в грудні 2022 року весь світ святкував, як Мессі підняв кубок світу. цього літа всі називають його шахраєм і лиходієм (ну, переважно люди, які ніколи не дивляться футбол, і підлітки).
я дивився футбол усе своє життя (тому для мене це чутлива тема) і заробляю на формуванні наративів. маркетинг, позиціонування, викликання емоцій у людей щодо речей. я знаю, скільки коштує змінити громадську думку, як це виглядає зсередини. ця стаття — розбір: як починаються такі кампанії, як вони поширюються, чому вони впливають на ваш мозок і чому наступна спрацює набагато швидше.
етап перший: переворот
чотири роки тому майже весь футбольний світ хотів, щоб Мессі виграв чемпіонат світу. коли він нарешті це зробив, це здавалося ідеальним завершенням однієї з найвеличніших кар'єр, які бачив спорт.
чотири роки потому соціальні мережі якимось чином перетворили його на лиходія.
за цей час на полі майже нічого не змінилося. суддівство загалом те саме, склад команди переважно той самий, і Мессі залишається тією ж людиною, яка грає в той самий футбол. майже всі змінні залишилися незмінними, але громадська думка повністю перевернулася.
єдине, що дійсно змінилося, — це шар розповсюдження: алгоритми Instagram і TikTok, а також те, що вирішило, що відео з Мессі-лиходієм цього циклу спрацьовують краще, ніж відео з Мессі-легендою минулого разу.
етап другий: як починається кампанія
такі речі рідко починаються з відвертої брехні. зазвичай вони починаються з чогось реального. фол без попереднього епізоду. рішення судді без повтору, який його пояснює. кліп, який технічно точний, але йому бракує достатньо контексту, щоб розповісти зовсім іншу історію.
потім вступає алгоритм. тисячі версій змагаються за увагу, ті, що отримують найбільше залучення, виживають, а все інше зникає. через деякий час кліпи, що вижили, перестають відчуватися як ізольовані моменти і починають ставати темами для розмов. зрештою вони стають «загальновідомими фактами».
мої друзі, які не могли назвати жодного півзахисника, раптом зненавиділи Мессі приблизно в один і той самий час.
одне дослідження MIT вивчило близько 126 000 тверджень, поширених приблизно 3 мільйонами людей у Twitter за одинадцятирічний період. у кожній категорії, яку вони вивчали, неправдиві історії поширювалися далі, швидше, глибше та ширше, ніж правдиві. у середньому правді потрібно було приблизно в шість разів більше часу, щоб досягти 1500 людей, тоді як неправдиві повідомлення мали на 70% більше шансів бути ретвітнутими.
неважко зрозуміти чому. обурення, конфлікт і несподіванка просто краще привертають увагу, ніж точність.
етап третій: платний шар
багато з того, що виглядає як органічний фанатський контент, насправді не є органічним.
я, очевидно, не буду робити заяв про те, хто фінансує поточну хвилю, але щось подібне вже траплялося з цим самим гравцем, і з цього приводу був поліцейський рейд:
з іншого боку, Meta публікує щоквартальні звіти про видалення скоординованої неавтентичної поведінки з 2017 року, видаляючи десятки тисяч фейкових акаунтів, сторінок і груп за раз, а дослідники нещодавно виявили одну операцію, яка керувала майже 1500 фейковими акаунтами у Facebook і X. як людина, яка працює в цій сфері професійно, я можу сказати вам, що скоординовані наративні кампанії — це звичайний, нудний рядок у бюджеті: контент-календарі, редакційні команди, мережі творців, заплановані теми для обговорення. саме так запускаються продукти, розкручуються токени, будуються та руйнуються репутації. спорт ніколи не був винятком.
етап четвертий: чому це працює на ваш мозок
ще в 1922 році Волтер Ліппман стверджував у книзі Public Opinion, що люди реагують не безпосередньо на реальність. вони реагують на «картинки в себе в голові». він писав про газети. сьогодні ці картинки — це п'ятнадцятисекундні кліпи, відібрані алгоритмами.
психологи називають частину цього ефектом ілюзорної правди — одним із найбільш послідовно відтворюваних відкриттів у психології. дослідження показали, що просто побачивши твердження один раз, люди з більшою ймовірністю оцінюють його як правдиве пізніше, навіть якщо воно неправдиве. ефект може тривати кілька днів, виживає після позначок факт-чекінгу і проявляється навіть тоді, коли твердження суперечить тому, що люди вже знають.
саме тому такі кампанії не покладаються на один вірусний кліп. один кліп рідко змінює чиюсь думку. десятки подібних кліпів, повторюваних протягом днів або тижнів, поступово стають звичними. зрештою вони перестають відчуватися як щось, що вам сказали, і починають відчуватися як щось, у що ви завжди вірили. ось що робить їх такими ефективними.
етап п'ятий: контрольна група
футбол — одна з небагатьох речей, яка майже ідеально задокументована. в інтернеті є двадцять років матчів, інтерв'ю та кліпів. майже кожне твердження, яке роблять люди, можна перевірити за хвилину.
і все одно наратив переміг докази.
саме це робить це таким цікавим. якщо громадська думка може так кардинально зміститися щодо, мабуть, найбільш задокументованого футболіста в історії, уявіть, наскільки це легше в сферах, де більшість людей не можуть нічого перевірити самостійно. політика, війни, ринки, навіть здоров'я. у таких випадках ви зазвичай покладаєтеся на чиюсь версію подій.
етап шостий: прискорення
усе вищезазначене колоштувало дорого. ведення наративу в масштабі потребувало студій, редакторів, медійних закупівель і відносин з дистриб'юторами. тому цей сценарій в основному належав урядам і великим корпораціям.
це обмеження зникає.
NewsGuard нарахував 49 AI-генерованих новинних сайтів у травні 2023 року. до грудня їх стало 614. сьогодні вони відстежують понад 3000 AI-ферм контенту, причому сотні нових з'являються щомісяця.
тепер уявіть той самий сценарій у світі, де переконливі монтажі майже нічого не коштують для створення.
те, що раніше займало роки, тепер може відбутися за тижні, а незабаром, мабуть, за дні.
я зовсім не хвилююся за Мессі. з ним усе буде добре. у нього є всі важливі трофеї та двадцять років записів за спиною.
мене хвилює все інше. якщо інтернет може змінити репутацію, мабуть, найбільш задокументованого футболіста в історії, уявіть, що він може зробити в ситуаціях, де немає двадцяти років записів, які люди можуть перевірити. політика, війни, бізнес або люди, про яких ви ніколи навіть не чули. у таких випадках наратив часто стає єдиною версією, яку більшість людей коли-небудь бачать.
