Hier ist eine Möglichkeit, wie man die Klebrigkeit eines Systems der Aufzeichnung betrachten kann:
Lange Zeit war der wertvollste Teil von Social-Media-Unternehmen der Freundschaftsgraph. Als man früher Facebook öffnete, interagierte man mit den Profilen von Menschen, und der Datengraph über diese Profile hinweg war ein mächtiger, langlebiger Vermögenswert. Es war schwer vorherzusehen, was einen so offensichtlichen Netzwerkeffekt stören könnte.
Dann kam der News Feed. Der News Feed gab uns einen neuen Ort: "Hier ist, was heute passiert ist; hier kannst du dich auf den neuesten Stand bringen und Maßnahmen ergreifen, alles an einem Ort." Dies begann als eine ergänzende Schicht zum Freundschaftsgraph, aber mit der Zeit wurde der Graph zu "nur einem von vielen Inputs" für den Feed, der dir relevante Inhalte ausspielt. Obwohl er nie verschwand, ist er nicht mehr die wichtige Ebene – der Feed-Algorithmus ist es, und alle möglichen Dinge fließen in ihn ein. Dein soziales Profil, Beiträge und Likes werden sozusagen hauptsächlich "auf der internen API-Ebene" konsumiert; der Newsfeed ist sein Konsument.
Wir glauben, dass dies beginnt, sich in einem der angeblich "am wenigsten störbaren" Teile des Unternehmens zu ereignen: dem CRM. Das CRM wird nicht verschwinden, so wie der Freundschaftsgraph nie verschwunden ist – aber es verwandelt sich in nur einen Input; einen von vielen Inputs, in die Systeme der Intelligenz, die wir nutzen, um Arbeit zu erledigen.
In Unternehmen im ganzen Land öffnet der typische Account Executive heute Morgen seinen Laptop und findet dort eine kleine Sammlung von Software-Agenten vor, an deren Programmierung er nicht beteiligt war – einen Recherche-Agenten, der vor seinem ersten Meeting des Tages 10-K-Berichte und aktuelle Gewinnmitteilungen durchforstet; einen Dialer, der ihn in Echtzeit zu Einwänden coacht; eine Orchestrierungsschicht, die seine Anrufe mithört und strukturierte Notizen zurück ins CRM schreibt, ohne dass er einen Finger rühren muss. Nichts davon ist für sich genommen bahnbrechend. Aber zusammengenommen erkennt man, was das ist: das ist der Newsfeed. Es ist jetzt das Wertvolle.
Es besteht kein Zweifel: Das System der Aufzeichnung zu besitzen, war zwanzig Jahre lang der Gewinner-Ansatz für Go-to-Market-Software. Es ist klebrig, wertvoll und schwer zu verlassen. Und wir können uns nicht vorstellen, dass die SoR-Amtsinhaber bald verschwinden: Salesforce und HubSpot sitzen immer noch auf einigen der wertvollsten Datensätze der Branche, sie haben erkannt, dass es darauf ankommt, und sie bringen schnell API-first-Angebote auf den Markt, die KI-Funktionen in ihren eigenen Mauern einführen.
Aber wir glauben, diesen Film schon einmal gesehen zu haben. Im nächsten Jahrzehnt möchte man das System der Intelligenz besitzen, das aus dem System der Aufzeichnung schöpft, zur One-Stop-Anlaufstelle des Benutzers wird, um Kontext zu gewinnen und Maßnahmen zu ergreifen, und das SoR in etwas verwandelt, das hauptsächlich auf der API-Ebene konsumiert wird. Die Reasoning-Ebene, die über der Datenbank sitzt und die Datenbank zunehmend als Infrastruktur behandelt, ist der Ort, an dem eine neue Generation von Unternehmen aufgebaut wird, und dort wird der Großteil des Unternehmenswerts der GTM-Software des nächsten Jahrzehnts landen.
Warum die Datenbank gewonnen hat
In den letzten dreißig Jahren haben Softwareunternehmen eine unglaubliche Anzahl von Produkten entwickelt, um Unternehmen bei der Selbstverwaltung zu helfen. Tausend Unternehmen wurden gegründet, um Vertriebsmitarbeitern beim Verkaufen zu helfen; aber fast der gesamte Wert hat sich in nur zwei Namen angesammelt: Salesforce, heute mit rund 140 Milliarden Dollar bewertet, und HubSpot, mit rund 9 Milliarden Dollar bewertet. Wie es so schön heißt: „Der erste Preis ist ein Cadillac. Der zweite Preis ist ein Set Steakmesser.“
Der Grund, so versteht jeder in der Branche seit langem, ist einfach: Salesforce und HubSpot besitzen die Datenbank. Und die Datenbank ist der Ort, an dem der gesamte Wert liegt. Jede Gesprächsnotiz, jeder Preispräzedenzfall, jeder Kontakt, jede beiläufige Beobachtung darüber, warum ein Geschäft ins Stocken geraten ist, wird in das System eingegeben, und die Kosten, es zurückzulassen, werden enorm. Sobald diese Datenbank ein paar Jahre operativen Kontext angesammelt hat, werden die Wechselkosten, wie unser Kollege Alex Rampell es ausgedrückt hat, hoch genug, dass Benutzer „Geiseln, nicht Kunden“ sind. Jede App im Salesforce AppExchange und jedes Tool im HubSpot Marketplace zahlt im Grunde Miete für das Recht, sich an die Datenbank eines anderen anzuschließen.
Dann tun Salesforce und HubSpot das, was jeder dominante Plattformbesitzer in jeder Epoche tut: Sie expandieren nach außen. Sie fügen Funktionen wie Marketing, Service, Analysen und Commerce hinzu: jedes neue Modul, das auf derselben Datenbasis aufbaut, und jedes erhöht die Kosten jeder Entscheidung zu gehen weiter.
Eines der kontraintuitiveren Ergebnisse unserer GTM-Umfrage ist, dass die CRM-Nutzung tatsächlich gestiegen ist, seit KI-Tools in großem Maßstab eingeführt wurden. Die Agenten, die Anrufe abhören und strukturierte Notizen zurück ins System schreiben, geben den Vertriebsmitarbeitern vorerst einen neuen Grund, es zu konsultieren, weil die dort vorhandenen Daten dramatisch reichhaltiger geworden sind als früher.
Orchestrierung ist der neue Gravitationsbrunnen
KI-Agenten, die im Auftrag von und zusammen mit Vertriebsmitarbeitern handeln, übernehmen einen stetig wachsenden Anteil des GTM-Workflows. Manchmal weist der Vertriebsmitarbeiter den Agenten direkt an: Recherchiere dieses Konto, entwerfe diese Outbound-Sequenz, qualifiziere diese eingehenden Leads, aktualisiere diesen Deal-Datensatz nach dem Anruf. Manchmal arbeitet der Agent im Hintergrund, hört sich eine Meeting-Aufzeichnung an und schreibt die strukturierten Felder eigenständig zurück ins CRM.
Und der Agent braucht keine Drag-and-Drop-Pipeline-Ansicht. Was er braucht, sind strukturierte Daten, die er mit geringem Aufwand lesen und schreiben kann. Das CRM ist aus der Perspektive des Agenten eine Datenbank. Eine sehr große und sorgfältig kuratierte Datenbank, gehostet von einem vertrauenswürdigen Anbieter, mit hervorragenden Integrationen und einem Jahrzehnt angesammelten Kundenvertrauens; aber dennoch eine Datenbank. Die darauf aufbauenden, meinungsstarken Workflows werden nach und nach zu Legacy-Möbeln – ein bisschen wie die liebevoll gestaltete Benutzeroberfläche deines Facebook-Profils; einst von größter Bedeutung, jetzt ein nachträglicher Einfall.
Im Software-Zeitalter kam die Schwerkraft in Unternehmenssoftware von der Datenakkumulation: das heißt von der Tatsache, dass jedes wertvolle Stück Vertriebskontext an einem Ort leben musste, weil der Mensch, der mit diesem Kontext arbeitete, immer nur an einem Ort gleichzeitig schauen konnte. Aber im KI-Zeitalter wird die Schwerkraft von der Orchestrierung kommen. Ein KI-Agent hat keine Schwierigkeiten, Dutzende von Signalen gleichzeitig aus dem CRM, dem Kalender, dem gemeinsamen Posteingang, der Anrufaufzeichnung, Slack, der Anreicherungs-API, dem Abrechnungssystem und der Produkttelemetrie zu ziehen. Es fällt ihm auch nicht schwer, Informationen aus all diesen Quellen zu synthetisieren, bevor er tatsächlich Maßnahmen ergreift.
Die Wechselkosten verschieben sich entsprechend. „Alle unsere Kundendaten sind in Salesforce“ wird zu „Alle unsere Workflows, unser Reasoning, unser angesammelter institutioneller Kontext leben in unserer KI-Ebene.“ Das CRM besteuert früher jede App, die Zugriff auf seine Daten haben wollte; jetzt ist das System der Intelligenz zum Knotenpunkt geworden, und das CRM ist eines der vielen Systeme der Aufzeichnung, die es orchestriert.
Im technischen Kern des neuen Stacks sitzen die Foundation-Modelle. Aber ein Foundation-Modell ist für sich genommen keine GTM-Anwendung, genauso wenig wie Oracles Datenbank-Engine ein CRM war. Zwischen dem Modell und dem Kunden liegt eine enorme Menge an unglamouröser und domänenspezifischer Arbeit: Orchestrierung von Kontext über Dutzende verbundener Systeme hinweg, Kodierung der eigentlichen Logik, wie Vertriebs- und Marketingteams arbeiten, Handhabung von Berechtigungen und Compliance, Integration in die chaotische Realität einer Fortune-500-IT-Umgebung. Diese Arbeit ist die neue GTM-Anwendungsschicht. Hier werden die neuen GTM-Unternehmen aufgebaut.
Go-to-Market war jahrzehntelang eine Kategorie, in der Software der Juniorpartner der Arbeit war. Historisch machte Software zwischen 5 und 10 Prozent der gesamten GTM-Ausgaben in einem typischen Unternehmen aus; der Rest sind Gehälter. Salesforce dominiert den Software-Anteil, aber der Software-Anteil war schon immer ein dünner Keil des Kuchens. Was KI zum ersten Mal eröffnet, ist die Aussicht, dass Softwareunternehmen die Kosten sinnvoll senken können, während sie gleichzeitig neue Anwendungsfälle mit hohem ROI eröffnen.
Die naheliegende Frage ist, ob dies auf Kosten der Vertriebsmitarbeiter geht. Bisher ist das nicht der Fall, zumindest nicht auf einfache Weise. Während sich die Rollen innerhalb des GTM-Teams verschieben mögen, sehen wir, dass Teams sogar noch mehr für Menschen ausgeben. Die ROIs dieser Agenten sind stark genug, dass der Gesamtkuchen wächst, anstatt dass das Arbeitsbudget schrumpft. Vertriebsmitarbeiter, die diese Tools nutzen, erreichen ihre Ziele und Quoten mit deutlich höheren Raten als diejenigen ohne sie; die Rendite jedes GTM-Dollars steigt, anstatt nur stabil zu bleiben.
Die nächste Welle
Es gibt zwei Beobachtungen, die man über die KI-nativen GTM-Startups machen sollte, die in den letzten Jahren entstanden sind. Die erste ist, dass sie sich vorerst um einige relativ enge und hochfrequente Workflows gruppieren: In all diesen Workflows sind die Inputs strukturiert und die Outputs messbar.
Und während einige von ihnen eine bestehende Aufgabe auf neue Weise erledigen, erfinden viele von ihnen völlig neue Aufgaben: Sie tun Dinge, die vorher niemand so richtig getan hat.
Stellen Sie sich für einen Moment die Position einer Vertriebsleiterin in einem typischen Unternehmenssoftwareunternehmen in einigen Jahren vor. Sie beginnt ihren Tag nicht mehr damit, Salesforce zu öffnen, um eine statische Kontenliste zu sehen und zu entscheiden, worauf sie sich konzentrieren soll. Sie beginnt ihn mit einem priorisierten Feed, der von ihrem System der Intelligenz generiert wurde: Welche ihrer Konten hatten über Nacht wichtige Neuigkeiten, welche Interessenten im Gebiet sind plötzlich auf dem Markt, welche Deals in der Pipeline sind auf eine Weise still geworden, die untersucht werden sollte. Die tägliche Priorisierungsentscheidung – die früher echte kognitive Anstrengung von jedem Vertriebsmitarbeiter und jeder Vertriebsleiterin in Amerika erforderte – wurde leise an die Intelligenzschicht ausgelagert. Ihre Vertriebsmitarbeiter verbringen mehr Zeit mit dem eigentlichen Verkaufen.
Und wenn sie verkaufen, sind sie besser vorbereitet. Die Vorbereitung, die früher von Fall zu Fall stattfand, wenn überhaupt, findet jetzt jedes Mal selbstverständlich statt. Der Vertriebsmitarbeiter, der nie den 10-K gelesen hätte, geht mit einem für ihn verfassten Briefing hinein; der Neue, der seit sechs Wochen im Job ist, ist nach bestimmten Maßstäben besser ausgerüstet als der Zehnjahresveteran am Schreibtisch neben ihr.
Noch wichtiger ist, dass die Vertriebsleiterin ein ehrliches Bild davon hat, was ihr Team tut. Im Moment ist dieses Bild das, was immer im CRM protokolliert wird, was oft unvollständig und gelegentlich fiktiv ist. Mit Anruftranskripten, E-Mail-Threads und Kalenderdaten, die automatisch einfließen und kontinuierlich analysiert werden, kann sie zu jedem Zeitpunkt sehen, wer disziplinierte Discovery betreibt und wer Schritte überspringt, welche Konten abgedeckt werden und welche stillschweigend vernachlässigt wurden. Ein System der Intelligenz, das jede Interaktion in einem Vertriebsteam aufgenommen hat, kann Muster sichtbar machen, die kein menschlicher Manager, so engagiert er auch sein mag, ungestützt erkennen könnte.
Die längerfristigen Implikationen gehen noch weiter und beginnen, Kategorien von Arbeitsplätzen zu eröffnen, die es vorher nicht wirklich gab. Jedes Unternehmen verliert institutionelles Wissen, wenn seine Vertriebsmitarbeiter gehen – Kontext zu Konten, die Geschichte dessen, was bei wem funktioniert hat, die Beschaffenheit von über Jahre aufgebauten Beziehungen. Ein System der Intelligenz, das diesen Kontext während der gesamten Amtszeit eines Vertriebsmitarbeiters stillschweigend aufgenommen hat, kann, wenn er geht, das Ganze an seinen Nachfolger übergeben. Institutionelles Gedächtnis wird zu etwas, das ein Unternehmen tatsächlich versenden kann.
Nichts davon, sollte man sagen, ist eine schlechte Nachricht für das CRM. Salesforce besitzt immer noch seine Datenbank; HubSpot besitzt immer noch seine Datenbank; die Kundendaten leben weiterhin dort, wo sie immer gelebt haben, aus den Gründen, aus denen sie immer dort gelebt haben. Aber der Ort des Wertes wandert nach oben, in die Schicht, die die Datenbank liest und beschreibt und das eigentliche Denken erledigt. Der Kuchen wird dabei größer, nicht kleiner. So wie der Feed den TAM von Social Media auf "alles von Interesse" erweitert hat, erweitert die Agentenrevolution das, wofür Software plausibel Geld verlangen kann, und tut dies, ohne das Arbeitsbudget zu kürzen, das den Großteil der heutigen GTM-Arbeit finanziert.
Eine neue Generation von Unternehmen wird auf dieser entstehenden Schicht aufgebaut. Das nächste Jahrzehnt der Go-to-Market-Software wird dort geschrieben werden.
Danke an @GioAhern und @aleximm für die Mitautorenschaft an diesem Stück.
Vollständiger Artikel im a16z Newsletter: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
Dies ist eine Ergänzung zu dem Stück von @seema_amble von gestern: Verliert Software den Kopf?
