en décembre 2022, la planète entière célébrait Messi soulevant la Coupe du Monde. cet été, tout le monde le traite de tricheur et de méchant (enfin, surtout les gens qui ne regardent jamais de foot et les adolescents).
j'ai regardé du football toute ma vie (donc c'est un sujet sensible pour moi), et je façonne des récits pour gagner ma vie. marketing, positionnement, faire ressentir des choses aux gens à propos de choses. je sais ce qu'il en coûte pour faire bouger l'opinion publique, à quoi ressemble le travail de l'intérieur. cet article est une analyse en profondeur : comment ces campagnes commencent, comment elles se propagent, pourquoi elles fonctionnent sur votre cerveau, et pourquoi la prochaine ira beaucoup plus vite.
étape un : le retournement
il y a quatre ans, presque tout le monde du football voulait que Messi gagne la Coupe du Monde. quand il l'a finalement fait, ça ressemblait à la fin parfaite de l'une des plus grandes carrières que le sport ait jamais vues.
quatre ans plus tard, les réseaux sociaux ont en quelque sorte fait de lui le méchant.
entre ces deux moments, presque rien sur le terrain n'a vraiment changé. l'arbitrage est en grande partie le même, l'effectif est composé des mêmes joueurs, et Messi est toujours le même gars qui joue le même football. presque toutes les variables sont restées constantes, et pourtant l'opinion publique a complètement basculé.
la seule chose qui a vraiment changé, c'est la couche de distribution : les algorithmes derrière Instagram et TikTok, et tout ce qui a décidé que les montages de Messi en méchant performent mieux ce cycle-ci que les montages de Messi en légende le cycle précédent.
étape deux : comment une campagne commence
ces choses commencent rarement par un mensonge pur et simple. elles commencent généralement par quelque chose de réel. une faute sans le contexte qui précède. une décision arbitrale sans la rediffusion qui l'explique. un clip techniquement exact, mais auquel il manque juste assez de contexte pour raconter une histoire complètement différente.
ensuite, l'algorithme prend le relais. des milliers de versions se font concurrence pour attirer l'attention, celles qui obtiennent le plus d'engagement survivent, et tout le reste disparaît. au bout d'un moment, les clips qui survivent cessent de ressembler à des moments isolés et deviennent des sujets de discussion. finalement, ils deviennent une "vérité générale".
mes amis qui ne pouvaient pas citer un seul milieu de terrain se sont soudainement mis à détester Messi à peu près au même moment.
une étude du MIT a examiné environ 126 000 affirmations partagées par près de 3 millions de personnes sur Twitter sur une période de onze ans. dans chaque catégorie étudiée, les fausses histoires se sont propagées plus loin, plus vite, plus profondément et plus largement que les vraies. en moyenne, la vérité a mis environ six fois plus de temps pour atteindre 1 500 personnes, tandis que les faussetés avaient 70 % de chances supplémentaires d'être retweetées.
ce n'est pas difficile de comprendre pourquoi. l'indignation, le conflit et la surprise captent tout simplement mieux l'attention que la précision.
étape trois : la couche payante
une grande partie de ce qui ressemble à du contenu organique de fans n'est en réalité pas organique.
je ne vais évidemment pas faire d'allégations sur qui finance la vague actuelle, mais quelque chose de similaire est déjà arrivé à ce même joueur, et il y a eu une descente de police à ce sujet :
d'un autre côté, Meta publie des rapports trimestriels sur les comportements inauthentiques coordonnés depuis 2017, supprimant des dizaines de milliers de faux comptes, pages et groupes à la fois, et des chercheurs ont récemment cartographié une seule opération gérant près de 1 500 faux comptes sur Facebook et X. en faisant ce métier, je peux vous dire que les campagnes narratives coordonnées sont une ligne budgétaire normale et banale : calendriers éditoriaux, équipes de montage, réseaux de créateurs, points de discussion semés. c'est ainsi que les produits sont lancés, que les tokens sont pompés, que les réputations se construisent et se déconstruisent. le sport n'a jamais été exempté.
étape quatre : pourquoi ça marche sur votre cerveau
en 1922, Walter Lippmann affirmait dans L'opinion publique que les gens ne réagissent pas directement à la réalité. ils réagissent aux "images dans leur tête". il écrivait à propos des journaux. aujourd'hui, ces images sont des clips de quinze secondes sélectionnés par des algorithmes.
les psychologues appellent une partie de ce phénomène l'effet de vérité illusoire, l'une des découvertes les plus constamment reproduites en psychologie. des études ont montré que le simple fait de voir une affirmation une fois rend les gens plus susceptibles de la juger vraie plus tard, même si elle est fausse. l'effet peut durer des jours, survit aux étiquettes de vérification des faits, et se manifeste même lorsque l'affirmation contredit quelque chose que les gens savent déjà.
c'est pourquoi ces campagnes ne reposent pas sur un seul montage viral. un seul clip change rarement l'avis de qui que ce soit. des douzaines de clips similaires, répétés sur des jours ou des semaines, deviennent peu à peu familiers. finalement, ils cessent de ressembler à quelque chose qu'on vous a dit et commencent à ressembler à quelque chose que vous avez toujours cru. c'est ce qui les rend si efficaces.
étape cinq : le groupe témoin
le football est l'une des rares choses qui est presque parfaitement documentée. il y a vingt ans de matchs, d'interviews et de clips en ligne. presque toutes les affirmations que les gens font peuvent être vérifiées en moins d'une minute.
et pourtant, le récit a quand même battu les preuves.
c'est ce qui rend la chose si intéressante. si l'opinion publique peut changer aussi radicalement autour du footballeur peut-être le plus documenté de l'histoire, imaginez à quel point c'est plus facile dans des domaines où la plupart des gens ne peuvent rien vérifier par eux-mêmes. la politique, les guerres, les marchés, même la santé. dans ces cas-là, vous vous fiez généralement à la version des événements de quelqu'un d'autre.
étape six : l'accélération
tout ce qui précède était autrefois coûteux. mener un récit à grande échelle nécessitait des studios, des monteurs, des achats médias et des relations de distribution. c'est pourquoi ce manuel appartenait principalement aux gouvernements et aux grandes entreprises.
cette contrainte est en train de disparaître.
NewsGuard a dénombré 49 sites d'actualité générés par IA en mai 2023. en décembre, il y en avait 614. aujourd'hui, ils suivent plus de 3 000 fermes de contenu IA, avec des centaines d'autres qui apparaissent chaque mois.
imaginez maintenant le même manuel dans un monde où des montages convaincants ne coûtent presque rien à produire.
ce qui prenait des années peut maintenant se produire en semaines, et bientôt probablement en jours.
je ne suis pas du tout inquiet pour Messi. il s'en sortira. il a tous les trophées qui comptent et vingt ans d'images derrière lui.
ce qui m'inquiète, c'est tout le reste. si Internet peut remodeler la réputation du footballeur peut-être le plus documenté de l'histoire, imaginez ce qu'il peut faire dans des situations où il n'y a pas vingt ans d'images à vérifier pour les gens. la politique, les guerres, les affaires, ou des gens dont vous n'avez jamais entendu parler. dans ces cas-là, le récit devient souvent la seule version que la plupart des gens voient jamais.
