En diciembre de 2022, todo el planeta celebró a Messi levantando la Copa del Mundo. Este verano, todo el mundo lo llama tramposo y villano (bueno, mayormente gente que nunca ve fútbol y adolescentes).
He visto fútbol toda mi vida (así que este es un tema sensible para mí) y me gano la vida moldeando narrativas. Marketing, posicionamiento, hacer que la gente sienta cosas sobre cosas. Sé lo que cuesta mover la opinión pública, cómo se ve el trabajo desde dentro. Este artículo es un desglose: cómo empiezan estas campañas, cómo se propagan, por qué funcionan en tu cerebro y por qué la próxima se ejecutará mucho más rápido.
etapa uno: el giro
Hace cuatro años, casi todo el mundo del fútbol quería que Messi ganara la Copa del Mundo. Cuando finalmente lo logró, se sintió como el final perfecto para una de las carreras más grandes que el deporte haya visto jamás.
Cuatro años después, las redes sociales de alguna manera lo han convertido en el villano.
Entre entonces y ahora, casi nada en la cancha cambió realmente. El arbitraje es prácticamente el mismo, el equipo son casi los mismos jugadores, y Messi sigue siendo el mismo tipo jugando al mismo fútbol. Casi todas las variables se mantuvieron constantes, sin embargo, la opinión pública dio un vuelco completo.
Lo único que realmente cambió fue la capa de distribución: los algoritmos detrás de Instagram y TikTok, y lo que sea que decidió que los edits de Messi como villano funcionan mejor en este ciclo que los edits de Messi como leyenda la vez pasada.
etapa dos: cómo empieza una campaña
Estas cosas rara vez empiezan con una mentira descarada. Generalmente empiezan con algo real. Una falta con el contexto previo recortado. Una decisión arbitral sin la repetición que la explica. Un clip que es técnicamente preciso, pero al que le falta el contexto justo para contar una historia completamente diferente.
Luego el algoritmo toma el control. Miles de versiones compiten por la atención, las que obtienen más engagement sobreviven, y todo lo demás desaparece. Después de un tiempo, los clips sobrevivientes dejan de sentirse como momentos aislados y empiezan a convertirse en temas de conversación. Eventualmente, se convierten en "conocimiento común".
Mis amigos que no podían nombrar a un solo mediocampista de repente odiaban a Messi casi al mismo tiempo.
Un estudio del MIT analizó alrededor de 126,000 afirmaciones compartidas por aproximadamente 3 millones de personas en Twitter durante un período de once años. En cada categoría que estudiaron, las afirmaciones falsas se propagaron más lejos, más rápido, más profundo y más ampliamente que las verdaderas. En promedio, la verdad tardó unas seis veces más en llegar a 1,500 personas, mientras que las falsedades tenían un 70% más de probabilidades de ser retuiteadas.
No es difícil ver por qué. La indignación, el conflicto y la sorpresa simplemente capturan mejor la atención que la precisión.
etapa tres: la capa pagada
Gran parte de lo que parece contenido orgánico de aficionados no es realmente orgánico.
Obviamente no voy a hacer acusaciones sobre quién financia la ola actual, pero algo similar ya le pasó a este mismo jugador y hubo una redada policial al respecto:
Por otro lado, Meta ha estado publicando informes trimestrales de eliminación sobre comportamiento inauténtico coordinado desde 2017, eliminando decenas de miles de cuentas, páginas y grupos falsos a la vez, e investigadores recientemente mapearon una sola operación que ejecutaba casi 1,500 cuentas falsas en Facebook y X. Por hacer esto profesionalmente, puedo decirte que las campañas narrativas coordinadas son una partida normal y aburrida: calendarios de contenido, equipos de edición, redes de creadores, temas de conversación sembrados. Así es como se lanzan productos, cómo se inflan tokens, cómo se construyen y deshacen reputaciones. El deporte nunca fue una excepción.
etapa cuatro: por qué funciona en tu cerebro
Allá por 1922, Walter Lippmann argumentó en Public Opinion que la gente no responde directamente a la realidad. Responde a las "imágenes en sus cabezas". Él escribía sobre periódicos. Hoy, esas imágenes son clips de quince segundos seleccionados por algoritmos.
Los psicólogos llaman a parte de esto el efecto de la verdad ilusoria, uno de los hallazgos más consistentemente replicados en psicología. Los estudios han demostrado que simplemente ver una afirmación una vez hace que sea más probable que la gente la juzgue como verdadera más tarde, incluso si es falsa. El efecto puede durar días, sobrevive a las etiquetas de verificación de datos, y aparece incluso cuando la afirmación contradice algo que la gente ya sabe.
Por eso estas campañas no dependen de un solo edit viral. Un clip rara vez cambia la opinión de alguien. Docenas de clips similares, repetidos durante días o semanas, se vuelven lentamente familiares. Eventualmente, dejan de sentirse como algo que te dijeron y empiezan a sentirse como algo que siempre creíste. Eso es lo que los hace tan efectivos.
etapa cinco: el grupo de control
El fútbol es una de las pocas cosas que está casi perfectamente documentada. Hay veinte años de partidos, entrevistas y clips en línea. Casi todas las afirmaciones que la gente hace se pueden verificar en menos de un minuto.
Y sin embargo, la narrativa venció a la evidencia.
Eso es lo que lo hace tan interesante. Si la opinión pública puede cambiar tan drásticamente en torno al futbolista probablemente más documentado de la historia, imagina cuánto más fácil es en áreas donde la mayoría de la gente no puede verificar nada por sí misma. Política, guerras, mercados, incluso salud. En esos casos, generalmente te estás basando en la versión de los hechos de otra persona.
etapa seis: la aceleración
Todo lo anterior solía ser caro. Ejecutar una narrativa a escala requería estudios, editores, compras de medios y relaciones de distribución. Por eso este manual pertenecía principalmente a gobiernos y grandes corporaciones.
Esa limitación está desapareciendo.
Newsguard contó 49 sitios de noticias generados por IA en mayo de 2023. Para diciembre, había 614. Hoy, rastrean más de 3,000 granjas de contenido de IA, con cientos más apareciendo cada mes.
Ahora imagina el mismo manual en un mundo donde los edits convincentes cuestan casi nada de hacer.
Lo que solía llevar años ahora puede suceder en semanas, y pronto probablemente en días.
No me preocupa Messi en absoluto. Estará bien. Tiene todos los trofeos que importan y dos décadas de material detrás de él.
Lo que me preocupa es todo lo demás. Si internet puede remodelar la reputación del futbolista probablemente más documentado de la historia, imagina lo que puede hacer en situaciones donde no hay veinte años de material para que la gente verifique. Política, guerras, negocios, o personas de las que nunca has oído hablar. En esos casos, la narrativa a menudo se convierte en la única versión que la mayoría de la gente ve.
