Todos quieren hablarme sobre IA. Justo, yo mismo hablo de ello constantemente. Pero hay una segunda parte de esa conversación sobre la que no me preguntan mucho, y es la parte que creo que podría ser más interesante durante la próxima década o más.
Esta explosión de la IA es el precursor de la explosión de lo analógico. La gente va a querer ir a una tienda física, de ladrillo y cemento. Aquí en Vayner, estamos haciendo un gran impulso hacia lo experiencial. Tiendas físicas, muestras, en persona, restaurantes, bares, cafeterías. Puede que inicie un negocio para traer de vuelta los autocines. Hay una razón por la que los festivales de música, eventos deportivos, bares nocturnos y clubes de running están despegando. Lo anhelamos. Nos hemos saturado un poco de la sobretecnología. ¿Por qué crees que tantos jóvenes quieren los años 90? No es solo la moda. Es la simplicidad.
Así que ahora es 2026. En 14 años será 2040, y creo que 2040 se sentirá más como 2065. La velocidad de la tecnología está a punto de explotar de verdad. Lo que significa que construir negocios como si estuviéramos en 1965 es una gran oportunidad.
Esa es una de las razones por las que acabamos de contratar a una "vicepresidenta senior de experiencias", Michelle Roguso, quien se unió a la agencia en junio de 2026 para desarrollar nuestras capacidades en la vida real (IRL).
La barra de pesas
Escribí sobre esto en marzo: el efecto barra de pesas en el comercio minorista. Así es como pienso hacia dónde nos dirigimos: Estamos a punto de entrar en una barra de pesas, un lado de esa barra es tecnología extrema, IA, robots, cosas raras para las que aún no estamos preparados. El otro lado es analógico… No un poco analógico, sino analógico extremo.
Eventos deportivos. Conciertos en vivo. Clubes de running. Senderismo. Resorts de meditación. Hoteles. Restaurantes. Experiencias. Físico, no digital. Comunidad. En muchos sentidos, ya estamos yendo en esta dirección. Solo crecerá más y más a medida que el uso de la tecnología siga aumentando.
La mayoría de la gente escucha "la IA lo va a cambiar todo" y asume que eso significa que el mundo físico importa menos. Creo que es lo contrario. A medida que un extremo de la barra se vuelve más extremo, también lo hace el otro. El medio es lo que desaparece. Lo digital promedio y lo analógico promedio se ven exprimidos. Lo que queda es IA a escala en un extremo, y experiencia humana y física en el otro.
Esto no es una cobertura contra la tecnología. No es que te esté diciendo que tengas miedo de la IA o que te desconectes. Es una lectura directa de dónde se va a situar el valor. La IA no te va a retrasar. Un humano usando IA lo hará. Eso sigue siendo cierto, pero también esto: los negocios que ganen en la próxima década serán aquellos que sean completamente nativos de la IA, o completamente comprometidos a darle a la gente algo que ningún algoritmo pueda replicar.
Los bancos ya lo saben
Algunos ejemplos del mundo financiero para que te des cuenta de cómo ya se está viendo esto…
- Capital One Cafés: un banco que opera unos 65 cafés a nivel nacional, explícitamente no para vender servicios bancarios, sino para ser centros comunitarios donde la gente también ve un cajero automático de Capital One.
- Capital One Lounges and Landings: la misma lógica aplicada a aeropuertos, cinco salas y dos Landings, incluida una en LaGuardia con un menú del chef José Andrés. Una compañía de tarjetas de crédito compitiendo con Amex en hospitalidad.
- Ralph Lauren: más de 40 cafeterías en todo el mundo, en ciudades como Londres, Barcelona, Hong Kong y Singapur, desde 2014, así que esto ni siquiera es nuevo. Ralph Lauren descubrió la barra temprano.
- Coach: abrió su primera cafetería en Yakarta en 2024, luego cuatro en EE. UU. y más de una docena internacionalmente, con ventas de dos a tres dígitos en tiendas donde agregó una cafetería. Una empresa de bolsos usando el café como estrategia de fidelización.
- Tiffany’s Blue Box Cafe: el modelo para hacerlo bien, según un experto en retail: se trata de sumergirte en los colores y valores de la marca.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior ahora también tienen cafeterías en sus tiendas, así que esto ha pasado de ser "una cosa peculiar de Capital One" a un manual estándar en moda y lujo. Espera que solo aumente a partir de aquí.
La gente está googleando hacia atrás
No tienes que creerme solo a mí sobre la barra. Los datos ya lo están mostrando.
Chart Kid Matt Cerminaro señaló que el interés de búsqueda en Google por "radio analógica" está en máximos históricos… la gente está buscando una tecnología que precede a internet por medio siglo.
- No es solo "radio analógica". El interés de búsqueda en Google también se ha disparado para los siguientes términos: boombox, trabajo presencial, cámara desechable, años 90, vinilo y eventos en vivo.
Es el mismo instinto que los desconocidos de los Knicks, el club de running, el Capital One Café. La gente no está rechazando la tecnología necesariamente — mira a tu alrededor, todos siguen desplazándose en redes sociales — pero están usando la herramienta más avanzada que poseen para encontrar la menos avanzada.
Por qué 2040 se sentirá como 2065
Sé que suena extraño decirlo, pero piensa en la acumulación. La IA es más grande que internet, en mi opinión. Es más internet y electricidad y automóvil juntos. No es derivado de nada anterior. Lo último que se sintió así fue el iPhone, el momento en que un dispositivo móvil se convirtió en una verdadera computadora y cambió todo lo que vino después.
La diferencia con la IA es que se mueve más rápido de lo que lo hizo internet, porque se construye sobre internet, sobre las redes sociales. Internet tuvo que construir sus propias bases primero, sitios web, navegadores, todo, desde cero. La IA no tiene que hacer nada de eso. Ahora tenemos un efecto acumulado. Catorce años de ese tipo de acumulación no se sienten como catorce años. Se sienten como cuarenta, quizás más.
Que es exactamente por qué el otro lado de la barra se vuelve tan valioso. Cuando todo lo digital se acelera tan rápido, las cosas que no se aceleran, que no pueden ser aceleradas o automatizadas o generadas, comienzan a sentirse raras. Raro es a donde va el dinero.
La tienda siempre fue el estudio
La gente asume que soy un tipo digital que también disfruta la vida real. En realidad es al revés. Mi contenido original, los primeros cinco años del wine show, cada pensamiento temprano que tuve sobre negocios, vida y perspectiva, salió de una licorería. Una ubicación física. Ni siquiera era dueño del negocio, era de mi papá. Fui la persona que construyó la marca a partir de eso. Hablaba con los clientes todo el día. Vida real.
Podría haber abierto diez tiendas más, hecho algunas micro fusiones y adquisiciones, construido una pequeña franquicia consolidada que se vería atractiva para una firma de capital privado hoy, ya que todo lo pequeño se está consolidando estos días. Eso no es lo que pasó. Lo que pasó es que la tienda se convirtió en el estudio. El lugar físico fue el motor de contenido antes de que el contenido fuera siquiera una categoría.
Esa idea, tienda-como-estudio, es algo que he defendido más en privado que en público. Creo que es una idea más grande de lo que la gente le da crédito. Si tienes un negocio físico ahora mismo, una tienda, un restaurante, un gimnasio, una lavandería, no estás atrasado. Estás sentado sobre materia prima. Lo número uno que le diría a esa persona es que se meta en el contenido, porque tu marca personal construida sobre ese lugar físico es un foso. Es el único activo real que no se mercantiliza.
La vida real no es lo opuesto a internet; es el punto
Quiero ser cuidadoso aquí, porque esto no es un argumento para desconectarse. La vida real importa más que nunca, y hemos apostado todo a que eso es cierto. Pero la forma en que realmente lo manejo es que el trabajo en la vida real es la sustancia, y el contenido es la distribución. Necesitas ambos. La experiencia tiene que ser real primero. Luego se convierte en contenido, y el contenido es lo que viaja.
Es como cuando mi videógrafo Train me sigue. Estoy viviendo mi vida. No estoy actuando una vida para la cámara. Voy al partido, voy al running, voy al restaurante, y el vlogging es consecuencia de eso. Todo termina en el teléfono y se vuelve viral, pero el teléfono no creó el momento. El momento creó la grabación del teléfono.
La tecnología para fingir presencia nunca ha sido mejor. Que es exactamente por qué la presencia real nunca ha valido más. Lo que la gente anhela es la conexión en la vida real de la que el contenido solía ser un subproducto.
El tribalismo es la nueva moneda
El otro día, me encontré con diez personas usando cosas de los Knicks. Completos desconocidos. Es como si fuéramos familia. Eso no es nostalgia, no es que me esté volviendo sensible, eso es tribalismo, y el tribalismo es uno de los sistemas operativos más antiguos que tienen los humanos. Nunca se fue a ningún lado. Solo se calló durante un par de décadas mientras todos miraban un feed.
Clubes de running. Ligas recreativas. Iglesia. Una mesa regular en el mismo restaurante cada semana. Un gimnasio donde la gente sabe tu nombre. Estos no son retrocesos. Estos son los negocios en los que meterse ahora mismo, porque fabrican la única cosa que está a punto de volverse escasa, que es la sensación de ser conocido por otros humanos físicos en una habitación física.
Si tienes un negocio hoy, tu trabajo es construir ese sentimiento a propósito para todos los que te rodean, tus clientes, tus empleados, tus proveedores, quienes sean. Porque muy pronto, el producto y el precio van a estar casi igualados en todos los ámbitos. Lo que no estará igualado es la experiencia que crees y la emoción que generes. Ese es todo el juego.
Elige uno, o elige ambos
El mundo entero está a punto de ser una barra de pesas, tecnología extrema en un extremo, y algo más cercano a cosas de abuelo de los años 40 en el otro. Eso en realidad es una buena noticia, porque significa que no te queda nada de qué quejarte. No tienes que subirte a la ola de la nueva tecnología conmigo si no quieres. Pero más vale que estés haciendo lo anticuado en su lugar. Si no estás haciendo uno de los dos, ahí es cuando estás en problemas. Tienes que elegir uno.
Si eres lo suficientemente disciplinado para que tus acciones coincidan con tus ambiciones, no eliges uno. Haces ambos.
No estoy apostando en contra de la IA. La uso todos los días y creo que todos los que leen esto deberían hacerlo también. Pero no confundas eso con que creo que el mundo físico está perdiendo. Es lo contrario. Los últimos 10 años entrenaron a todos para construir para el feed. Los próximos 10 van a recompensar a las personas que construyan para la sala.
