Cada año, más personas usan y pasan más tiempo en las plataformas de las grandes tecnológicas. Está de moda odiar las redes sociales y pontificar sobre cómo han empeorado, porque el accesorio intelectual del momento es ser un crítico tecnológico consciente (™). Esta preferencia declarada no coincide con los comportamientos del público en general.
El término "Enshittification" describe el deterioro progresivo de las plataformas al servicio de los objetivos comerciales por encima de las necesidades del usuario. En la definición original del escritor Cory Doctorow, de su publicación en el blog de 2022, usa el término para describir cómo mueren las plataformas: "Primero, son buenas con sus usuarios; luego, abusan de sus usuarios para mejorar las cosas para sus clientes comerciales; finalmente, abusan de esos clientes comerciales para recuperar todo el valor para sí mismas. Entonces, mueren."
No creo, por más convincente que sea como teoría, que resista un análisis riguroso. En pocas palabras, más personas usan Instagram cada año, lo usan en promedio más tiempo cada día, año tras año y, finalmente, su satisfacción reportada también ha aumentado con el tiempo, lo que indica que no hay una disminución en la satisfacción general, ya sea declarada o revelada.
Para nuestros fines, centrémonos en Instagram, cuyo logotipo acaba de ser rediseñado para disgusto de muchos comentaristas en línea. A ciertas personas simplemente no les gusta cuando las plataformas cambian.
Las personas, en masa, están entrando a las redes sociales por elección propia. Desde 2016 hasta ahora, el número de usuarios de redes sociales ha crecido de 2.5 mil millones a casi 6 mil millones de personas. La "enshittification" no es real. Son tres TikToks con un abrigo largo y, tal vez, un contrato de libro. Es bueno para el discurso, pero no describe la realidad real ni los patrones de uso de los usuarios.
Volviendo a Instagram. El uso diario promedio muestra un aumento en el tiempo que se pasa en Instagram cada día. Los usuarios vuelven por más, en un ámbito de atención altamente competitivo, año tras año.
Para ser justos, ciertas personas sienten que las plataformas han empeorado; esta sensación percibida describe el desajuste progresivo entre las funciones principales de la plataforma y las necesidades del usuario. Tomemos Facebook como ejemplo. Probablemente Doctorow tenía treinta y tantos años cuando Facebook comenzó, probablemente vivía en un área urbana, tenía un conjunto específico de necesidades, y ese conjunto de necesidades (u objetivos de usuario) fue satisfecho por Facebook, principalmente agregar amigos, en algún momento compartir imágenes y comunicarse a través del muro.
Instagram ciertamente ha cambiado. Un vistazo a su interfaz a lo largo de los años muestra diferencias severas y notables a medida que evolucionó.
En sus primeros cinco años, los íconos se alteraron y sus posiciones cambiaron.
Su funcionalidad principal también cambió. Notablemente, el feed pasó de cronológico a algorítmico, para disgusto de muchos, pero los feeds algorítmicos muestran a los usuarios las cosas con las que se predice que interactuarán. La experiencia de usuario (UX) se ha alterado porque la función de las redes sociales ha cambiado. La gente ahora usa Instagram como un medio para obtener "entretenimiento", ya no es puramente "social media", como solía ser en años pasados. Instagram ahora también ha asumido el papel de coordinación social. Eventos, clubes de lectura, conciertos, todos usan la plataforma para transmitir actualizaciones logísticas y mantener informados a los miembros de la comunidad. La función de "canal" es una buena demostración de esta necesidad. No obstante, la cantidad de tiempo que la gente pasa en las redes sociales aumenta cada año. La preferencia revelada es clara.
Facebook es un buen ejemplo de ese cambio. Si observas la línea de tiempo de las funciones que se eliminaron en Facebook a lo largo del tiempo —el Muro (2004-2011), la introducción del News Feed en septiembre de 2006, el botón Me gusta (2009), el cambio a un algoritmo basado en la participación en 2009, la propia Cronología (Timeline) en 2011, Story Bumping en 2013 y la priorización de amigos y familiares sobre las páginas de marca en 2015— puedes ver que en algún momento, Facebook pasa de ser una herramienta utilizada específicamente por estudiantes universitarios y jóvenes urbanitas a algo mucho más grande para adaptarse a un público más amplio y global. La plataforma evoluciona a medida que su base de usuarios se diversifica.
En otras palabras, las plataformas comienzan con un conjunto bastante limitado de perfiles de usuario (personas), es decir, un conjunto reducido de objetivos de usuario, pero a medida que la base de usuarios crece, a medida que aumenta el número de usuarios activos mensuales, se produce una multiplicación de perfiles y, por lo tanto, una multiplicación de objetivos. El trabajo de los gerentes de producto se vuelve más difícil a medida que los objetivos de los usuarios se vuelven más variados y heterogéneos.
Hay un tercer argumento, más pragmático, en contra de la hipótesis de la "enshittification". En una empresa como Meta, las plataformas son moldeadas por el resultado emergente de miles de pequeñas decisiones de producto motivadas por datos. Una plataforma grande es, en la práctica, una enorme máquina de comportamiento. Los PMs de crecimiento, diseñadores, investigadores y ejecutivos están constantemente observando lo que la gente realmente hace. Un ejemplo recurrente e interesante de narcisismo de plataforma es que, con cada implementación, los críticos tecnológicos y ciertas personas en las redes sociales se quejan. Sin inmutarse, la empresa rara vez revierte las cosas y deja que los números hablen. A menudo, exponen la brecha entre la preferencia declarada (lo que la gente dice que le gusta y no le gusta) y la preferencia revelada (cómo se comportan numéricamente en la plataforma).
La gente se quejó de las Historias (Stories), los Reels, los feeds algorítmicos, las recomendaciones, la intrusión de compras y anuncios, las publicaciones sugeridas, y luego, a través de la claridad cruda y vulgar de la preferencia revelada, siguen usándolos. No tienen por qué hacerlo. La plataforma cambia porque los flujos cuantificados del comportamiento del usuario la empujan en esa dirección. Por supuesto, algunas de estas decisiones se equilibran con los objetivos comerciales; este acto de equilibrio en la cuerda floja es, literalmente, el trabajo del PM. El punto es que "esto me parece horrible" no es lo mismo que "a los usuarios les parece horrible", y "todos los que conozco lo odian" a menudo es solo otra forma de decir "mi grupo demográfico ya no es el perfil de usuario central deseado por la plataforma".
Este último segmento es el núcleo del narcisismo de plataforma y el desajuste que sienten los primeros usuarios en Occidente. Esto es especialmente cierto en las plataformas grandes, donde hay un crecimiento global y, por lo tanto, una diversificación geográfica. En pocas palabras, los usuarios en Filipinas no quieren las mismas cosas que los usuarios en un centro urbano de Estados Unidos. Incluso a menor escala, los usuarios en Missouri tampoco quieren lo mismo que un usuario que vive en Bushwick.
Lo que la gente llama "enshittification" es la sensación de desajuste entre las funciones y las necesidades. En este caso, lo sienten principalmente los millennials geriátricos. Las plataformas son más populares que nunca. Puedes verlo en el crecimiento de Usuarios Activos Mensuales (MAU) mencionado anteriormente, un 140% en diez años. La preferencia revelada es que la gente las usa cada vez más. Además, encuestas de satisfacción como el ACSI indican que la satisfacción con las redes sociales se ha mantenido constante en los últimos 8 años, con un ligero aumento en los últimos tres años; de 2020 a 2025, la satisfacción creció de 70 a 75 (sobre 100).
Contrario a la narrativa de la "enshittification", cuando se desglosa por plataforma, todas muestran aumentos en la satisfacción. Por lo general, con temas polémicos, uno espera una divergencia entre la preferencia declarada y la revelada; cuando algo se percibe como más virtuoso, pueden afirmar que lo hacen, pero en realidad, su comportamiento revelado muestra que no siguen su afirmación. Notablemente, este no es el caso aquí; tanto el uso como la satisfacción declarada han aumentado.
Una plataforma desalineada podría, en teoría, atrapar a su base de usuarios existente, pero no lograría atraer a nuevos. Doctorow afirma que las plataformas favorecen a los anunciantes (o a quien sea que les dé dinero) y a menudo explotan a sus usuarios con precios abusivos, pero, en el caso de las redes sociales, las grandes plataformas de redes sociales siguen siendo gratuitas. Los amplios datos de comportamiento y satisfacción no respaldan la afirmación generalizada de que las plataformas simplemente están empeorando para los usuarios en su conjunto. Además, veríamos disminuciones en el uso general (tiempo invertido) y en los números de DAU. La afirmación de que la calidad general ha disminuido es subjetiva y específica de un grupo demográfico reducido de usuarios críticos de la tecnología, como Doctorow.
Narcisismo de Plataforma
Narcisismo de plataforma: la creencia de que las plataformas que uno usa deberían seguir respondiendo a las necesidades idiosincrásicas del usuario.
Quizás la razón por la que la plataforma parece peor es porque tu vida ha cambiado. Durante el mismo período de tiempo, tus objetivos han cambiado y ya no encajan con las nuevas funciones de la plataforma. ¿Por qué demonios estaría un tipo de cincuenta y cinco años viendo Reels? Ve a cuidar a tus hijos.
La plataforma necesita responder a las necesidades de los nuevos usuarios, quienes, desde un punto de vista demográfico, a menudo superan en número a la cohorte original de primeros usuarios y ahora suelen estar más comprometidos. Debido a que tienen diferentes deseos, diferentes anhelos, los ejecutivos toman una decisión consciente de expandirse en la dirección que creen que mejor se adapta a sus objetivos comerciales y se alinea con las nuevas cohortes. Este es el desajuste que causa la sensación de "enshittification": la evolución de la plataforma alejándose de un grupo o de una base de usuarios inicial.
Muchos afirmarán que las plataformas han atrapado a los usuarios, que el costo de irse o desconectarse es demasiado oneroso. Si ese fuera el caso, esto se reflejaría en las puntuaciones de satisfacción. Los servicios con bloqueos traicioneros tienden a no obtener buenos puntajes en la satisfacción del consumidor. Mi teoría es que el desajuste lo sienten más los que están crónicamente en línea, lo que incluye a la clase mediática. Debido a la naturaleza de su trabajo, se sienten atrapados. Sin embargo, para el usuario promedio de Instagram, que tiene aproximadamente 675 seguidores, esto no es un problema real. Además, como se puede ver en el gráfico por plataforma, existen muchas opciones. Las personas tienen el poder, la autonomía y la capacidad de elegir la que mejor les sirva. Anécdoticamente, cuando dejó de servirles, los millennials occidentales y la Generación Z abandonaron Facebook.
La pregunta más interesante, entonces, no es por qué cambian las plataformas, sino por qué el lenguaje de la decadencia de las plataformas se ha vuelto tan emocionalmente satisfactorio y tan viralmente exitoso. Una persona puede creer, todo a la vez, que Instagram es peor, que usar Instagram es vergonzoso, que la plataforma es culturalmente corrosiva y que, personalmente, todavía la usa más que nunca. En el corazón de la creencia en la decadencia de las plataformas hay una forma de disonancia cognitiva. Muchos detractores de las plataformas siguen siendo usuarios muy activos de las plataformas que supuestamente odian.
Hipótesis como la "enshittification" proporcionan una absolución para los narcisistas de plataforma. Es seguro apostar que el narcisista de plataforma sigue en línea, sigue usando las plataformas, pero necesita términos como "enshittification" para encapsular sus sentimientos y explicar por qué todavía está en la plataforma. La narrativa de la "enshittification" resuelve la contradicción reubicando la agencia hacia la plataforma. A menudo, destacando que los usuarios están atrapados en estas terribles plataformas contra su voluntad. Quejarse de que está peor permite al usuario usar la plataforma de manera performativa y a medias, y externalizar la culpa. Críticos como Doctorow ofrecen entonces un servicio psíquico, una especie de exutorio social para toda la angustia acumulada que sienten los narcisistas de plataforma. Son los sumos sacerdotes de los narcisistas de plataforma crónicamente en línea, y sus indulgencias son las visitas a contenido de formato corto que critica las plataformas y las ventas de libros.
En resumen, las plataformas no están peores. No existe tal cosa como la "enshittification". Es simplemente narcisismo de plataforma. ¿Qué es el narcisismo de plataforma? Es la creencia de que las plataformas que usaste durante los últimos años deberían seguir respondiendo a tus necesidades específicas. Y, francamente, no tienen por qué hacerlo.
Tu restaurante favorito puede dejar de servir tu plato favorito. Tu tienda favorita puede dejar de vender tu marca favorita. Así son las cosas. Estas cosas cambian. Y, por alguna razón, creemos que estamos sujetos a una especie de naturaleza estática de estas plataformas porque estábamos en ellas cuando teníamos dieciséis o veinticinco años. No. Van a evolucionar. Y si no te gusta, desinstálalas y sigue adelante. Vota con tus pulgares, como dicen.
