о скоординированном неаутентичном поведении с 2017 года, удаляя десятки тысяч фейковых аккаунтов, страниц и групп за раз, а недавно исследователи нанесли на карту одну операцию, в которой использовалось почти 1500 фейковых аккаунтов в Facebook и X. Работая в этой сфере профессионально, могу сказать вам, что скоординированные нарративные кампании — это обычная, скучная статья расходов: контент-календари, команды редакторов, сети создателей, заложенные темы для обсуждения. Так запускаются продукты, так накачиваются токены, так строятся и разрушаются репутации. Спорт никогда не был исключением.
Этап четвёртый: почему это работает на ваш мозг
Ещё в 1922 году Уолтер Липпман утверждал в книге «Общественное мнение», что люди реагируют не на реальность напрямую. Они реагируют на «картинки в своих головах». Он писал о газетах. Сегодня эти картинки — пятнадцатисекундные клипы, отобранные алгоритмами.
Психологи называют часть этого эффектом иллюзорной правды — одним из наиболее последовательно воспроизводимых результатов в психологии. Исследования показали, что простое однократное увиденное утверждение повышает вероятность того, что позже его сочтут правдивым, даже если оно ложно. Эффект может длиться днями, сохраняется даже после пометок о проверке фактов и проявляется даже тогда, когда утверждение противоречит тому, что люди уже знают.
Вот почему эти кампании не полагаются на один вирусный монтаж. Один клип редко меняет чьё-то мнение. Десятки похожих клипов, повторяемые в течение дней или недель, постепенно становятся знакомыми. В конце концов они перестают ощущаться как то, что вам сказали, и начинают ощущаться как то, во что вы всегда верили. Именно это делает их такими эффективными.
Этап пятый: контрольная группа
Футбол — одна из немногих вещей, которые почти идеально задокументированы. В сети есть двадцать лет матчей, интервью и клипов. Почти каждое утверждение, которое делают люди, можно проверить меньше чем за минуту.
И всё же нарратив победил доказательства.
Вот что делает это таким интересным. Если общественное мнение может так кардинально измениться вокруг, пожалуй, самого задокументированного футболиста в истории, представьте, насколько это легче в областях, где большинство людей не могут ничего проверить самостоятельно. Политика, войны, рынки, даже здоровье. В таких случаях вы обычно полагаетесь на чью-то версию событий.
Этап шестой: ускорение
Всё вышеперечисленное когда-то было дорогим. Масштабное продвижение нарратива требовало студий, редакторов, медиа-закупок и дистрибьюторских связей. Вот почему этот сценарий в основном принадлежал правительствам и крупным корпорациям.
Это ограничение исчезает.
Newsguard насчитал 49 сайтов с ИИ-генерируемыми новостями в мае 2023 года. К декабрю их стало 614. Сегодня они отслеживают более 3000 ИИ-ферм контента, причём ежемесячно появляются ещё сотни.
А теперь представьте тот же сценарий в мире, где убедительные монтажи почти ничего не стоят.
То, на что раньше уходили годы, теперь может произойти за недели, а скоро, вероятно, за дни.
Я совсем не беспокоюсь за Месси. С ним всё будет в порядке. У него есть все значимые трофеи и два десятилетия записей за плечами.
Меня беспокоит всё остальное. Если интернет может изменить репутацию, пожалуй, самого задокументированного футболиста в истории, представьте, что он может сделать в ситуациях, где нет двадцати лет записей для проверки. Политика, войны, бизнес или люди, о которых вы никогда даже не слышали. В таких случаях нарратив часто становится единственной версией, которую большинство людей когда-либо видят.
