Es heißt, dass heute mit KI alles erschaffen werden kann. Ich glaube, das stimmt. Vor kurzem konnte ich, selbst ohne technische Kenntnisse, eine App entwickeln und veröffentlichen. Banner, Angebotsmaterialien und Texte sind einfach; sogar Videos und ganze Websites können im Handumdrehen produziert werden, wenn man seine Absicht in Worte fassen kann. Die Ära, in der Design- und Verbalisierungsfähigkeiten als Eintrittsbarriere fungierten, neigt sich rapide dem Ende zu.
Die Kosten sinken, die Geschwindigkeit steigt, und selbst Unternehmen mit wenigen Ressourcen können eine gewisse Qualität der Ergebnisse erzielen. Tatsächlich sehen das viele Unternehmen, die nicht vom Design leben, so. Aus Markenperspektive gibt es jedoch ein ernstes Problem, das hier langsam fortschreitet.
Die 107% fröhliche Mittelmäßigkeit
Eine kürzlich in WIRED vorgestellte Studie wies deutlich darauf hin. Laut einer gemeinsamen Forschung des Imperial College London, der Stanford University und des Internet Archive wurden etwa 35 % der seit 2022 neu veröffentlichten Websites von KI geschrieben (oder mit KI-Unterstützung).
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
Überraschend war, dass die meisten vorherigen Hypothesen des Forschungsteams – dass KI das Schreiben uniform und mechanisch machen würde – falsch waren. Der Schreibstil war nicht so stark homogenisiert wie erwartet. Fake News und Fehlinformationen nahmen ebenfalls nicht so stark zu wie angenommen.
Stattdessen traten zwei klare Ergebnisse zutage. Der positive Emotionswert von KI-generierten Websites war etwa 107 % höher als der von von Menschen geschriebenen Seiten. Die Texte waren unheimlich „fröhlich". Das Forschungsteam beschrieb dies als Symptom von „Einschmeichelei" und „übermäßigem Optimismus" in großen Sprachmodellen. Darüber hinaus war der semantische Ähnlichkeitswert etwa 33 % höher. Es war nicht der Stil, sondern die Vielfalt der Ideen selbst, die verloren ging.
Warum sehen die Läden, die Ketten ablehnten, alle gleich aus?
Interessanterweise beschränkt sich diese Homogenisierung nicht nur auf Texte im Internet.
Etwa zur gleichen Zeit gab es eine weitere Studie, die in The Conversation veröffentlicht wurde. Forscher der University at Buffalo und der University of New Orleans befragten über 100 junge Berufstätige in nordamerikanischen Städten zu den Innenfotos und Designelementen ihrer „Lieblings-Cafés in unabhängiger Hand".
Die Ergebnisse waren schonungslos einheitlich. In etwa zwei Dritteln der Lieblingscafés hatten die Baristas Tattoos und Piercings, und es gab freiliegende Backsteinmauern, Tafelmenüs, Theken aus Altholz, lokale Kunstausstellungen, Vintage-Möbel und Zimmerpflanzen. Die Symbole für „unabhängig, authentisch und cool" waren so verbreitet, als wären sie mit einer Presse gestanzt worden.
Das Forschungsteam zeigte weiterhin sechs Fotos und bat die Teilnehmer zu raten, ob das Café in Cincinnati, St. Louis oder Toronto sei. Niemand konnte alle richtig zuordnen. In einem Test, der nur zwischen zwei Städten, Chicago und San Francisco, unterscheiden sollte, konnten nur 6 % beide korrekt identifizieren. Individuell geführte Läden, die die Einheitlichkeit von Ketten ablehnen sollten, waren visuell nicht zu unterscheiden, selbst wenn sie 3.000 km voneinander entfernt waren.
Mit anderen Worten: Die Läden, die als Unabhängige starteten, weil sie die Einheitlichkeit von Starbucks hassten, wurden am Ende zu „einer weiteren Kette".
Zwei Studien, die dasselbe aussagen
Die beiden Studien – eine über das KI-generierte Web und die andere über nordamerikanische Cafés in unabhängiger Hand – scheinen sich mit unterschiedlichen Phänomenen zu befassen, sagen aber im Wesentlichen dasselbe aus.
Wenn jeder Einzelne weiterhin das wählt, was als „rational gut" gilt, führt das gesellschaftlich dazu, dass alle zu einer ähnlichen „angenehmen Mittelmäßigkeit" konvergieren.
Cafébesitzer wollten ihre Läden attraktiv machen. Sie wählten nicht aus Bosheit ähnliche Einrichtungen. Sie orientierten sich an „gut angesehenen Looks" auf Instagram und Pinterest, und um das Risiko für Bankdarlehen zu verringern, wählten sie sichere Designs, die eine breite Kundschaft ansprechen würden. Infolgedessen erschien die Summe der individuellen Optimierungen als Homogenisierung der gesamten Stadt.
KI-Schrott folgt derselben Struktur. Der Verantwortliche versucht nicht, Abstriche zu machen. Tatsächlich arbeitet er jetzt, da er KI nutzen kann, sogar härter, indem er über seinen üblichen Bereich hinaus expandiert. Durch die Übernahme der von KI vorgeschlagenen „positiven, glatten und wahrscheinlich Engagement-fördernden Ausdrücke" werden Unternehmens-Social-Media, Angebote und Websites unheimlich fröhlich und unheimlich ähnlich.
Genau das ist das Problem, vor dem Branding heute steht. Rationale Optimierung durch Einzelne führt zu Homogenisierung als Gruppe. Und KI erhöht die Geschwindigkeit und das Ausmaß dieser Homogenisierung um Größenordnungen.
Schrott ist ein langsamer Tod
Diese von KI massenhaft produzierten Ergebnisse werden als „Slop" (Schrott) bezeichnet, ein Begriff für minderwertige generative Inhalte im Allgemeinen. Dies ist jedoch kein offensichtlicher Mangel. Es sind keine Tippfehler, kein grammatikalischer Zusammenbruch, keine offensichtlichen Lügen. Oberflächlich betrachtet ist es sauber, hell und angenehm. Es gibt keine Reibung beim Lesen. Doch nachdem man fertig ist, bleibt nichts zurück. Das Gefühl, für wen die Worte bestimmt waren, ist verschwunden.
Das eigentliche Problem von Schrott zeigt sich, wenn er sich anhäuft. Es ist vergleichbar mit der Art von Schaden, der durch den Tod entsteht, wenn man nichts als süße, niedliche Snacks isst. Jeder Bissen ist köstlich. Es stellt sich ein Gefühl der Zufriedenheit ein. Aber die Person wird wahrscheinlich nicht bemerken, dass die Anhäufung über viele Jahre hinweg die Struktur ihres Körpers untergräbt. Scharfes oder Verdorbenes kann man sofort ausspucken. Snacks kann man nicht ausspucken.
Genau das passiert im Corporate Branding. Tägliche Social-Media-Beiträge, Banner, Angebote, interne Dokumente, Ladeninterieurs und Produktverpackungen. Die Anhäufung von Ergebnissen, die einzeln nicht schlecht sind – und sogar recht angenehm wirken –, löst leise die Konturen der Marke auf. Der Verantwortliche denkt, er tue etwas Gutes, aber er bringt die Marke jeden Tag dem Tod näher.
Während man sich freut, dass „KI es billig und schnell gemacht hat" oder „Es ist sicher, weil ich mich auf Pinterest oder Mobbin bezogen habe", verlieren die Unterscheidbarkeit und Einzigartigkeit, die das Unternehmen über Jahre aufgebaut hat – die wesentlichsten Vermögenswerte der Marke – jeden Tag ein wenig an Wert. Es ist kein einzelner großer Unfall, sondern ein langsamer Tod, bei dem sich kleine tägliche Abkürzungen wie geologische Schichten anhäufen.
Eine Marke ist die Anhäufung von „dem, was du dich nicht zu tun getraut hast"
Ein kürzlich von Takanori Kataishi (CEO der Yutori Co., Ltd.) auf X veröffentlichter Beitrag hat mich sehr angesprochen.
Ich glaube, dies ist eine der wichtigsten Definitionen, wenn man im KI-Zeitalter über Branding spricht.
KI ist genau darin gut, die optimale Lösung für das zu liefern, „was man tun sollte, wenn man rational denkt". SEO-starke Überschriften, Syntax, die wahrscheinlich Engagement erzeugt, Ansprachen, die die Zielgruppe zu treffen scheinen, Farbschemata, die wahrscheinlich A/B-Tests gewinnen. KI hat eine Geschwindigkeit und Präzision, die den Menschen bei der Maximierung von Rationalität überlegen ist.
Die Kontur einer Marke entsteht jedoch auf der gegenteiligen Seite. Selbst wenn man weiß, dass es rational besser ist, etwas zu tun, tut man es nicht. Man geht nicht auf kurzfristiges Engagement ein. Man passt sich nicht dem trendigen Ton an. Man erklärt nicht zu viel. Man wählt keine Worte, die alle ansprechen. Die Anhäufung dieser Entscheidungen des „sich nicht trauen" schafft eine Marke, die von anderen unterschieden werden kann.
Umgekehrt gilt: Je mehr man sich der Rationalität der KI hingibt, desto mehr konvergiert die Marke zu dem vom Algorithmus empfohlenen Durchschnitt. Jenem Durchschnitt, der 107 % fröhlicher und 33 % ähnlicher ist. Jenem Durchschnitt aus freiliegenden Backsteinmauern, tätowierten Baristas und Tafelmenüs.
Mit anderen Worten: Die Essenz des Brandings im KI-Zeitalter ist nicht „was man die KI machen lässt", sondern „wo man ablehnen kann, was die KI rational empfiehlt".
Drei Fähigkeiten, die die Kraft zum Ablehnen ausmachen
Die Fähigkeiten, die nötig sind, um KI-Empfehlungen abzulehnen und die Konturen des eigenen Unternehmens zu bewahren, lassen sich in drei Kategorien einteilen.
Erstens ist da der Geschmack.
Dies ist Urteilsvermögen, eine Anhäufung von Wissen und Erfahrung. Man könnte es als den Muskel bezeichnen, der entscheidet, was man nicht wählt, noch mehr als das, was man wählt. KI wird unendliche Optionen liefern, aber um die „richtige Antwort für Ihr Unternehmen" auszuwählen und die 80 %, die rational empfohlen werden, zu verwerfen, braucht man eine Referenzachse für das Urteil.
Dies kann nur durch Neugier, ständigen Input und Nachdenken trainiert werden. Noch wichtiger ist die Fähigkeit, einen anderen Kontext auf den Hauptkontext anzuwenden und die Bedeutung aus der Lücke zu lesen. Wenn man über visuelle Elemente für eine Getränkemarke nachdenkt, entsteht kein Unterschied, wenn man nur die Kategorie der Getränke betrachtet. Architektur, zeitgenössische Kunst, Straßenkultur, Fotobücher lokaler Feste. Es gibt Zeilen zwischen den Zeilen, die nur entstehen, wenn man scheinbar unzusammenhängende Dinge nebeneinanderstellt. Eine Person, die diese Zeilen erfassen kann, kann Geschmacksurteile fällen, die über den KI-Durchschnitt hinausgehen.
Geschmack wird oft unter dem vagen Wort „Sinn" zusammengefasst, aber seine Realität ist stetige Anhäufung und Nachdenken. Es ist ein Vermögenswert, der als Organisation über Zeit gepflegt werden muss.
Zweitens sind da Wille und Mut.
Wille bedeutet kurz gesagt, zu entscheiden, „was mit was zusammengebracht wird". Die Kombination von Text und Bildern, die Verschiebung von Kategorien und Ausdrücken, das Urteil, wann etwas veröffentlicht wird und wann nicht. KI präsentiert unzählige Kombinationen, aber zu entscheiden, „das ist es", ist eine Aufgabe, die nur auf der menschlichen Seite liegen kann.
Und Wille ist immer von Mut begleitet. Es erfordert immer Mut, etwas in die Welt zu setzen, das es noch nicht gibt. Es ist einfacher, internen Konsens für den „positiven, glatten Durchschnitt" zu erzielen, den KI zuerst vorschlägt. Es ist einfacher, einen „gut angesehenen Look" auf Pinterest zu finden. Entscheidungen, die davon abweichen, sind immer von der Angst begleitet: „Ist das wirklich in Ordnung?"
Ob eine Marke Unterscheidbarkeit und einzigartige Anziehungskraft haben kann, hängt letztlich davon ab, ob die Organisation „diese Angst aushalten kann". Wille und Mut sind Fragen des organisatorischen Charakters, nicht der Technologie, und die KI-Nutzung von Unternehmen, die dies nicht trainiert haben, wird sicherlich in Richtung Schrott fließen.
Drittens ist da der Humor.
Humor ist ein Mittel, um Werte zu teilen, die außerhalb der Sprache liegen, indem man ausstrahlt, „das ist interessant", und so jemanden trifft und sich mit ihm verbindet. Jemand, der die gleichen interessanten Punkte teilt, sieht die Welt so wie du. Umgekehrt lebt jemand, der es nicht versteht, auf einer völlig anderen Ebene.
Wichtig ist, dass der Sender die Entschlossenheit hat zu sagen: „Es ist in Ordnung, wenn Leute, die es nicht verstehen, es nicht verstehen." In dem Moment, in dem man Erklärungen hinzufügt, damit es jeder versteht, löst sich Humor im Durchschnitt auf. Nur durch aktive Filterung – indem man es wagt, nicht alle zu erreichen – kann ein starker Kreislauf der Empathie mit der gewünschten Zielgruppe entstehen.
Dies ist auch der Bereich, in dem KI am schwächsten ist. LLMs werden darauf trainiert, sich so zu verhalten, dass sie von allen verstanden werden, und das Urteil „es ist in Ordnung, wenn Leute, die es nicht verstehen, es nicht verstehen" wird niemals in der Standardausgabe einer KI erscheinen. Der Grund, warum die Werbung für Liquid Death, Oatly und Duolingo funktioniert, ist nicht, dass sie lustig ist, sondern dass sie durch diese Lustigkeit „ihre Leute" auswählt und bündelt.
Humor als Waffe einzusetzen, bedeutet nicht, leichtfertig zu sein. Es ist ein äußerst strategischer Akt, der akzeptiert, dass „es in Ordnung ist, wenn die, die es nicht verstehen, es nicht verstehen", um sich nur mit denen tief zu verbinden, die man wirklich erreichen will.
Gute Medizin schmeckt bitter
Geschmack, Wille und Mut sowie Humor. Diese drei werden nicht zur Ware, auch wenn die KI-Versionen besser werden. Denn sie liegen nicht in Werkzeugen, sondern nur in den Körpern und Erfahrungen der Menschen innerhalb einer Organisation.
Umgekehrt wird eine Organisation, die diese nicht gepflegt hat, ihre eigene Marke umso mehr verwässern, je mehr sie KI einsetzt. Es ist die gleiche Situation, als würde man jeden Tag Snacks essen und sich einreden, es sei eine gesunde Ernährung. Was mit den nordamerikanischen Cafés in unabhängiger Hand passiert ist, wird in jeder Branche passieren. Und mit KI werden Geschwindigkeit und Ausmaß um Größenordnungen größer sein. Bevor man es merkt, ist die Kreativität des eigenen Unternehmens nicht mehr von der der Konkurrenz, von nicht verwandten Startups oder von Läden in anderen Städten 3.000 km entfernt zu unterscheiden.
Die Verantwortung der für das Branding Zuständigen liegt auch hier.
Das Agenturmodell, das erst aktiv wird, nachdem es einen Auftrag vom Kunden erhalten hat, ist nicht mehr schnell genug. Bis der Kunde ein „vages Unbehagen" verspürt, hat die interne KI bereits einen fröhlichen, „plausibel aussehenden" Vorschlag produziert. Selbst wenn man von dort mit einem Standardansatz eingreift, ist der Boden für die Diskussion bereits in Richtung Durchschnitt gezogen worden.
Und es ist nicht so, dass die Kunden selbst schlecht sind. Vielmehr optimieren sie nur rational und ernsthaft weiter. Das Problem liegt in der Struktur, in der diese „rationalen täglichen Entscheidungen" direkt zum Konsum von Snacks werden. Es ist genau dasselbe wie bei den nordamerikanischen Cafébesitzern, die ohne böse Absicht ähnliche Einrichtungen wählten.
Die Rolle externer Designfirmen und Branding-Partner ändert sich hier. In einer Welt, in der „angenehme Dinge" in beliebiger Menge durch KI erhältlich sind, bleibt kaum noch Wert darin, eine „Person zu sein, die hübsche Dinge macht". Was bleibt, ist die Frage, ob man bewusst die Position einnehmen kann, „bittere Medizin" zu verschreiben.
Es ist kurzfristig schwer zu schlucken. Interner Konsens ist schwer zu erreichen. Das anfängliche Engagement könnte niedriger sein als der Durchschnitt. Aber in fünf oder zehn Jahren werden es definitiv die Entscheidungen auf dieser Seite sein, die die Konturen der Marke schaffen. Man handelt, um die konkreten Details zuerst zu platzieren, damit man das mit Sicherheit sagen kann. Der Prototyp selbst – zu sagen: „Rational ist es dies, aber wir wagen es, jenes zu tun" – definiert den Boden für die Diskussion. Es ist eine strukturelle Angelegenheit, bei der derjenige, der die konkreten Details zuerst platziert, die Konturen der Marke zeichnet.
KI kann bereits als die Instanz agieren, die Snacks verteilt. Deshalb haben Designfirmen von nun an keine andere Wahl, als auf die Seite zu wechseln, die bittere Medizin verteilt, zusammen mit dem Grund, warum sie jetzt eingenommen werden muss.
Was für das Branding im KI-Zeitalter bleibt, ist nicht Technologie. Es ist die Frage, ob eine Organisation weiterhin ihre eigene „Bitterkeit" wählen kann, ohne von der täglichen Rationalität mitgerissen zu werden. Und für diejenigen, die sie von außen unterstützen, ist es die Frage, ob sie die Entschlossenheit und den Mut haben, diese bittere Medizin weiterhin bereitzustellen.
