nel dicembre 2022 il mondo intero ha festeggiato Messi mentre alzava la Coppa del Mondo. quest'estate tutti lo chiamano imbroglione e villain (beh, perlopiù persone che non guardano mai il calcio e adolescenti).
io guardo calcio da tutta la vita (quindi per me è un argomento delicato) e costruisco narrazioni di mestiere. marketing, posizionamento, far provare emozioni alla gente riguardo alle cose. so quanto costa spostare l'opinione pubblica, come si lavora dall'interno. questo articolo è una disamina: come partono queste campagne, come si diffondono, perché funzionano sul tuo cervello e perché la prossima correrà molto più veloce.
fase uno: il ribaltamento
quattro anni fa, quasi tutto il mondo del calcio voleva che Messi vincesse la Coppa del Mondo. quando finalmente l'ha fatto, è sembrato il finale perfetto per una delle più grandi carriere che lo sport abbia mai visto.
quattro anni dopo, i social media lo hanno in qualche modo trasformato nel cattivo.
tra allora e adesso, in campo non è cambiato quasi nulla. le decisioni arbitrali sono più o meno le stesse, la rosa è composta dagli stessi giocatori, e Messi è ancora lo stesso tizio che gioca lo stesso calcio. quasi ogni variabile è rimasta costante, eppure l'opinione pubblica si è completamente ribaltata.
l'unica cosa che è davvero cambiata è il livello di distribuzione: gli algoritmi dietro Instagram e TikTok, e qualunque cosa abbia deciso che i montaggi di Messi da cattivo funzionano meglio in questo ciclo rispetto a quelli da leggenda del ciclo precedente.
fase due: come inizia una campagna
queste cose raramente iniziano con una bugia palese. di solito iniziano con qualcosa di reale. un fallo senza il preambolo. una decisione arbitrale senza la ripetizione che la spiega. un clip tecnicamente accurato, ma privo di abbastanza contesto da raccontare una storia completamente diversa.
poi l'algoritmo prende il sopravvento. migliaia di versioni competono per l'attenzione, quelle che ottengono più engagement sopravvivono, tutto il resto sparisce. dopo un po', i clip sopravvissuti smettono di sembrare momenti isolati e iniziano a diventare argomenti di discussione. alla fine diventano "conoscenza comune".
i miei amici che non sapevano nominare un solo centrocampista all'improvviso odiavano Messi più o meno nello stesso periodo.
uno studio del MIT ha analizzato circa 126.000 affermazioni condivise da circa 3 milioni di persone su Twitter in un periodo di undici anni. in ogni categoria studiata, le notizie false si sono diffuse più lontano, più velocemente, più in profondità e più ampiamente di quelle vere. in media, la verità impiegava circa sei volte di più per raggiungere 1.500 persone, mentre le falsità avevano il 70% di probabilità in più di essere ritwittate.
non è difficile capire perché. l'indignazione, il conflitto e la sorpresa sono semplicemente più bravi a catturare l'attenzione rispetto all'accuratezza.
fase tre: il livello a pagamento
molto di ciò che sembra contenuto organico dei fan in realtà non lo è.
ovviamente non farò accuse su chi finanzia l'ondata attuale, ma qualcosa di simile è già successo a questo stesso giocatore e c'è stata una retata della polizia al riguardo:
d'altra parte, Meta pubblica trimestralmente rapporti sulle rimozioni di comportamenti inautentici coordinati dal 2017, rimuovendo decine di migliaia di account, pagine e gruppi finti alla volta, e i ricercatori hanno recentemente mappato una singola operazione che gestiva quasi 1.500 account falsi tra Facebook e X. per esperienza professionale posso dirvi che le campagne narrative coordinate sono una normale, noiosa voce di bilancio: calendari editoriali, team di montaggio, network di creator, punti di discussione seminati. è così che si lanciano i prodotti, che si pompano i token, che si costruiscono e distruggono le reputazioni. lo sport non è mai stato esente.
fase quattro: perché funziona sul tuo cervello
nel 1922, Walter Lippmann sosteneva in Public Opinion che le persone non reagiscono direttamente alla realtà. reagiscono alle "immagini nella loro testa". lui scriveva dei giornali. oggi quelle immagini sono clip di quindici secondi selezionate dagli algoritmi.
gli psicologi chiamano parte di questo fenomeno effetto di verità illusoria, uno dei risultati più costantemente replicati in psicologia. gli studi hanno dimostrato che vedere un'affermazione una sola volta rende le persone più propense a giudicarla vera in seguito, anche se è falsa. l'effetto può durare per giorni, resiste alle etichette di fact-check e si manifesta anche quando l'affermazione contraddice qualcosa che le persone già sanno.
ecco perché queste campagne non si basano su un singolo montaggio virale. un clip raramente cambia l'opinione di qualcuno. dozzine di clip simili, ripetute per giorni o settimane, diventano lentamente familiari. alla fine smettono di sembrare qualcosa che ti è stato detto e iniziano a sembrare qualcosa che hai sempre creduto. è questo che le rende così efficaci.
fase cinque: il gruppo di controllo
il calcio è una delle poche cose quasi perfettamente documentate. ci sono vent'anni di partite, interviste e clip online. quasi ogni affermazione che la gente fa può essere verificata in meno di un minuto.
eppure, la narrazione ha comunque battuto le prove.
è questo che lo rende così interessante. se l'opinione pubblica può cambiare così drasticamente riguardo al calciatore probabilmente più documentato della storia, immaginate quanto sia più facile in ambiti in cui la maggior parte delle persone non può verificare nulla da sola. politica, guerre, mercati, persino salute. in quei casi, di solito ci si affida alla versione degli eventi di qualcun altro.
fase sei: l'accelerazione
tutto quanto sopra una volta costava caro. gestire una narrazione su larga scala significava studi, montatori, acquisti di spazi pubblicitari e relazioni distributive. ecco perché questo copione apparteneva perlopiù a governi e grandi aziende.
quel vincolo sta scomparendo.
Newsguard ha contato 49 siti web generati dall'IA nel maggio 2023. a dicembre erano 614. oggi ne tracciano più di 3.000 fattorie di contenuti IA, con centinaia che appaiono ogni mese.
ora immaginate lo stesso copione in un mondo in cui montaggi convincenti costano quasi nulla da realizzare.
quello che una volta richiedeva anni ora può accadere in settimane, e presto probabilmente in giorni.
non sono affatto preoccupato per Messi. starà bene. ha tutti i trofei che contano e due decenni di filmati alle spalle.
ciò che mi preoccupa è tutto il resto. se internet può rimodellare la reputazione del calciatore probabilmente più documentato della storia, immaginate cosa può fare in situazioni in cui non ci sono vent'anni di filmati che la gente possa controllare. politica, guerre, affari, o persone di cui non avete mai sentito parlare. in quei casi, la narrazione diventa spesso l'unica versione che la maggior parte delle persone vede mai.
