On dit que tout peut désormais être créé avec l'IA. Je crois que c'est vrai. Récemment, même sans connaissances en ingénierie, j'ai pu créer et lancer une application. Les bannières, les supports de proposition et les textes sont faciles ; même les vidéos et les sites web entiers peuvent être produits instantanément si l'on sait verbaliser son intention. L'ère où les compétences en design et en expression verbale constituaient une barrière à l'entrée touche rapidement à sa fin.
Les coûts baissent, la vitesse augmente, et même les entreprises disposant de peu de ressources peuvent obtenir une certaine qualité de production. En fait, de nombreuses entreprises qui ne vivent pas du design le perçoivent ainsi. Cependant, d'un point de vue branding, un problème grave progresse lentement ici.
La moyenne joyeuse à 107 %
Une étude récemment présentée dans WIRED l'a clairement souligné. Selon une recherche conjointe de l'Imperial College London, de Stanford et de l'Internet Archive, environ 35 % des sites web nouvellement publiés depuis 2022 ont été rédigés par l'IA (ou avec l'aide de l'IA).
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
Ce qui était surprenant, c'est que la plupart des hypothèses préalables de l'équipe de recherche — selon lesquelles l'IA rendrait l'écriture uniforme et mécanique — étaient erronées. Le style d'écriture n'était pas aussi homogénéisé que prévu. Les fausses nouvelles et la désinformation n'ont pas non plus augmenté autant que prévu.
Au lieu de cela, deux résultats clairs sont apparus. Le score d'émotion positive des sites web générés par l'IA était environ 107 % plus élevé que celui des sites rédigés par des humains. L'écriture était étrangement « joyeuse ». L'équipe de recherche a décrit cela comme un symptôme de « sycophantie » et d'« optimisme excessif » dans les grands modèles de langage. De plus, le score de similarité sémantique était environ 33 % plus élevé. Ce n'était pas le style, mais la diversité des idées elles-mêmes qui se perdait.
Pourquoi les magasins qui ont rejeté les chaînes se ressemblent-ils tous ?
Fait intéressant, cette homogénéisation ne concerne pas seulement le texte sur Internet.
À peu près à la même époque, une autre étude a été publiée dans The Conversation. Des chercheurs de l'Université de Buffalo et de l'Université de la Nouvelle-Orléans ont interrogé plus de 100 jeunes professionnels dans des villes nord-américaines sur les photos d'intérieur et les éléments de design de leurs « cafés indépendants préférés ».
Les résultats étaient brutalement cohérents. Dans environ deux tiers des cafés préférés, les baristas avaient des tatouages et des piercings, et il y avait des murs en briques apparentes, des tableaux noirs pour les menus, des comptoirs en bois recyclé, des œuvres d'art locales, des meubles vintage et des plantes d'intérieur. Les symboles de l'« indépendant, authentique et cool » étaient aussi courants que s'ils avaient été estampillés à la presse.
L'équipe de recherche a ensuite montré six photos et a demandé aux participants de deviner si le café se trouvait à Cincinnati, Saint-Louis ou Toronto. Personne n'a tout deviné correctement. Dans un test pour distinguer seulement deux villes, Chicago et San Francisco, seuls 6 % ont pu identifier correctement les deux. Les magasins individuels censés rejeter l'uniformité des chaînes étaient visuellement indiscernables, même à 3 000 km de distance.
En d'autres termes, les magasins qui ont commencé comme indépendants parce qu'ils détestaient l'uniformité de Starbucks ont fini par devenir « une chaîne de plus ».
Deux études qui disent la même chose
Les deux études — l'une sur le web généré par l'IA et l'autre sur les cafés indépendants nord-américains — semblent traiter de phénomènes différents, mais elles disent essentiellement la même chose.
Lorsque chaque individu continue de choisir ce qui est considéré comme « rationnellement bon », le résultat pour la société dans son ensemble est que tout le monde converge vers une « moyenne agréable » similaire.
Les propriétaires de cafés voulaient rendre leurs établissements attrayants. Ils n'ont pas choisi des intérieurs similaires par malveillance. Ils se sont référés aux « looks bien considérés » sur Instagram et Pinterest, et pour réduire le risque des prêts bancaires, ils ont choisi des designs sûrs qui plairaient à un large éventail de clients. En conséquence, la somme des optimisations individuelles est apparue comme l'homogénéisation de toute la ville.
Le slop de l'IA suit la même structure. Le responsable n'essaie pas de faire des économies. En fait, maintenant qu'il peut utiliser l'IA, il travaille encore plus dur en élargissant son domaine habituel. En adoptant une par une les « expressions positives, fluides et susceptibles d'engager » suggérées par l'IA, les réseaux sociaux d'entreprise, les propositions et les sites web deviennent étrangement joyeux et étrangement similaires.
C'est exactement le problème auquel le branding est confronté aujourd'hui. L'optimisation rationnelle par les individus crée une homogénéisation au niveau du groupe. Et l'IA augmente la vitesse et l'ampleur de cette homogénéisation de plusieurs ordres de grandeur.
Le slop est une mort lente
Ces productions de masse générées par l'IA sont appelées « slop », un terme désignant le contenu génératif de faible qualité en général. Cependant, ce n'est pas un défaut évident. Ce ne sont pas des fautes de frappe, un effondrement grammatical ou un mensonge flagrant. En surface, c'est propre, lumineux et agréable. Il n'y a pas de friction à la lecture. Pourtant, après avoir fini de lire, il ne reste rien. Le sentiment de savoir à qui ces mots étaient destinés a disparu.
Le vrai problème du slop apparaît lorsqu'il s'accumule. C'est similaire au type de dommage causé par le fait de ne manger que des snacks sucrés et mignons. Chaque bouchée est délicieuse. Il y a une sensation de satisfaction. Mais la personne est peu susceptible de remarquer que l'accumulation érode la structure même de son corps au fil des années. On peut recracher de la nourriture épicée ou pourrie sur le moment. On ne peut pas recracher les snacks.
C'est exactement ce qui se passe dans le branding d'entreprise. Les publications quotidiennes sur les réseaux sociaux, les bannières, les propositions, les documents internes, les intérieurs de magasins et les emballages de produits. L'accumulation de productions qui ne sont pas mauvaises individuellement — et qui sont même plutôt agréables — dissout silencieusement les contours de la marque. Le responsable pense faire quelque chose de bien, mais il rapproche la marque de la mort chaque jour.
Alors qu'on se réjouit que « l'IA l'ait rendu bon marché et rapide » ou que « c'est sûr parce que j'ai consulté Pinterest ou Mobbin », la distinctivité et l'unicité que l'entreprise a construites au fil des ans — les actifs les plus essentiels de la marque — se déprécient un peu chaque jour. Ce n'est pas un accident majeur unique, mais une mort lente où les petits raccourcis quotidiens s'accumulent comme des couches géologiques.
Une marque est l'accumulation de « ce que vous n'osez pas faire »
J'ai fortement résonné avec un message récemment écrit par Takanori Kataishi (PDG de Yutori Co., Ltd.) sur X.
Je pense que c'est l'une des définitions les plus importantes lorsqu'on parle de branding à l'ère de l'IA.
Ce dans quoi l'IA excelle, c'est précisément fournir la solution optimale pour « ce que vous devriez faire si vous pensez rationnellement ». Des titres optimisés pour le SEO, une syntaxe susceptible d'obtenir de l'engagement, des appels qui semblent toucher la cible, des schémas de couleurs susceptibles de gagner des tests A/B. L'IA a une vitesse et une précision qui surpassent de loin les humains lorsqu'il s'agit de maximiser la rationalité.
Cependant, le contour d'une marque se crée du côté opposé. Même si vous savez qu'il est rationnellement mieux de faire quelque chose, vous n'osez pas le faire. Vous ne recherchez pas l'engagement à court terme. Vous n'adoptez pas le ton à la mode. Vous ne sur-expliquez pas. Vous ne choisissez pas des mots qui plaisent à tout le monde. L'accumulation de ces décisions « que vous n'osez pas prendre » crée une marque qui peut être distinguée des autres.
Inversement, plus vous vous abandonnez à la rationalité de l'IA, plus la marque converge vers la moyenne recommandée par l'algorithme. Cette moyenne qui est 107 % plus joyeuse et 33 % plus similaire. Cette moyenne des murs en briques apparentes, des baristas tatoués et des tableaux noirs pour les menus.
En d'autres termes, l'essence du branding à l'ère de l'IA n'est pas « quoi faire faire à l'IA », mais « où vous pouvez refuser ce que l'IA recommande rationnellement ».
Trois capacités qui constituent le pouvoir de refuser
Les capacités nécessaires pour refuser les recommandations de l'IA et maintenir le contour de votre entreprise peuvent être organisées en trois catégories.
La première est le goût.
C'est le jugement, une accumulation de connaissances et d'expérience. On pourrait l'appeler le muscle pour décider ce qu'il ne faut pas choisir, encore plus que ce qu'il faut choisir. L'IA fournira des options infinies, mais pour sélectionner la « bonne réponse pour votre entreprise » et rejeter les 80 % qui sont rationnellement recommandés, vous avez besoin d'un axe de référence pour le jugement.
Cela ne peut être entraîné que par la curiosité, une entrée constante et la rumination. Encore plus important est la capacité d'appliquer un contexte différent au contexte principal et de lire le sens dans l'écart. Lorsqu'on réfléchit aux visuels pour une marque de boissons, aucune différence ne naîtra si l'on ne regarde que la catégorie des boissons. L'architecture, l'art contemporain, la culture de rue, les livres photo de festivals locaux. Il y a des lignes entre les lignes qui n'émergent que lorsqu'on aligne des choses apparemment sans rapport. Une personne qui peut capturer ces lignes peut faire des jugements de goût qui dépassent la moyenne de l'IA.
Le goût est souvent regroupé sous le mot vague de « sens », mais sa réalité est une accumulation et une rumination constantes. C'est un actif qui doit être cultivé au fil du temps en tant qu'organisation.
La deuxième est la volonté et le courage.
La volonté, en bref, c'est décider « quoi mettre avec quoi ». La combinaison du texte et des visuels, le déplacement des catégories et des expressions, le jugement de quand publier et quand ne pas publier. L'IA présente d'innombrables combinaisons, mais décider que « c'est celle-ci » est un travail qui ne peut être placé que du côté humain.
Et la volonté est toujours accompagnée de courage. Il faut toujours du courage pour mettre dans le monde quelque chose qui n'existe pas encore. Il est plus facile d'obtenir un consensus interne pour la « moyenne positive et fluide » que l'IA suggère en premier. Il est plus facile de trouver un « look bien considéré » sur Pinterest. Les choix qui s'en écartent viennent toujours avec l'anxiété de « est-ce vraiment correct ? »
La capacité d'une marque à avoir une distinctivité et un attrait unique dépend en fin de compte de la capacité de l'organisation à « supporter cette anxiété ». La volonté et le courage sont des questions de caractère organisationnel, pas de technologie, et l'utilisation de l'IA par les entreprises qui n'ont pas entraîné cela coulera sûrement dans la direction du slop.
La troisième est l'humour.
L'humour est un dispositif pour partager des valeurs qui se situent en dehors du langage en diffusant que « c'est intéressant », rencontrant ainsi et connectant avec quelqu'un. Quelqu'un qui partage les mêmes points d'intérêt voit le monde comme vous. Inversement, quelqu'un qui ne comprend pas vit sur une couche différente.
Ce qui est important, c'est que l'expéditeur ait la résolution de dire : « Ce n'est pas grave si les gens qui ne comprennent pas ne comprennent pas. » Au moment où vous ajoutez des explications pour que tout le monde comprenne, l'humour se dissout dans la moyenne. Ce n'est qu'à travers un filtrage actif — en n'osant pas atteindre tout le monde — qu'un circuit d'empathie fort peut naître avec le public visé.
C'est aussi le domaine où l'IA est la plus faible. Les LLM sont entraînés à se comporter de manière à être compris par tout le monde, et le jugement « ce n'est pas grave si les gens qui ne comprennent pas ne comprennent pas » n'apparaîtra jamais dans la sortie par défaut d'une IA. La raison pour laquelle la publicité de Liquid Death, Oatly et Duolingo fonctionne n'est pas parce qu'elle est drôle, mais parce qu'à travers cette drôlerie, ils sélectionnent et regroupent « leurs gens ».
Utiliser l'humour comme une arme ne consiste pas à être léger. C'est un acte extrêmement stratégique qui consiste à accepter que « ce n'est pas grave si ceux qui ne comprennent pas ne comprennent pas » pour se connecter profondément uniquement avec ceux que vous voulez vraiment atteindre.
Les bons médicaments sont amers
Le goût, la volonté et le courage, et l'humour. Ces trois éléments ne deviendront pas des commodités même si les versions de l'IA s'améliorent. C'est parce qu'ils ne résident pas dans les outils, mais seulement dans les corps et les expériences des humains au sein d'une organisation.
Inversement, une organisation qui n'a pas cultivé ces éléments diluera sa propre marque plus elle introduira l'IA. C'est la même situation que de manger des snacks tous les jours et de se convaincre que c'est une alimentation saine. Ce qui est arrivé aux cafés indépendants nord-américains arrivera dans chaque industrie. Et avec l'IA, la vitesse et l'ampleur seront des ordres de grandeur plus grands. Avant même que vous ne vous en rendiez compte, la création de votre entreprise sera indiscernable de celle de concurrents, de startups sans rapport ou de magasins dans d'autres villes à 3 000 km de distance.
La responsabilité de ceux qui sont en charge du branding réside également ici.
Le modèle d'agence qui ne bouge qu'après avoir reçu une demande d'un client n'est plus assez rapide. Au moment où un client ressent un sentiment de « vague malaise », l'IA interne a déjà produit une proposition joyeuse et « d'apparence plausible ». Même si vous intervenez avec une approche standard à partir de là, le terrain de discussion a déjà été tiré vers la moyenne.
Et ce ne sont pas les clients eux-mêmes qui sont mauvais. Ils ne font plutôt que continuer à optimiser rationnellement et sérieusement. Le problème réside dans la structure où ces « choix quotidiens rationnels » deviennent directement la consommation de snacks. C'est exactement la même chose que les propriétaires de cafés nord-américains qui ont choisi des intérieurs similaires sans aucune malveillance.
Le rôle des cabinets de design externes et des partenaires de branding change ici. Dans un monde où les « choses agréables » peuvent être obtenues en n'importe quelle quantité via l'IA, il ne reste presque plus de valeur à être une « personne qui fait de jolies choses ». Ce qui reste, c'est de savoir si vous pouvez consciemment prendre la position de prescrire des « médicaments amers ».
C'est difficile à avaler à court terme. Le consensus interne est difficile à obtenir. L'engagement initial pourrait être inférieur à la moyenne. Mais dans cinq ou dix ans, ce sont définitivement les choix de ce côté qui créeront le contour de la marque. Vous agissez pour placer les détails concrets en premier afin de pouvoir le dire avec certitude. Le prototype lui-même — dire « rationnellement c'est ceci, mais nous osons aller avec cela » — définit le terrain de discussion. C'est une question structurelle où celui qui place les détails concrets en premier dessine le contour de la marque.
L'IA peut déjà agir comme l'entité qui distribue des snacks. C'est pourquoi les cabinets de design à partir de maintenant n'ont d'autre choix que de se déplacer du côté qui distribue des médicaments amers, avec la raison pour laquelle ils doivent être pris maintenant.
Ce qui reste pour le branding à l'ère de l'IA n'est pas la technologie. C'est de savoir si une organisation peut continuer à choisir sa propre « amertume » sans se laisser emporter par la rationalité quotidienne. Et pour ceux qui les soutiennent de l'extérieur, c'est de savoir s'ils ont la résolution et le cran de continuer à fournir ce médicament amer.
