จาก “ระบบบันทึกข้อมูล” สู่ “ระบบอัจฉริยะ”

นี่คือวิธีหนึ่งที่คุณสามารถคิดถึงความเหนียวแน่นของระบบบันทึกหลัก (system of record):

เป็นเวลานานที่ส่วนที่มีค่าของธุรกิจโซเชียลมีเดียคือกราฟเพื่อน (friend graph) เมื่อคุณเปิด Facebook ในสมัยก่อน สิ่งที่คุณโต้ตอบคือโปรไฟล์ของผู้คน และกราฟข้อมูลที่เชื่อมโยงโปรไฟล์เหล่านั้นเป็นสินทรัพย์ที่ทรงพลังและคงทน เป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่าอะไรจะมาทำลายเอฟเฟกต์เครือข่ายที่ชัดเจนเช่นนี้

จากนั้นฟีดข่าว (news feed) ก็เกิดขึ้น ฟีดข่าวทำให้เรามีสถานที่ใหม่ให้ไป: “นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้; นี่คือที่ที่คุณจะตามให้ทันและลงมือทำ ทุกอย่างในที่เดียว” สิ่งนี้เริ่มต้นเป็นเลเยอร์เสริมของกราฟเพื่อน แต่เมื่อเวลาผ่านไป กราฟก็กลายเป็น “เพียงหนึ่งในหลายอินพุต” สำหรับฟีดที่ให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับคุณ แม้ว่ามันจะไม่หายไป แต่มันไม่ใช่เลเยอร์ที่สำคัญอีกต่อไป - อัลกอริทึมฟีดต่างหากที่สำคัญ และสิ่งต่างๆ มากมายป้อนเข้าสู่มัน โปรไฟล์โซเชียล โพสต์ และไลค์ของคุณถูกบริโภคเป็นหลัก “ที่เลเยอร์ API ภายใน” พูดได้ว่า; ฟีดข่าวคือผู้บริโภคของมัน

เราคิดว่าสิ่งนี้กำลังเริ่มเกิดขึ้นกับส่วนหนึ่งขององค์กรที่ถูกมองว่า “ยากจะถูก disrupt” ที่สุด: CRM CRM จะไม่หายไป เช่นเดียวกับกราฟเพื่อนที่ไม่เคยหายไป—แต่มันกำลังกลายเป็นเพียงอินพุต; หนึ่งในหลายอินพุต เข้าสู่ระบบของ intelligence ที่เราใช้ในการทำงานให้สำเร็จ

ในบริษัทต่างๆ ทั่วประเทศ ผู้จัดการบัญชีทั่วไปในตอนนี้เปิดแล็ปท็อปในตอนเช้าและพบว่ามีซอฟต์แวร์เอเจนต์ชุดเล็กๆ รอเขาอยู่ ซึ่งเขาไม่ได้มีส่วนในการเขียนโปรแกรม — เอเจนต์วิจัยที่ค้นหา 10-Ks และการประชุมรายงานผลประกอบการล่าสุดก่อนการประชุมแรกของวัน; ไดเลอร์ที่สอนเขาเกี่ยวกับการโต้แย้งในขณะนั้น; เลเยอร์ orchestration ที่ฟังการโทรของเขาและเขียนบันทึกที่มีโครงสร้างกลับเข้าไปใน CRM โดยที่เขาไม่ต้องขยับนิ้ว ไม่มีสิ่งใดเลยที่โดดเด่นด้วยตัวมันเอง แต่เมื่อรวมกันแล้ว คุณจะรู้ว่านี่คืออะไร: นี่คือฟีดข่าว มันคือสิ่งที่มีค่าในตอนนี้

ไม่ต้องสงสัยเลย: การเป็นเจ้าของระบบบันทึกหลัก (system of record) คือกลยุทธ์ที่ชนะสำหรับซอฟต์แวร์ go-to-market มายี่สิบปี มันเหนียวแน่น มีค่า และยากที่จะละทิ้ง และเราไม่อาจจินตนาการว่าผู้เล่น SoR รายเดิมจะหายไปในเร็วๆ นี้: Salesforce และ HubSpot ยังคงครอบครองชุดข้อมูลที่มีค่าที่สุดในอุตสาหกรรม พวกเขาตระหนักว่ามันสำคัญ และกำลัง推出 ข้อเสนอแบบ API-first ที่นำฟีเจอร์ AI มาอยู่ในกำแพงของตนเอง

แต่เราคิดว่าเราเคยเห็นหนังเรื่องนี้มาก่อน ในทศวรรษหน้า คุณต้องการเป็นเจ้าของระบบของ intelligence ที่ดึงข้อมูลจากระบบบันทึกหลัก กลายเป็นร้านค้าครบวงจรสำหรับผู้ใช้ในการรับบริบทและลงมือทำ และเปลี่ยน SoR ให้เป็นสิ่งที่ถูกบริโภคเป็นหลักที่เลเยอร์ API เลเยอร์การให้เหตุผลที่อยู่เหนือฐานข้อมูล และที่ปฏิบัติต่อฐานข้อมูลในฐานะโครงสร้างพื้นฐานมากขึ้นเรื่อยๆ คือที่ที่บริษัทรุ่นใหม่กำลังถูกสร้างขึ้น และเป็นที่ที่มูลค่าองค์กรส่วนใหญ่ของซอฟต์แวร์ GTM ในทศวรรษหน้าจะไปจบลง

ทำไมฐานข้อมูลถึงชนะ

ในช่วงสามสิบปีที่ผ่านมา บริษัทซอฟต์แวร์ได้ผลิตผลิตภัณฑ์จำนวนมากอย่างไม่น่าเชื่อเพื่อช่วยให้บริษัทจัดการตนเอง มีบริษัทนับพันถูกก่อตั้งขึ้นเพื่อช่วยให้พนักงานขายขาย; แต่เกือบทั้งหมดมูลค่าสิ้นสุดที่สะสมอยู่ในเพียงสองชื่อ: Salesforce ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 1.4 แสนล้านดอลลาร์ และ HubSpot ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์ ดังคำกล่าวที่ว่า “รางวัลที่หนึ่งคือ Cadillac รางวัลที่สองคือชุดมีดสเต็ก”

เหตุผลที่ทุกคนในอุตสาหกรรมเข้าใจมานานนั้นง่ายมาก: Salesforce และ HubSpot เป็นเจ้าของฐานข้อมูล และฐานข้อมูลคือที่ที่มูลค่าทั้งหมดอาศัยอยู่ บันทึกการโทรทุกครั้ง ราคาที่เคยใช้ทุกครั้ง ผู้ติดต่อทุกคน ข้อสังเกตเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับสาเหตุที่ดีลหยุดชะงักถูกป้อนเข้าสู่ระบบ และค่าใช้จ่ายในการทิ้งมันไว้เบื้องหลังก็มหาศาล เมื่อฐานข้อมูลนั้นสะสมบริบทการดำเนินงานมาสองสามปี ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนก็สูงพอที่ผู้ใช้จะกลายเป็น “ตัวประกัน ไม่ใช่ลูกค้า” ดังที่อเล็กซ์ แรมเพลล์ เพื่อนร่วมงานของเรากล่าวไว้ ทุกแอปใน Salesforce AppExchange และทุกเครื่องมือใน HubSpot Marketplace กำลังจ่ายค่าเช่าเพื่อสิทธิ์ในการเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลของผู้อื่น

จากนั้น Salesforce และ HubSpot ก็ทำในสิ่งที่เจ้าของแพลตฟอร์มที่โดดเด่นทุกยุคทุกสมัยทำ: พวกเขาขยายออกไป พวกเขาเพิ่มฟีเจอร์อย่างการตลาด บริการ การวิเคราะห์ และการค้า: แต่ละโมดูลใหม่สร้างขึ้นบนแกนข้อมูลเดียวกัน และแต่ละโมดูลยิ่งเพิ่มค่าใช้จ่ายในการตัดสินใจใดๆ ที่จะออกไป

หนึ่งในข้อค้นพบที่ขัดกับสัญชาตญาณมากที่สุดจากแบบสำรวจ GTM ของเราคือ การใช้งาน CRM เพิ่มขึ้นจริงนับตั้งแต่เครื่องมือ AI เริ่มถูกนำมาใช้ในวงกว้าง เอเจนต์ที่ฟังการโทรและเขียนบันทึกที่มีโครงสร้างกลับเข้าไปในระบบ กำลังให้เหตุผลใหม่แก่พนักงานขายในการปรึกษามัน เพราะข้อมูลที่อยู่ตรงนั้นมีความสมบูรณ์มากขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับเมื่อก่อน

Orchestration คือหลุมแรงโน้มถ่วงใหม่

AI เอเจนต์ที่ทำหน้าที่แทนพนักงานขายและทำงานเคียงข้างพวกเขา กำลังเข้ามามีส่วนแบ่งที่กว้างขึ้นอย่างต่อเนื่องในเวิร์กโฟลว์ GTM บางครั้งพนักงานขายสั่งเอเจนต์โดยตรง: ค้นหาบัญชีนี้ ร่างลำดับการติดต่อขาออกนี้ คัดกรองลีดขาเข้าเหล่านี้ อัปเดตบันทึกดีลนี้หลังการโทร บางครั้งเอเจนต์ทำงานในเบื้องหลัง ฟังการบันทึกการประชุมและเขียนฟิลด์ที่มีโครงสร้างกลับเข้าไปใน CRM ด้วยตัวเอง

และเอเจนต์ไม่จำเป็นต้องมีมุมมองไปป์ไลน์แบบลากและวาง สิ่งที่มันต้องการคือข้อมูลที่มีโครงสร้างที่มันสามารถอ่านและเขียนได้โดยมีแรงเสียดทานต่ำ CRM จากมุมมองของเอเจนต์คือฐานข้อมูล ฐานข้อมูลขนาดใหญ่มากและได้รับการดูแลอย่างพิถีพิถัน โฮสต์โดยผู้ขายที่เชื่อถือได้ พร้อมการผสานรวมที่ยอดเยี่ยมและความไว้วางใจจากลูกค้าที่สะสมมาหนึ่งทศวรรษ แต่ก็ยังเป็นฐานข้อมูล เวิร์กโฟลว์ที่มีความคิดเห็นอยู่ด้านบนค่อยๆ กลายเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ล้าสมัย - คล้ายกับ UI ที่สร้างด้วยความรักของโปรไฟล์ Facebook ของคุณ; ครั้งหนึ่งเคยสำคัญยิ่ง ตอนนี้เป็นเพียงสิ่งที่คิดทีหลัง

ในยุคซอฟต์แวร์ แรงโน้มถ่วงในซอฟต์แวร์องค์กรมาจากการสะสมข้อมูล: นั่นคือ จากข้อเท็จจริงที่ว่าทุกชิ้นส่วนที่มีค่าของบริบทการขายต้องอยู่ในที่เดียว เพราะมนุษย์ที่ดำเนินการกับบริบทนั้นสามารถมองได้ทีละที่เท่านั้น แต่ในยุค AI แรงโน้มถ่วงจะมาจาก orchestration AI เอเจนต์ไม่พบว่ามันยากที่จะดึงสัญญาณหลายสิบสัญญาณพร้อมกันจาก CRM ปฏิทิน กล่องจดหมายที่ใช้ร่วมกัน การบันทึกการโทร Slack API การเพิ่มข้อมูล ระบบการเรียกเก็บเงิน และการวัดระยะไกลของผลิตภัณฑ์ และมันก็ไม่พบว่ามันยากที่จะสังเคราะห์ข้อมูลจากทั้งหมดนั้นก่อนที่จะลงมือทำจริง

ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนจึงเปลี่ยนไปตามนั้น “ข้อมูลลูกค้าทั้งหมดของเราอยู่ใน Salesforce” กลายเป็น “เวิร์กโฟลว์ทั้งหมดของเรา การให้เหตุผลของเรา บริบทของสถาบันที่สะสมไว้ทั้งหมดอาศัยอยู่ในเลเยอร์ AI ของเรา” CRM เคยเก็บภาษีทุกแอปที่ต้องการเข้าถึงข้อมูลของมัน; ตอนนี้ระบบของ intelligence กลายเป็นศูนย์กลาง และ CRM เป็นหนึ่งในหลายระบบบันทึกหลักที่มัน orchestrate ข้ามไปมา

ที่แกนหลักทางเทคนิคของสแต็กใหม่คือ foundation models แต่ foundation model เพียงอย่างเดียวไม่ใช่แอปพลิเคชัน GTM มากไปกว่าเอ็นจินฐานข้อมูลของ Oracle ที่เป็น CRM ระหว่างโมเดลและลูกค้ามีงานที่ไม่สวยงามและเฉพาะโดเมนจำนวนมหาศาล: การ orchestrate บริบทข้ามระบบที่เชื่อมต่อกันหลายสิบระบบ การเข้ารหัสตรรกะที่แท้จริงของวิธีที่ทีมขายและการตลาดดำเนินการ การจัดการสิทธิ์และการปฏิบัติตามข้อกำหนด การผสานรวมกับความเป็นจริงที่วุ่นวายของสภาพแวดล้อม IT ของ Fortune 500 งานนั้นคือเลเยอร์แอปพลิเคชัน GTM ใหม่ มันคือที่ที่บริษัท GTM ใหม่กำลังถูกสร้างขึ้น

Go-to-market เป็นหมวดหมู่ที่ซอฟต์แวร์เป็นหุ้นส่วนรองของแรงงานมาหลายทศวรรษ ในอดีต ซอฟต์แวร์คิดเป็นระหว่าง 5 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ของค่าใช้จ่าย GTM ทั้งหมดในองค์กรทั่วไป; ส่วนที่เหลือเป็นเงินเดือน Salesforce ครองส่วนแบ่งซอฟต์แวร์ แต่ส่วนแบ่งซอฟต์แวร์นั้นเป็นเพียงชิ้นบางๆ ของพาย สิ่งที่ AI เปิดขึ้นเป็นครั้งแรกคือโอกาสที่บริษัทซอฟต์แวร์สามารถลดต้นทุนได้อย่างมีความหมายในขณะที่เปิดกรณีการใช้งาน ROI สูงใหม่ๆ

คำถามธรรมชาติคือสิ่งนี้จะแลกมาด้วยจำนวนพนักงานขายหรือไม่ จนถึงตอนนี้ ยังไม่เป็นเช่นนั้น หรืออย่างน้อยก็ไม่ใช่ในทางตรง ในขณะที่บทบาทภายในทีม GTM อาจเปลี่ยนไป เรากำลังเห็นทีมใช้จ่ายกับคนมากขึ้นด้วยซ้ำ ROI ของเอเจนต์เหล่านี้แข็งแกร่งพอที่ พายทั้งหมดจะโตขึ้นมากกว่าที่งบประมาณแรงงานจะหดตัว พนักงานขายที่ใช้เครื่องมือเหล่านี้บรรลุเป้าหมายและโควต้าในอัตราที่สูงกว่าผู้ที่ไม่ได้ใช้อย่างเห็นได้ชัด; ผลตอบแทนจากทุกดอลลาร์ GTM กำลังเพิ่มขึ้น แทนที่จะคงที่เท่านั้น

คลื่นลูกต่อไป

มีข้อสังเกตสองประการที่ควรกล่าวถึงเกี่ยวกับสตาร์ทอัพ GTM แบบ AI-native ที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประการแรกคือพวกเขากำลังรวมกลุ่มกัน ในตอนนี้ รอบๆ เวิร์กโฟลว์ที่ค่อนข้างแคบและมีความถี่สูงสองสามอย่าง: ในเวิร์กโฟลว์ทั้งหมดนี้ อินพุตมีโครงสร้างและเอาต์พุตสามารถวัดได้ และในขณะที่บางส่วนกำลังทำงานที่มีอยู่ด้วยวิธีใหม่ หลายส่วนกำลังคิดค้นงานใหม่ทั้งหมด: พวกเขากำลังทำสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน

ลองพิจารณาตำแหน่งของรองประธานฝ่ายขายที่บริษัทซอฟต์แวร์องค์กรทั่วไปในอีกสองสามปีข้างหน้า เธอไม่ได้เริ่มต้นวันด้วยการเปิด Salesforce ไปยังรายชื่อบัญชีแบบคงที่และตัดสินใจว่าจะโฟกัสที่ไหนอีกต่อไป เธอเริ่มต้นด้วยฟีดที่จัดลำดับความสำคัญซึ่งสร้างโดยระบบของ intelligence ของเธอ: บัญชีใดของเธอที่มีข่าวสำคัญข้ามคืน ลูกค้าเป้าหมายใดในเขตที่อยู่ในตลาดกะทันหัน ดีลใดในไปป์ไลน์ที่เงียบไปในทางที่ควรตรวจสอบ การตัดสินใจจัดลำดับความสำคัญรายวัน — ซึ่งเคยใช้ความพยายามทางปัญญาอย่างแท้จริงจากพนักงานขายและผู้นำฝ่ายขายทุกคนในอเมริกา — ได้ถูกย้ายไปยังเลเยอร์ intelligence อย่างเงียบๆ พนักงานขายของเธอใช้เวลามากขึ้นในการขายจริง

และเมื่อพวกเขาขาย พวกเขามาเตรียมตัวดีขึ้น การเตรียมตัวที่เคยเกิดขึ้นเป็นกรณีไป ถ้าเกิดขึ้นเลย ตอนนี้เกิดขึ้นทุกครั้งเป็นเรื่องปกติ พนักงานขายที่ไม่เคยอ่าน 10-K กำลังเดินเข้ามาพร้อมกับสรุปที่ร่างไว้ให้เขา; พนักงานใหม่ที่ทำงานมา 6 สัปดาห์ ในบางมาตรวัด มีอุปกรณ์พร้อมกว่าคนเก๋า 10 ปีที่โต๊ะข้างๆ เธอ

ที่สำคัญกว่านั้น รองประธานฝ่ายขายมีภาพที่ตรงไปตรงมาว่าทีมของเธอกำลังทำอะไร ในขณะนี้ ภาพนั้นคือสิ่งที่ถูกบันทึกลงใน CRM ซึ่งมักจะไม่สมบูรณ์และบางครั้งก็เป็นเรื่องสมมติ ด้วยบันทึกการโทร เธรดอีเมล และข้อมูลปฏิทินที่ไหลเข้ามาโดยอัตโนมัติ วิเคราะห์อย่างต่อเนื่อง เธอสามารถเห็นได้ในทุกช่วงเวลา ใครกำลังดำเนินการค้นหาอย่างมีวินัยและใครกำลังข้ามขั้นตอน บัญชีใดกำลังได้รับการครอบคลุมและบัญชีใดถูกละเลยอย่างเงียบๆ ระบบของ intelligence ที่ได้บริโภคทุกปฏิสัมพันธ์ทั่วทั้งทีมขายสามารถเปิดเผยรูปแบบที่ผู้จัดการมนุษย์ไม่ว่าจะทุ่มเทแค่ไหนก็ไม่สามารถมองเห็นได้โดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ

ผลกระทบระยะยาวยิ่งผลักดันไปไกลกว่านั้น และเริ่มเปิดหมวดหมู่งานที่ไม่มีอยู่จริงมาก่อน ทุกบริษัทสูญเสียความรู้ของสถาบันเมื่อพนักงานขายลาออก — บริบทเกี่ยวกับบัญชี ประวัติของสิ่งที่ได้ผลกับใคร ลักษณะของความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นมาหลายปี ระบบของ intelligence ที่ได้บริโภคบริบทนั้นอย่างเงียบๆ ตลอดระยะเวลาการทำงานของพนักงานขาย สามารถส่งมอบทั้งหมดให้กับผู้สืบทอดของเธอเมื่อเธอลาออก ความทรงจำของสถาบันกลายเป็นสิ่งที่บริษัทสามารถส่งมอบได้จริง

ไม่มีสิ่งใดเลยที่ควรกล่าวว่าเป็นข่าวร้ายสำหรับ CRM Salesforce ยังคงเป็นเจ้าของฐานข้อมูลของมัน; HubSpot ยังคงเป็นเจ้าของฐานข้อมูลของมัน; ข้อมูลลูกค้ายังคงอยู่ที่ที่มันเคยอยู่ ด้วยเหตุผลที่มันเคยอยู่ที่นั่น แต่ศูนย์กลางของมูลค่ากำลังอพยพขึ้นไปข้างบน สู่เลเยอร์ที่อ่านและเขียนไปยังฐานข้อมูลและคิดจริงๆ พายกำลังใหญ่ขึ้นในกระบวนการ ไม่ใช่เล็กลง เช่นเดียวกับที่ฟีดเพิ่ม TAM ของโซเชียลมีเดียเป็น “ทุกสิ่งที่น่าสนใจ” การปฏิวัติเอเจนต์ขยายสิ่งที่ซอฟต์แวร์สามารถเรียกเก็บเงินได้อย่างสมเหตุสมผล และทำโดยไม่ทำลายงบประมาณแรงงานที่สนับสนุนงาน GTM ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน

บริษัทรุ่นใหม่กำลังถูกสร้างขึ้นบนเลเยอร์ที่เกิดขึ้นใหม่นี้ ซอฟต์แวร์ go-to-market ในทศวรรษหน้าจะถูกเขียนขึ้นที่นั่น

ขอบคุณ @GioAhern และ @aleximm ที่ร่วมเขียนบทความนี้กับฉัน

บทความเต็มในจดหมายข่าว a16z: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of

นี่คือบทความคู่กับชิ้นจาก @seema_amble เมื่อวานนี้: ซอฟต์แวร์กำลังสูญเสียหัวหรือไม่?