Aquí tienes una forma de pensar sobre la adherencia de un sistema de registro:
Durante mucho tiempo, la parte valiosa de los negocios de redes sociales fue el gráfico de amigos. Cuando abrías Facebook en aquella época, lo que veías eran los perfiles de las personas, y el gráfico de datos entre esos perfiles era un activo poderoso y duradero. Era difícil prever qué podría alterar un efecto de red tan evidente.
Luego llegó el feed de noticias. El feed nos dio un nuevo lugar al que ir: "Esto es lo que pasó hoy; aquí es donde te pones al día y actúas, todo en un solo lugar". Esto comenzó como una capa complementaria al gráfico de amigos, pero con el tiempo, el gráfico se convirtió en "solo una de las muchas entradas" para que el feed te mostrara contenido relevante. Aunque nunca desapareció, ya no es la capa importante: ahora lo es el algoritmo del feed, y todo tipo de cosas alimentan ese algoritmo. Tu perfil social, publicaciones y "me gusta" se consumen principalmente "en la capa de API interna", por así decirlo; el feed de noticias es su consumidor.
Creemos que esto está empezando a sucederle a una de las partes supuestamente "menos disruptibles" de la empresa: el CRM. El CRM no va a desaparecer, igual que el gráfico de amigos nunca desapareció, pero se está convirtiendo en solo una entrada; una de muchas entradas, en los sistemas de inteligencia que usamos para hacer el trabajo.
En empresas de todo el país, el ejecutivo de cuentas típico ahora abre su portátil por la mañana y encuentra, esperándolo, un pequeño conjunto de agentes de software que él no programó: un agente de investigación que revisa los 10-K y las últimas llamadas de resultados antes de su primera reunión del día; un marcador que le aconseja sobre objeciones en el momento; una capa de orquestación que escucha sus llamadas y escribe notas estructuradas en el CRM sin que él mueva un dedo. Nada de esto, por sí solo, es revolucionario. Pero en conjunto, reconoces lo que es: esto es el feed de noticias. Es lo valioso ahora.
No hay duda: poseer el sistema de registro ha sido la jugada ganadora para el software de salida al mercado durante veinte años. Es pegajoso, valioso y difícil de abandonar. Y no podemos imaginar que los titulares del SoR desaparezcan pronto: Salesforce y HubSpot todavía poseen algunos de los conjuntos de datos más valiosos de la industria, se han dado cuenta de que importa, y están lanzando rápidamente ofertas basadas en API que incorporan funciones de IA dentro de sus propios muros.
Pero creemos que ya hemos visto esta película. En la próxima década, querrás poseer el sistema de inteligencia que extrae del sistema de registro, se convierte en la ventanilla única del usuario para obtener contexto y actuar, y convierte al SoR en algo que se consume principalmente en la capa de API. La capa de razonamiento que se sitúa sobre la base de datos, y que trata cada vez más a la base de datos como infraestructura, es donde se está construyendo una nueva generación de empresas, y es donde terminará la mayor parte del valor empresarial del software GTM de la próxima década.
Por qué ganó la base de datos
En los últimos treinta años, las empresas de software han producido una cantidad increíble de productos para ayudar a las empresas a gestionarse a sí mismas. Se fundaron mil empresas para ayudar a los vendedores a vender; pero casi todo el valor terminó acumulándose en solo dos nombres: Salesforce, valorada hoy en alrededor de 140 mil millones de dólares, y HubSpot, valorada en alrededor de 9 mil millones. Como dice el dicho, "El primer premio es un Cadillac. El segundo premio es un juego de cuchillos de carnicero."
La razón, que todos en la industria han entendido durante mucho tiempo, es simple: Salesforce y HubSpot poseen la base de datos. Y la base de datos es donde reside todo el valor. Cada nota de llamada, cada precedente de precios, cada contacto, cada observación suelta sobre por qué se estancó un trato se ingresa en el sistema, y el costo de dejarlo atrás se vuelve enorme. Una vez que esa base de datos ha acumulado algunos años de contexto operativo, los costos de cambio se vuelven, como ha dicho nuestro colega Alex Rampell, lo suficientemente altos como para que los usuarios sean "rehenes, no clientes." Cada aplicación en Salesforce AppExchange y cada herramienta en HubSpot Marketplace está, en efecto, pagando alquiler por el derecho de conectarse a la base de datos de otro.
Luego, Salesforce y HubSpot hacen lo que todo propietario de plataforma dominante en cada época: se expanden hacia afuera. Agregan funciones como marketing, servicio, análisis y comercio: cada nuevo módulo construido sobre la misma columna vertebral de datos, y cada uno aumenta aún más el costo de cualquier decisión de irse.
Uno de los hallazgos más contraintuitivos de nuestra encuesta GTM es que el uso del CRM en realidad ha aumentado desde que las herramientas de IA comenzaron a adoptarse a gran escala. Los agentes que escuchan llamadas y escriben notas estructuradas en el sistema están, por el momento, dando a los representantes una nueva razón para consultarlo, porque los datos que allí se encuentran se han vuelto dramáticamente más ricos de lo que solían ser.
La orquestación es el nuevo pozo de gravedad
Los agentes de IA, actuando en nombre de los representantes de ventas y junto a ellos, están asumiendo una parte cada vez mayor del flujo de trabajo de GTM. A veces, el representante instruye al agente directamente: investiga esta cuenta, redacta esta secuencia de salida, califica estos leads entrantes, actualiza este registro de negocio después de la llamada. A veces, el agente trabaja en segundo plano, escuchando una grabación de reunión y escribiendo los campos estructurados en el CRM por sí mismo.
Y el agente no necesita una vista de pipeline de arrastrar y soltar. Lo que necesita son datos estructurados que pueda leer y escribir con baja fricción. El CRM, desde la perspectiva del agente, es una base de datos. Una base de datos muy grande y cuidadosamente seleccionada, alojada por un proveedor de confianza, con excelentes integraciones y una década de confianza acumulada del cliente; pero una base de datos, al fin y al cabo. Los flujos de trabajo opinados que se construyen sobre ella se convierten, progresivamente, en muebles heredados, algo así como la interfaz de usuario creada con cariño de tu perfil de Facebook; antes primordial, ahora una ocurrencia tardía.
En la era del software, la gravedad en el software empresarial provenía de la acumulación de datos: es decir, del hecho de que cada pieza valiosa de contexto de ventas tenía que vivir en un solo lugar porque el humano que operaba ese contexto solo podía mirar en un lugar a la vez. Pero en la era de la IA, la gravedad provendrá de la orquestación. Un agente de IA no encuentra difícil extraer docenas de señales simultáneamente del CRM, el calendario, la bandeja de entrada compartida, la grabación de llamadas, Slack, la API de enriquecimiento, el sistema de facturación y la telemetría del producto. Tampoco encuentra difícil sintetizar información de todos ellos antes de tomar cualquier acción.
Los costos de cambio se desplazan en consecuencia. "Todos nuestros datos de clientes están en Salesforce" se convierte en "todos nuestros flujos de trabajo, nuestro razonamiento, nuestro contexto institucional acumulado viven en nuestra capa de IA". El CRM solía cobrar impuestos a cada aplicación que quería acceder a sus datos; ahora el sistema de inteligencia se ha convertido en el centro, y el CRM es uno de los muchos sistemas de registro que orquesta.
En el núcleo técnico de la nueva pila se encuentran los modelos fundacionales. Pero un modelo fundacional no es, por sí mismo, una aplicación GTM, como tampoco el motor de base de datos de Oracle era un CRM. Entre el modelo y el cliente se encuentra una enorme cantidad de trabajo poco glamoroso y específico del dominio: orquestar el contexto a través de docenas de sistemas conectados, codificar la lógica real de cómo operan los equipos de ventas y marketing, manejar permisos y cumplimiento normativo, integrarse con la realidad caótica de un entorno de TI de una Fortune 500. Ese trabajo es la nueva capa de aplicación GTM. Ahí es donde se están construyendo las nuevas empresas GTM.
Durante décadas, el go-to-market ha sido una categoría en la que el software era el socio junior del trabajo. Históricamente, el software representaba entre el 5 y el 10 por ciento del gasto total de GTM en una empresa típica; el resto es nómina. Salesforce domina la porción de software, pero la porción de software siempre ha sido una cuña delgada del pastel. Lo que la IA abre, por primera vez, es la perspectiva de que las empresas de software puedan reducir significativamente los costos mientras abren nuevos casos de uso de alto retorno de inversión.
La pregunta natural es si esto ocurre a expensas de la plantilla de ventas. Hasta ahora, no ha sido así, o al menos no de una manera directa. Si bien los roles dentro del equipo de GTM pueden cambiar, estamos viendo que los equipos gastan aún más en personas. Los ROI de estos agentes son lo suficientemente sólidos como para que el pastel total crezca en lugar de que el presupuesto de mano de obra se reduzca. Los representantes que usan estas herramientas están alcanzando sus cuotas y objetivos a tasas notablemente más altas que aquellos que no las usan; el retorno de cada dólar de GTM está aumentando, en lugar de simplemente mantenerse estable.
La próxima ola
Hay dos observaciones que vale la pena hacer sobre las startups GTM nativas de IA que han surgido en los últimos años. La primera es que se están agrupando, por ahora, en torno a unos pocos flujos de trabajo relativamente estrechos y de alta frecuencia: en todos estos flujos de trabajo, las entradas están estructuradas y las salidas son medibles.
Y aunque algunas de ellas están haciendo un trabajo existente de una manera nueva, muchas de ellas están inventando trabajos completamente nuevos: están haciendo cosas que nadie estaba haciendo antes.
Considera, por un momento, la posición de una VP de Ventas en una empresa de software empresarial típica dentro de unos años. Ya no comienza su día abriendo Salesforce a una lista de cuentas estática y decidiendo en qué enfocarse. Lo comienza en un feed priorizado generado por su sistema de inteligencia: qué cuentas tuvieron noticias importantes durante la noche, qué prospectos en el territorio están repentinamente en el mercado, qué negocios en el pipeline se han quedado en silencio de maneras que deberían investigarse. La decisión diaria de priorización, que solía consumir un esfuerzo cognitivo real de cada representante y cada líder de ventas en Estados Unidos, se ha transferido silenciosamente a la capa de inteligencia. Sus representantes pasan más de su tiempo vendiendo realmente.
Y, cuando venden, llegan mejor preparados. La preparación que solía hacerse caso por caso, si es que se hacía, ahora ocurre cada vez como algo natural. El representante que nunca habría leído el 10-K entra con un informe preparado para él; el nuevo empleado con seis semanas en el trabajo está, según ciertas medidas, mejor equipado que el veterano de diez años en el escritorio de al lado.
Más importante aún, la VP de Ventas tiene una imagen honesta de lo que está haciendo su equipo. En este momento, esa imagen es lo que se registra en el CRM, que a menudo está incompleto y ocasionalmente es ficticio. Con transcripciones de llamadas, hilos de correo electrónico y datos de calendario que fluyen automáticamente, analizados continuamente, puede ver, en cualquier momento, quién está realizando un descubrimiento disciplinado y quién está saltando pasos, qué cuentas están recibiendo cobertura y cuáles han sido descuidadas silenciosamente. Un sistema de inteligencia que ha ingerido cada interacción en un equipo de ventas puede revelar patrones que ningún gerente humano, por comprometido que esté, podría ver sin ayuda.
Las implicaciones a más largo plazo van aún más lejos y comienzan a abrir categorías de trabajo que realmente no existían antes. Cada empresa sangra conocimiento institucional cuando sus representantes se van: contexto sobre cuentas, la historia de lo que funcionó para quién, la textura de las relaciones construidas a lo largo de los años. Un sistema de inteligencia que ha estado ingiriendo silenciosamente ese contexto durante la permanencia de un representante puede, cuando ella se va, entregar todo a su sucesor. La memoria institucional se convierte en algo que una empresa puede realmente transferir.
Nada de esto, hay que decirlo, son malas noticias para el CRM. Salesforce todavía posee su base de datos; HubSpot todavía posee su base de datos; los datos del cliente continúan viviendo donde siempre han vivido, por las razones por las que siempre han vivido allí. Pero el centro de gravedad del valor está migrando hacia arriba, hacia la capa que lee y escribe en la base de datos y hace el pensamiento real. El pastel se está haciendo más grande en el proceso, no más pequeño. Así como el feed aumentó el TAM de las redes sociales a "todo lo que es de interés", la revolución de los agentes expande lo que el software puede cobrar de manera plausible, y lo hace sin diezmar el presupuesto de mano de obra que financia la mayor parte del trabajo GTM hoy.
Una nueva generación de empresas se está construyendo sobre esta capa emergente. La próxima década del software de salida al mercado se escribirá allí.
Gracias a @GioAhern y @aleximm por coescribir este artículo conmigo.
Artículo completo en el boletín de a16z: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
Este es un complemento del artículo de @seema_amble de ayer: ¿Está perdiendo la cabeza el software?
