Si dice che ormai con l'IA si possa creare qualsiasi cosa. Credo sia vero. Recentemente, anche senza conoscenze di ingegneria, sono riuscito a creare e lanciare un'app. Banner, materiali per proposte e testi sono facili; persino video e interi siti web possono essere prodotti all'istante se si riesce a verbalizzare la propria intenzione. L'era in cui le capacità di progettazione e verbalizzazione fungevano da barriera all'ingresso sta rapidamente volgendo al termine.
I costi sono diminuiti, la velocità è aumentata e persino le aziende con poche risorse possono ottenere output di una certa qualità. In effetti, molte aziende che non vivono di design la pensano così. Tuttavia, da una prospettiva di branding, c'è un problema serio che sta lentamente progredendo qui.
La Media Allegra al 107%
Uno studio recentemente presentato su WIRED lo ha sottolineato con forza. Secondo una ricerca congiunta dell'Imperial College di Londra, di Stanford e dell'Internet Archive, circa il 35% dei siti web pubblicati dal 2022 in poi è stato scritto dall'IA (o con l'assistenza dell'IA).
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
La sorpresa è stata che la maggior parte delle ipotesi precedenti del team di ricerca – che l'IA avrebbe reso la scrittura uniforme e meccanica – si è rivelata sbagliata. Lo stile di scrittura non era così omogeneizzato come previsto. Nemmeno le fake news e la disinformazione sono aumentate quanto ci si aspettava.
Invece, sono emersi due risultati chiari. Il punteggio di emotività positiva dei siti web generati dall'IA era circa il 107% più alto rispetto a quelli scritti da umani. La scrittura era stranamente "allegra". Il team di ricerca ha descritto questo come un sintomo di "sicumera" e "ottimismo eccessivo" nei modelli linguistici di grandi dimensioni. Inoltre, il punteggio di similarità semantica era circa il 33% più alto. Non era lo stile, ma la diversità delle idee stesse a essere persa.
Perché i Negozi che Hanno Rifiutato le Catene Sembrano Tutti Uguali?
È interessante notare che questa omogeneizzazione non riguarda solo i testi su internet.
Più o meno nello stesso periodo, è stato pubblicato un altro studio su The Conversation. Ricercatori dell'Università di Buffalo e dell'Università di New Orleans hanno intervistato oltre 100 giovani professionisti in città nordamericane sulle foto degli interni e sugli elementi di design dei loro "bar indipendenti preferiti".
I risultati sono stati brutalmente coerenti. In circa due terzi dei locali preferiti, i baristi avevano tatuaggi e piercing, e c'erano muri in mattoni a vista, menu su lavagna, banconi in legno di recupero, opere d'arte locali, mobili vintage e piante da appartamento. I simboli dell'essere "indie, autentico e cool" erano comuni come se fossero stati stampati con una pressa.
Il team di ricerca ha poi mostrato sei foto chiedendo ai partecipanti di indovinare se il bar si trovasse a Cincinnati, St. Louis o Toronto. Nessuno ha indovinato tutte. In un test per distinguere solo due città, Chicago e San Francisco, solo il 6% è riuscito a identificarle correttamente entrambe. I negozi a gestione individuale, nati per rifiutare l'uniformità delle catene, erano visivamente indistinguibili, anche a 3.000 km di distanza.
In altre parole, i negozi nati come indipendenti perché odiavano l'uniformità di Starbucks sono finiti per diventare "solo un'altra catena".
Due Studi che Dicono la Stessa Cosa
I due studi – uno sul web generato dall'IA e l'altro sui bar indipendenti nordamericani – sembrano trattare fenomeni diversi, ma in sostanza dicono la stessa cosa.
Quando ogni individuo continua a scegliere ciò che è considerato "razionalmente buono", il risultato per la società nel suo insieme è che tutti convergono verso una simile "media piacevole".
I proprietari dei bar volevano rendere i loro locali attraenti. Non hanno scelto interni simili per cattiveria. Hanno fatto riferimento a "look apprezzati" su Instagram e Pinterest e, per ridurre il rischio dei prestiti bancari, hanno scelto design sicuri che potessero piacere a un'ampia gamma di clienti. Di conseguenza, la somma dell'ottimizzazione di ogni singola persona è apparsa come l'omogeneizzazione dell'intera città.
La robaccia dell'IA segue la stessa struttura. Il responsabile non sta cercando di tagliare i ponti. Anzi, ora che può usare l'IA, lavora ancora più duramente espandendosi oltre il suo solito dominio. Adottando una per una le "espressioni positive, fluide e con probabilità di coinvolgimento" suggerite dall'IA, i social media aziendali, le proposte e i siti web diventano qualcosa di stranamente allegro e stranamente simile.
Questo è esattamente il problema che il branding deve affrontare oggi. L'ottimizzazione razionale da parte degli individui crea omogeneizzazione come gruppo. E l'IA aumenta la velocità e la scala di questa omogeneizzazione di ordini di grandezza.
La Robaccia è una Morte Lenta
Questi output prodotti in serie dall'IA sono chiamati "slop" (robaccia), riferendosi in generale a contenuti generativi di bassa qualità. Tuttavia, non si tratta di un difetto evidente. Non è un errore di battitura, un crollo grammaticale o una bugia palese. In superficie, è pulito, luminoso e piacevole. Non c'è attrito durante la lettura. Eppure, dopo aver finito di leggere, non rimane nulla. Il senso di per chi fossero quelle parole è svanito.
Il vero problema della robaccia emerge quando si accumula. È simile al tipo di danno causato dal morire mangiando solo dolci e carini snack. Ogni boccone è delizioso. C'è un senso di soddisfazione. Ma è improbabile che la persona si accorga che l'accumulo sta erodendo la struttura stessa del suo corpo per molti anni. Puoi sputare cibo piccante o qualcosa di marcio sul momento. Non puoi sputare gli snack.
Questo è esattamente ciò che sta accadendo nel branding aziendale. Post sui social media quotidiani, banner, proposte, documenti interni, interni dei negozi e packaging dei prodotti. L'accumulo di output che individualmente non sono male – anzi, sono piuttosto piacevoli – sta dissolvendo silenziosamente il profilo del marchio. Il responsabile pensa di fare qualcosa di buono, ma ogni giorno avvicina il marchio alla morte.
Mentre ci si rallegra che "l'IA lo ha reso economico e veloce" o "è sicuro perché ho fatto riferimento a Pinterest o Mobbin", la distintività e l'unicità che l'azienda ha costruito negli anni – gli asset più essenziali del marchio – si svalutano un po' ogni giorno. Non è un singolo grande incidente, ma una morte lenta in cui piccole scorciatoie quotidiane si accumulano come strati geologici.
Un Marchio è l'Accumulo di "Ciò che Hai Osato Non Fare"
Ho risuonato fortemente con un post scritto di recente da Takanori Kataishi (CEO di Yutori Co., Ltd.) su X.
Credo che questa sia una delle definizioni più importanti quando si parla di branding nell'era dell'IA.
Ciò in cui l'IA è brava è proprio fornire la soluzione ottimale per "cosa dovresti fare se pensi razionalmente". Titoli forti per la SEO, sintassi con probabilità di ottenere coinvolgimento, appelli che sembrano centrare il bersaglio, combinazioni di colori con probabilità di vincere i test A/B. L'IA ha velocità e precisione che superano enormemente gli umani quando si tratta di massimizzare la razionalità.
Tuttavia, il profilo di un marchio si crea sul lato opposto. Anche se sai che è razionalmente meglio fare qualcosa, osi non farlo. Non cerchi il coinvolgimento a breve termine. Non ti adegui al tono di tendenza. Non spieghi troppo. Non scegli parole che piacciano a tutti. L'accumulo di queste decisioni di "osare non fare" crea un marchio che può essere distinto dagli altri.
Al contrario, più ti arrendi alla razionalità dell'IA, più il marchio converge verso la media raccomandata dall'algoritmo. Quella media che è allegra al 107% e simile al 33%. Quella media di muri in mattoni a vista, baristi tatuati e menu su lavagna.
In altre parole, l'essenza del branding nell'era dell'IA non è "cosa far fare all'IA", ma "dove puoi rifiutare ciò che l'IA raccomanda razionalmente".
Tre Abilità che Costituiscono il Potere di Rifiutare
Le abilità necessarie per rifiutare le raccomandazioni dell'IA e mantenere il profilo della tua azienda possono essere organizzate in tre categorie.
Il primo è il Gusto.
Questo è giudizio, un accumulo di conoscenza ed esperienza. Potresti chiamarlo il muscolo per decidere cosa non scegliere, ancora più di cosa scegliere. L'IA fornirà opzioni infinite, ma per selezionare la "risposta corretta per la tua azienda" e scartare l'80% che è razionalmente raccomandato, hai bisogno di un asse di riferimento per il giudizio.
Questo può essere allenato solo attraverso la curiosità, l'input costante e la ruminazione. Ancora più importante è la capacità di applicare un contesto diverso al contesto principale e leggere il significato dal divario. Quando si pensa alle immagini per un marchio di bevande, non nascerà alcuna differenza se guardi solo la categoria delle bevande. Architettura, arte contemporanea, cultura di strada, libri fotografici di festival locali. Ci sono linee tra le linee che emergono solo quando allinei cose apparentemente non correlate. Una persona che sa cogliere quelle linee può fare giudizi di gusto che superano la media dell'IA.
Il gusto è spesso raggruppato sotto la vaga parola "senso", ma la sua realtà è un costante accumulo e ruminazione. È un asset che deve essere coltivato nel tempo come organizzazione.
Il secondo è Volontà e Coraggio.
La volontà è, in breve, decidere "cosa mettere con cosa". La combinazione di copy e immagini, lo spostamento di categorie ed espressioni, il giudizio su quando rilasciare e quando no. L'IA presenta innumerevoli combinazioni, ma decidere "questa è quella giusta" è un lavoro che può essere affidato solo al lato umano.
E la volontà è sempre accompagnata dal coraggio. Ci vuole sempre coraggio per mettere al mondo qualcosa che non esiste ancora. È più facile ottenere il consenso interno per la "media positiva e fluida" che l'IA suggerisce per prima. È più facile trovare un "look apprezzato" su Pinterest. Le scelte che si discostano da questo arrivano sempre con l'ansia di "ma va davvero bene?"
Se un marchio può avere distintività e appeal unico dipende in ultima analisi dal fatto che l'organizzazione possa "sopportare questa ansia". Volontà e coraggio sono questioni di carattere organizzativo, non di tecnologia, e l'utilizzo dell'IA da parte delle aziende che non hanno allenato questo fluirà sicuramente nella direzione della robaccia.
Il terzo è l'Umorismo.
L'umorismo è un dispositivo per condividere valori che risiedono al di fuori del linguaggio, trasmettendo che "questo è interessante", incontrando e connettendosi così con qualcuno. Qualcuno che condivide gli stessi punti di interesse vede il mondo come lo vedi tu. Al contrario, chi non capisce vive su un livello completamente diverso.
Ciò che è importante è che il mittente abbia la determinazione di dire: "Va bene se chi non capisce, non capisce." Nel momento in cui aggiungi spiegazioni in modo che tutti capiscano, l'umorismo si dissolve nella media. Solo attraverso un filtraggio attivo – osando non raggiungere tutti – può nascere un forte circuito di empatia con il pubblico desiderato.
Questa è anche l'area in cui l'IA è più debole. Gli LLM sono addestrati a comportarsi in modo da essere compresi da tutti, e il giudizio che "va bene se chi non capisce, non capisce" non apparirà mai nell'output predefinito di un'IA. Il motivo per cui la pubblicità di Liquid Death, Oatly e Duolingo funziona non è perché è divertente, ma perché attraverso quel divertimento stanno selezionando e raggruppando "la loro gente".
Usare l'umorismo come arma non significa essere leggeri. È un atto estremamente strategico di accettare che "va bene se chi non capisce non capisce" per connettersi profondamente solo con coloro che vuoi veramente raggiungere.
Le Buone Medicine Sono Amare
Gusto, volontà e coraggio, e umorismo. Questi tre non diventeranno commoditizzati nemmeno con il miglioramento delle versioni dell'IA. Questo perché non risiedono negli strumenti, ma solo nei corpi e nelle esperienze degli umani all'interno di un'organizzazione.
Al contrario, un'organizzazione che non ha coltivato questi elementi diluirà il proprio marchio quanto più introduce l'IA. È la stessa situazione di mangiare snack ogni giorno e convincersi che sia una dieta sana. Ciò che è successo ai bar indipendenti nordamericani accadrà in ogni settore. E con l'IA, la velocità e la scala saranno di ordini di grandezza maggiori. Prima che tu te ne accorga, la creatività della tua azienda sarà indistinguibile da quella dei concorrenti, di startup non correlate o di negozi in altre città a 3.000 km di distanza.
La responsabilità di chi si occupa di branding risiede anche qui.
Il modello dell'agenzia che si muove solo dopo aver ricevuto una richiesta dal cliente non è più abbastanza veloce. Quando un cliente inizia a provare un "vago senso di disagio", l'IA interna ha già prodotto una proposta allegra e "dall'aspetto plausibile". Anche se intervieni con un approccio standard da lì, il terreno di discussione è già stato spinto verso la media.
E non è che i clienti stessi siano cattivi. Piuttosto, stanno solo continuando razionalmente e seriamente a ottimizzare. Il problema risiede nella struttura in cui quelle "scelte quotidiane razionali" diventano direttamente il consumo di snack. È esattamente come i proprietari di bar nordamericani che hanno scelto interni simili senza alcuna cattiveria.
Il ruolo delle agenzie di design esterne e dei partner di branding cambia qui. In un mondo in cui le "cose piacevoli" possono essere ottenute in qualsiasi quantità attraverso l'IA, non rimane quasi più valore nell'essere una "persona che fa cose belle". Ciò che rimane è se puoi consapevolmente assumere la posizione di prescrivere "medicine amare".
È difficile da ingoiare a breve termine. È difficile ottenere il consenso interno. Il coinvolgimento iniziale potrebbe essere inferiore alla media. Ma tra cinque o dieci anni, saranno sicuramente le scelte da questo lato a creare il profilo del marchio. Ti muovi per posizionare prima i dettagli concreti in modo da poterlo dire con certezza. Il prototipo stesso – dire "razionalmente è questo, ma noi osiamo andare con quello" – definisce il terreno di discussione. È una questione strutturale in cui chi posiziona prima i dettagli concreti riesce a tracciare il profilo del marchio.
L'IA può già agire come l'entità che distribuisce snack. Ecco perché le agenzie di design d'ora in poi non hanno altra scelta che spostarsi sul lato che distribuisce medicine amare, insieme alla ragione per cui devono essere prese ora.
Ciò che rimane per il branding nell'era dell'IA non è la tecnologia. È se un'organizzazione può continuare a scegliere la propria "amarezza" senza essere travolta dalla razionalità quotidiana. E per coloro che le supportano dall'esterno, è se hanno la determinazione e la grinta di continuare a fornire quella medicina amara.
