Voici une façon de concevoir l'adhérence d'un système de référence :
Pendant longtemps, la partie précieuse des réseaux sociaux était le graphe d'amis. Quand vous ouvriez Facebook à l'époque, vous interagissiez avec les profils des gens, et le graphe de données qui les reliait constituait un actif puissant et durable. Il était difficile d'imaginer ce qui pourrait perturber un effet de réseau aussi évident.
Puis le fil d'actualités est arrivé. Le fil d'actualités nous a offert un nouvel endroit où aller : « Voici ce qui s'est passé aujourd'hui ; c'est ici que vous rattrapez et agissez, tout en un seul endroit. » Au départ, c'était une couche complémentaire au graphe d'amis, mais avec le temps, le graphe est devenu « juste l'un des nombreux intrants » du fil qui vous sert du contenu pertinent. Bien qu'il n'ait jamais disparu, il n'est plus la couche importante – c'est l'algorithme du fil qui l'est, et toutes sortes de choses l'alimentent. Votre profil social, vos publications et vos likes sont principalement consommés « au niveau de la couche API interne », pour ainsi dire ; le fil d'actualités en est le consommateur.
Nous pensons que cela commence à se produire pour l'une des parties de l'entreprise réputées « les moins perturbables » : le CRM. Le CRM ne va pas disparaître, tout comme le graphe d'amis n'a jamais disparu – mais il devient juste un intrant ; l'un des nombreux intrants, dans les systèmes d'intelligence que nous utilisons pour travailler.
Dans les entreprises du pays, le responsable de compte typique ouvre désormais son ordinateur portable le matin et trouve, l'attendant, une petite collection d'agents logiciels qu'il n'a pas programmés – un agent de recherche qui parcourt les 10‑K et les récentes conférences téléphoniques sur les résultats avant sa première réunion de la journée ; un logiciel de numérotation qui le conseille sur les objections en temps réel ; une couche d'orchestration qui écoute ses appels et rédige des notes structurées dans le CRM sans qu'il ait à lever le petit doigt. Rien de tout cela, en soi, n'est révolutionnaire. Mais pris ensemble, on reconnaît ce que c'est : c'est le fil d'actualités. C'est désormais ce qui a de la valeur.
Il n'y a aucun doute : posséder le système de référence a été la stratégie gagnante pour les logiciels de mise sur le marché pendant vingt ans. C'est collant, précieux, et difficile à quitter. Et nous ne pouvons pas imaginer que les acteurs établis du système de référence disparaissent de sitôt : Salesforce et HubSpot détiennent encore certains des ensembles de données les plus précieux du secteur, ils ont réalisé que cela compte, et ils proposent rapidement des offres API-first qui intègrent des fonctionnalités d'IA dans leurs propres murs.
Mais nous pensons avoir déjà vu ce film. Dans la prochaine décennie, vous voudrez posséder le système d'intelligence qui tire parti du système de référence, devient le guichet unique de l'utilisateur pour obtenir du contexte et agir, et transforme le système de référence en quelque chose qui est principalement consommé au niveau de la couche API. La couche de raisonnement qui se trouve au-dessus de la base de données, et qui traite de plus en plus la base de données comme une infrastructure, est l'endroit où une nouvelle génération d'entreprises se construit, et c'est là que finira la majeure partie de la valeur des logiciels de mise sur le marché de la prochaine décennie.
Pourquoi la base de données a gagné
Au cours des trente dernières années, les éditeurs de logiciels ont produit un nombre incroyable de produits pour aider les entreprises à se gérer. Mille entreprises ont été fondées pour aider les commerciaux à vendre ; mais presque toute la valeur a fini par s'accumuler dans seulement deux noms : Salesforce, aujourd'hui valorisée à environ 140 milliards de dollars, et HubSpot, valorisée à environ 9 milliards de dollars. Comme le dit la formule, « Le premier prix est une Cadillac. Le deuxième prix est un ensemble de couteaux à steak. »
La raison, tout le monde dans le secteur le comprend depuis longtemps, est simple : Salesforce et HubSpot possèdent la base de données. Et la base de données est l'endroit où réside toute la valeur. Chaque note d'appel, chaque précédent de tarification, chaque contact, chaque observation éparse sur les raisons pour lesquelles une affaire a stagné est saisi dans le système, et le coût de l'abandonner devient énorme. Une fois que cette base de données a accumulé quelques années de contexte opérationnel, les coûts de changement deviennent, comme l'a dit notre collègue Alex Rampell, suffisamment élevés pour que les utilisateurs soient « des otages, pas des clients. » Chaque application de l'AppExchange de Salesforce et chaque outil de la Marketplace de HubSpot paie en fait un loyer pour le droit de se brancher sur la base de données de quelqu'un d'autre.
Ensuite, Salesforce et HubSpot font ce que tout propriétaire de plateforme dominante fait à chaque époque : ils s'étendent vers l'extérieur. Ils ajoutent des fonctionnalités comme le marketing, le service, l'analyse et le commerce : chaque nouveau module construit sur la même colonne vertébrale de données, et chacun augmente encore le coût de toute décision de partir.
L'un des résultats les plus contre-intuitifs de notre enquête sur la mise sur le marché est que l'utilisation du CRM a en réalité augmenté depuis que les outils d'IA ont commencé à être adoptés à grande échelle. Les agents qui écoutent les appels et rédigent des notes structurées dans le système donnent pour l'instant aux représentants une nouvelle raison de le consulter, car les données qui s'y trouvent sont devenues nettement plus riches qu'auparavant.
L'orchestration est le nouveau centre de gravité
Les agents d'IA, agissant pour le compte des commerciaux et à leurs côtés, prennent en charge une part de plus en plus large du flux de travail de mise sur le marché. Parfois, le commercial donne des instructions directes à l'agent : recherche ce compte, rédige cette séquence de prospection, qualifie ces leads entrants, mets à jour cet enregistrement d'affaire après l'appel. Parfois, l'agent travaille en arrière-plan, écoute un enregistrement de réunion et rédige lui-même les champs structurés dans le CRM.
Et l'agent n'a pas besoin d'une vue pipeline glisser-déposer. Ce dont il a besoin, ce sont des données structurées qu'il peut lire et écrire avec peu de friction. Le CRM, du point de vue de l'agent, est une base de données. Une base de données très volumineuse et soigneusement organisée, hébergée par un fournisseur de confiance, avec d'excellentes intégrations et une décennie de confiance client accumulée ; mais une base de données, néanmoins. Les flux de travail spécialisés qui se trouvent au-dessus deviennent progressivement des meubles hérités – un peu comme l'interface utilisateur soigneusement créée de votre profil Facebook ; autrefois primordiale, aujourd'hui une réflexion après coup.
À l'ère du logiciel, la gravité dans les logiciels d'entreprise venait de l'accumulation de données : c'est-à-dire du fait que chaque élément précieux de contexte commercial devait vivre dans un seul endroit parce que l'humain qui agissait sur ce contexte ne pouvait regarder qu'à un seul endroit à la fois. Mais à l'ère de l'IA, la gravité viendra de l'orchestration. Un agent d'IA n'a pas de difficulté à tirer simultanément des dizaines de signaux du CRM, du calendrier, de la boîte de réception partagée, de l'enregistrement d'appel, de Slack, de l'API d'enrichissement, du système de facturation et de la télémétrie du produit. Il n'a pas non plus de difficulté à synthétiser les informations de tous ces éléments avant de prendre des mesures.
Les coûts de changement se déplacent en conséquence. « Toutes nos données clients sont dans Salesforce » devient « tous nos flux de travail, notre raisonnement, notre contexte institutionnel accumulé vivent dans notre couche d'IA. » Le CRM taxait autrefois chaque application qui voulait accéder à ses données ; maintenant, le système d'intelligence est devenu le hub, et le CRM est l'un des nombreux systèmes de référence qu'il orchestre.
Au cœur technique de la nouvelle pile se trouvent les modèles de fondation. Mais un modèle de fondation n'est pas, en soi, une application de mise sur le marché, pas plus que le moteur de base de données d'Oracle n'était un CRM. Entre le modèle et le client se trouve une énorme quantité de travail peu glamour et spécifique au domaine : orchestrer le contexte à travers des dizaines de systèmes connectés, coder la logique réelle de fonctionnement des équipes commerciales et marketing, gérer les autorisations et la conformité, s'intégrer à la réalité chaotique d'un environnement informatique du Fortune 500. Ce travail est la nouvelle couche applicative de mise sur le marché. C'est là que les nouvelles entreprises de mise sur le marché se construisent.
La mise sur le marché a été, pendant des décennies, une catégorie dans laquelle le logiciel était le partenaire junior du travail. Historiquement, le logiciel représentait entre 5 et 10 % des dépenses totales de mise sur le marché dans une entreprise typique ; le reste est la masse salariale. Salesforce domine la part logicielle, mais la part logicielle a toujours été une petite part du gâteau. Ce que l'IA ouvre, pour la première fois, c'est la perspective que les éditeurs de logiciels puissent réduire significativement les coûts tout en ouvrant de nouveaux cas d'utilisation à fort retour sur investissement.
La question naturelle est de savoir si cela se fait au détriment des effectifs commerciaux. Jusqu'à présent, ce n'est pas le cas, du moins pas de manière simple. Bien que les rôles au sein de l'équipe de mise sur le marché puissent évoluer, nous voyons les équipes dépenser encore plus en personnel. Les retours sur investissement de ces agents sont suffisamment solides pour que la taille totale du gâteau augmente plutôt que le budget de main-d'œuvre ne diminue. Les commerciaux utilisant ces outils atteignent leurs objectifs et leurs quotas à des taux nettement plus élevés que ceux qui ne les utilisent pas ; le retour sur chaque dollar de mise sur le marché augmente, plutôt que de simplement se maintenir.
La prochaine vague
Il y a deux observations à faire sur les startups de mise sur le marché natives de l'IA qui ont émergé ces dernières années. La première est qu'elles se regroupent, pour l'instant, autour de quelques flux de travail relativement étroits et à haute fréquence : dans tous ces flux de travail, les entrées sont structurées et les sorties sont mesurables.
Et si certaines d'entre elles font un travail existant d'une nouvelle manière, beaucoup d'entre elles inventent des emplois entièrement nouveaux : elles font des choses que personne ne faisait vraiment auparavant.
Considérez un instant la position d'un VP des ventes dans une entreprise de logiciels typique dans quelques années. Elle ne commence plus sa journée en ouvrant Salesforce sur une liste de comptes statique et en décidant où se concentrer. Elle commence sa journée dans un fil priorisé généré par son système d'intelligence : lesquels de ses comptes ont eu des nouvelles importantes pendant la nuit, quels prospects dans le territoire sont soudainement sur le marché, quelles affaires dans le pipeline sont devenues silencieuses d'une manière qui mérite d'être enquêtée. La décision de priorisation quotidienne – qui consommait auparavant un réel effort cognitif de la part de chaque commercial et de chaque responsable commercial en Amérique – a été discrètement déléguée à la couche d'intelligence. Ses commerciaux passent plus de leur temps à vendre réellement.
Et, quand ils vendent, ils arrivent mieux préparés. La préparation qui se faisait cas par cas, si elle se faisait, se fait désormais à chaque fois comme une évidence. Le commercial qui n'aurait jamais lu le 10‑K arrive avec un briefing rédigé pour lui ; la nouvelle recrue, six semaines après son embauche, est, à certains égards, mieux équipée que le vétéran de dix ans au bureau d'à côté.
Plus important encore, le VP des ventes a une image honnête de ce que fait son équipe. Actuellement, cette image est ce qui est enregistré dans le CRM, ce qui est souvent incomplet et parfois fictif. Avec les transcriptions d'appels, les fils de discussion par e-mail et les données de calendrier qui affluent automatiquement, analysées en continu, elle peut voir, à tout moment, qui mène une découverte disciplinée et qui saute des étapes, quels comptes sont couverts et lesquels ont été discrètement négligés. Un système d'intelligence qui a ingéré chaque interaction au sein d'une équipe commerciale peut faire apparaître des schémas qu'aucun manager humain, aussi engagé soit-il, ne pourrait voir sans aide.
Les implications à plus long terme vont encore plus loin et commencent à ouvrir des catégories d'emplois qui n'existaient pas vraiment auparavant. Chaque entreprise perd des connaissances institutionnelles lorsque ses commerciaux tournent – contexte sur les comptes, historique de ce qui a fonctionné pour qui, texture des relations construites au fil des ans. Un système d'intelligence qui a ingéré discrètement ce contexte pendant toute la durée du mandat d'un commercial peut, lorsqu'elle part, transmettre l'intégralité de ce contexte à son successeur. La mémoire institutionnelle devient quelque chose qu'une entreprise peut réellement expédier.
Rien de tout cela, il faut le dire, n'est une mauvaise nouvelle pour le CRM. Salesforce possède toujours sa base de données ; HubSpot possède toujours sa base de données ; les données clients continuent de vivre là où elles ont toujours vécu, pour les raisons pour lesquelles elles y ont toujours vécu. Mais le lieu de la valeur migre vers le haut, dans la couche qui lit et écrit dans la base de données et qui fait la réflexion réelle. Le gâteau devient plus grand dans le processus, pas plus petit. Tout comme le fil a augmenté le marché total adressable des médias sociaux à « tout ce qui est intéressant », la révolution des agents élargit ce que les logiciels peuvent raisonnablement facturer, et ce, sans réduire le budget de main-d'œuvre qui finance la majeure partie du travail de mise sur le marché aujourd'hui.
Une nouvelle génération d'entreprises se construit au-dessus de cette couche émergente. La prochaine décennie des logiciels de mise sur le marché y sera écrite.
Merci à @GioAhern et @aleximm d'avoir coécrit cet article avec moi.
Article complet dans la newsletter a16z : https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
Ceci est un complément à l'article de @seema_amble hier : Le logiciel perd-il la tête ?
