Im Dezember 2022 feierte der ganze Planet, als Messi den Weltpokal in die Höhe stemmte. Diesen Sommer nennt ihn jeder einen Betrüger und einen Schurken (naja, hauptsächlich Leute, die nie Fußball schauen, und Teenager).
Ich schaue Fußball, seit ich denken kann (das ist also ein heikles Thema für mich), und ich gestalte beruflich Narrative. Marketing, Positionierung, Menschen dazu bringen, Dinge zu fühlen. Ich weiß, was es kostet, die öffentliche Meinung zu bewegen, und wie die Arbeit von innen aussieht. Dieser Artikel ist eine Aufschlüsselung: Wie solche Kampagnen starten, wie sie sich verbreiten, warum sie in deinem Gehirn wirken – und warum die nächste viel schneller laufen wird.
Phase eins: der Umschwung
Vor vier Jahren wollte fast die gesamte Fußballwelt, dass Messi die WM gewinnt. Als er es endlich schaffte, fühlte es sich wie das perfekte Ende einer der größten Karrieren an, die der Sport je gesehen hat.
Vier Jahre später hat ihn die sozialen Medien irgendwie zum Bösewicht gemacht.
Dazwischen hat sich auf dem Spielfeld fast nichts geändert. Die Schiedsrichter sind weitgehend dieselben, der Kader besteht größtenteils aus denselben Spielern, und Messi ist immer noch derselbe Typ, der denselben Fußball spielt. Fast jede Variable blieb konstant, und doch hat sich die öffentliche Meinung komplett gedreht.
Das Einzige, was sich wirklich geändert hat, war die Verteilungsebene: die Algorithmen hinter Instagram und TikTok, und was auch immer entschieden hat, dass Messi-als-Bösewicht-Edits in diesem Zyklus besser performen als Messi-als-Legende-Edits im letzten.
Phase zwei: Wie eine Kampagne beginnt
Diese Dinge beginnen selten mit einer offenen Lüge. Meistens fangen sie mit etwas Realem an. Ein Foul ohne den vorherigen Spielzug. Eine Schiedsrichterentscheidung ohne die Wiederholung, die sie erklärt. Ein Clip, der technisch korrekt ist, aber gerade genug Kontext fehlt, um eine völlig andere Geschichte zu erzählen.
Dann übernimmt der Algorithmus. Tausende Versionen konkurrieren um Aufmerksamkeit, diejenigen mit der stärksten Interaktion überleben, alles andere verschwindet. Nach einer Weile fühlen sich die überlebenden Clips nicht mehr wie isolierte Momente an, sondern werden zu Gesprächsthemen. Irgendwann werden sie zu „allgemeinem Wissen".
Meine Freunde, die nicht einen einzigen Mittelfeldspieler benennen konnten, hassten Messi plötzlich zur gleichen Zeit.
Eine MIT-Studie untersuchte rund 126.000 Behauptungen, die von etwa 3 Millionen Menschen auf Twitter über einen Zeitraum von elf Jahren geteilt wurden. In jeder untersuchten Kategorie verbreiteten sich falsche Geschichten weiter, schneller, tiefer und breiter als wahre. Im Durchschnitt brauchte die Wahrheit etwa sechsmal länger, um 1.500 Menschen zu erreichen, während Falschmeldungen mit 70 % höherer Wahrscheinlichkeit retweetet wurden.
Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Empörung, Konflikt und Überraschung sind einfach besser darin, Aufmerksamkeit zu erregen als Genauigkeit.
Phase drei: die bezahlte Ebene
Vieles von dem, was wie organischer Fan-Content aussieht, ist nicht wirklich organisch.
Ich werde natürlich keine Anschuldigungen darüber erheben, wer die aktuelle Welle finanziert, aber so etwas Ähnliches ist diesem Spieler bereits passiert – und es gab eine Razzia deswegen:
Auf der anderen Seite veröffentlicht Meta seit 2017 vierteljährliche Berichte über koordiniertes, unauthentisches Verhalten und entfernt dabei Zehntausende von Fake-Accounts, -Seiten und -Gruppen auf einmal. Forscher haben kürzlich eine einzige Operation kartiert, die fast 1.500 Fake-Accounts auf Facebook und X betrieb. Aus meiner professionellen Erfahrung kann ich sagen: Koordinierte Narrative-Kampagnen sind ein normaler, langweiliger Posten: Content-Kalender, Redaktionsteams, Creator-Netzwerke, gesäte Gesprächsthemen. So werden Produkte gelauncht, so werden Token gepumpt, so werden Reputationen aufgebaut und zerstört. Der Sport war nie davon ausgenommen.
Phase vier: Warum es in deinem Gehirn funktioniert
Bereits 1922 argumentierte Walter Lippmann in Public Opinion, dass Menschen nicht direkt auf die Realität reagieren. Sie reagieren auf die „Bilder in ihren Köpfen". Er schrieb über Zeitungen. Heute sind diese Bilder fünfzehn Sekunden lange Clips, die von Algorithmen ausgewählt werden.
Psychologen nennen einen Teil davon den Effekt der illusorischen Wahrheit – eines der am konsistentesten replizierten Ergebnisse in der Psychologie. Studien haben gezeigt, dass schon das einmalige Sehen einer Behauptung dazu führt, dass Menschen sie später eher für wahr halten, selbst wenn sie falsch ist. Der Effekt kann Tage anhalten, übersteht Faktencheck-Labels und tritt selbst dann auf, wenn die Behauptung etwas widerspricht, das die Leute bereits wissen.
Deshalb verlassen sich diese Kampagnen nicht auf einen einzigen viralen Edit. Ein Clip ändert selten die Meinung von jemandem. Dutzende ähnlicher Clips, über Tage oder Wochen wiederholt, werden langsam vertraut. Irgendwann fühlen sie sich nicht mehr wie etwas an, das dir erzählt wurde, sondern wie etwas, das du schon immer geglaubt hast. Das macht sie so effektiv.
Phase fünf: die Kontrollgruppe
Fußball ist eine der wenigen Sachen, die fast perfekt dokumentiert sind. Es gibt zwanzig Jahre Spiele, Interviews und Clips online. Fast jede Behauptung, die Leute aufstellen, kann in unter einer Minute überprüft werden.
Und trotzdem hat das Narrativ die Beweise geschlagen.
Das ist es, was es so interessant macht. Wenn sich die öffentliche Meinung um den wohl am besten dokumentierten Fußballer der Geschichte so dramatisch verschieben kann, stell dir vor, wie viel einfacher das in Bereichen ist, in denen die meisten Leute nichts selbst überprüfen können. Politik, Kriege, Märkte, sogar Gesundheit. In diesen Fällen verlässt man sich meist auf die Version von jemand anderem.
Phase sechs: die Beschleunigung
Alles oben Genannte war früher teuer. Ein Narrativ in großem Maßstab zu betreiben bedeutete Studios, Redakteure, Mediaeinkäufe und Vertriebsbeziehungen. Deshalb gehörte dieses Drehbuch hauptsächlich Regierungen und großen Unternehmen.
Diese Einschränkung verschwindet.
Newsguard zählte im Mai 2023 49 KI-generierte Nachrichtenseiten. Im Dezember waren es 614. Heute verfolgen sie mehr als 3.000 KI-Inhaltsfarmen, mit Hunderten weiteren jeden Monat.
Stell dir jetzt dasselbe Drehbuch in einer Welt vor, in der überzeugende Edits fast nichts kosten, um sie zu erstellen.
Was früher Jahre dauerte, kann jetzt in Wochen passieren, und bald wahrscheinlich in Tagen.
Ich mache mir überhaupt keine Sorgen um Messi. Dem wird es gut gehen. Er hat jede Trophäe, die zählt, und zwei Jahrzehnte Filmmaterial hinter sich.
Was mir Sorgen macht, ist alles andere. Wenn das Internet den Ruf des wohl am besten dokumentierten Fußballers der Geschichte neu formen kann, stell dir vor, was es in Situationen anrichten kann, in denen es keine zwanzig Jahre Filmmaterial gibt, das die Leute überprüfen können. Politik, Kriege, Geschäfte oder Menschen, von denen du nie gehört hast. In diesen Fällen wird das Narrativ oft zur einzigen Version, die die meisten Leute je zu sehen bekommen.
