Da “System of Record” a “System of Intelligence”

Ecco un modo di pensare alla persistenza del sistema di registrazione (system of record):

Per molto tempo, la parte più preziosa dei business dei social media è stato il grafo delle amicizie. Quando aprivi Facebook ai vecchi tempi, interagivi con i profili delle persone, e il grafo dei dati tra i profili era un asset potente e duraturo. Era difficile prevedere cosa potesse sconvolgere un effetto rete così evidente.

Poi è arrivato il feed delle notizie. Il feed ci ha dato un nuovo posto dove andare: "Ecco cosa è successo oggi; ecco dove ti aggiorni e agisci, tutto in un unico posto". All'inizio era un livello complementare al grafo delle amicizie, ma col tempo, il grafo è diventato "solo uno dei tanti input" per il feed che ti mostra contenuti pertinenti. Sebbene non sia mai scomparso, non è più il livello importante: ora lo è l'algoritmo del feed, e ogni genere di cosa lo alimenta. Il tuo profilo social, i post e i like vengono consumati principalmente "a livello di API interna", per così dire; il feed delle notizie ne è il consumatore.

Pensiamo che questo stia iniziando ad accadere a una delle parti dell'enterprise ritenute "meno facilmente sconvolgibili": il CRM. Il CRM non scomparirà, proprio come il grafo delle amicizie non è mai scomparso, ma si sta trasformando in un semplice input, uno dei tanti input, nei sistemi di intelligence che usiamo per lavorare.

Nelle aziende di tutto il paese, il tipico account executive ora apre il suo laptop la mattina e trova, ad aspettarlo, una piccola collezione di agenti software che non ha contribuito a programmare: un agente di ricerca che esamina i 10-K e le recenti chiamate sugli utili prima del suo primo incontro della giornata; un comporatore che lo istruisce sulle obiezioni in tempo reale; un livello di orchestrazione che ascolta le sue chiamate e scrive note strutturate nel CRM senza che lui muova un dito. Niente di tutto questo, da solo, è sconvolgente. Ma messo insieme, capisci cosa rappresenta: è il feed delle notizie. È la cosa preziosa, ora.

Non c'è dubbio: possedere il sistema di registrazione è stata la strategia vincente per il software go-to-market per vent'anni. È appiccicoso, prezioso e difficile da abbandonare. E non possiamo immaginare che gli incumbent del SoR scompaiano presto: Salesforce e HubSpot siedono ancora su alcuni dei dataset più preziosi del settore, hanno capito che è importante e stanno rapidamente sviluppando offerte API-first che portano funzionalità AI all'interno delle loro mura.

Ma pensiamo di aver già visto questo film. Nel prossimo decennio, vorrai possedere il sistema di intelligence che attinge dal sistema di registrazione, diventa lo sportello unico dell'utente per ottenere contesto e agire, e trasforma il SoR in qualcosa che viene consumato principalmente a livello API. Il livello di ragionamento che si trova sopra il database, e che tratta sempre più il database come infrastruttura, è dove si sta costruendo una nuova generazione di aziende, ed è dove finirà la maggior parte del valore enterprise del software GTM del prossimo decennio.

Perché il database ha vinto

Negli ultimi trent'anni, le aziende di software hanno prodotto un numero incredibile di prodotti per aiutare le aziende a gestirsi. Mille aziende sono state fondate per aiutare i venditori a vendere; ma quasi tutto il valore è finito per accumularsi in soli due nomi: Salesforce, oggi valutata circa 140 miliardi di dollari, e HubSpot, valutata circa 9 miliardi di dollari. Come si dice, "Il primo premio è una Cadillac. Il secondo premio è un set di coltelli da bistecca."

Il motivo, tutti nel settore lo capiscono da tempo, è semplice: Salesforce e HubSpot possiedono il database. Ed è lì che risiede tutto il valore. Ogni nota di chiamata, ogni precedente di prezzo, ogni contatto, ogni osservazione casuale sul perché un affare si fosse bloccato viene inserita nel sistema, e il costo di abbandonarlo diventa enorme. Una volta che quel database ha accumulato qualche anno di contesto operativo, i costi di cambio diventano, come ha detto il nostro collega Alex Rampell, abbastanza alti da rendere gli utenti "ostaggi, non clienti." Ogni app nell'AppExchange di Salesforce e ogni strumento nel Marketplace di HubSpot sta, in effetti, pagando un affitto per il diritto di collegarsi al database di qualcun altro.

Poi, Salesforce e HubSpot fanno ciò che ogni proprietario di piattaforma dominante in ogni epoca fa: si espandono verso l'esterno. Aggiungono funzionalità come marketing, servizio, analisi e commercio: ogni nuovo modulo costruito sulla stessa spina dorsale di dati, e ognuno aumenta ulteriormente il costo di qualsiasi decisione di abbandono.

Uno dei risultati più controintuitivi del nostro sondaggio GTM è che l'utilizzo del CRM è effettivamente aumentato da quando gli strumenti AI hanno iniziato a essere adottati su larga scala. Gli agenti che ascoltano le chiamate e scrivono note strutturate nel sistema stanno, per il momento, dando ai rappresentanti un nuovo motivo per consultarlo, perché i dati lì presenti sono diventati molto più ricchi di prima.

L'orchestrazione è il nuovo pozzo gravitazionale

Gli agenti AI, che agiscono per conto dei rappresentanti di vendita e insieme a loro, stanno assumendo una quota sempre più ampia del flusso di lavoro GTM. A volte il rappresentante istruisce direttamente l'agente: fai ricerche su questo account, prepara questa sequenza di outbound, qualifica questi lead in entrata, aggiorna questo record di affare dopo la chiamata. A volte l'agente lavora in background, ascoltando una registrazione di riunione e scrivendo i campi strutturati nel CRM da solo.

E l'agente non ha bisogno di una vista pipeline drag-and-drop. Ciò di cui ha bisogno sono dati strutturati che possa leggere e scrivere con basso attrito. Il CRM, dal punto di vista dell'agente, è un database. Un database molto grande e accuratamente curato, ospitato da un fornitore fidato, con eccellenti integrazioni e un decennio di fiducia accumulata dai clienti; ma pur sempre un database. I flussi di lavoro opinati sopra diventano, progressivamente, mobili legacy - un po' come l'interfaccia utente amorevolmente creata del tuo profilo Facebook; un tempo fondamentale, ora un ripensamento.

Nell'era del software, la gravità nel software enterprise proveniva dall'accumulo di dati: cioè dal fatto che ogni prezioso contesto di vendita doveva vivere in un unico posto perché l'umano che operava su quel contesto poteva guardare solo in un posto alla volta. Ma nell'era dell'AI, la gravità verrà dall'orchestrazione. Un agente AI non trova difficile estrarre dozzine di segnali simultaneamente dal CRM, dal calendario, dalla casella di posta condivisa, dalla registrazione delle chiamate, da Slack, dall'API di arricchimento, dal sistema di fatturazione e dalla telemetria del prodotto. Né trova difficile sintetizzare le informazioni da tutti questi prima di intraprendere qualsiasi azione.

I costi di cambio si spostano di conseguenza. "Tutti i nostri dati dei clienti sono in Salesforce" diventa "tutti i nostri flussi di lavoro, il nostro ragionamento, il nostro contesto istituzionale accumulato vivono nel nostro livello AI." Il CRM era solito tassare ogni app che voleva accedere ai suoi dati; ora il sistema di intelligence è diventato l'hub, e il CRM è uno dei tanti sistemi di registrazione che orchestra.

Al centro tecnico del nuovo stack ci sono i modelli foundation. Ma un modello foundation non è, da solo, un'applicazione GTM, così come il motore del database Oracle non era un CRM. Tra il modello e il cliente c'è un'enorme quantità di lavoro poco appariscente e specifico del dominio: orchestrare il contesto attraverso dozzine di sistemi connessi, codificare la logica effettiva di come operano i team di vendita e marketing, gestire permessi e conformità, integrarsi con la realtà caotica di un ambiente IT Fortune 500. Quel lavoro è il nuovo livello applicativo GTM. È lì che vengono costruite le nuove aziende GTM.

Il go-to-market è stato, per decenni, una categoria in cui il software era il partner junior rispetto al lavoro. Storicamente, il software costituiva tra il 5 e il 10 percento della spesa GTM totale in un'impresa tipica; il resto sono buste paga. Salesforce domina la fetta del software, ma la fetta del software è sempre stata una sottile porzione della torta. Ciò che l'AI apre, per la prima volta, è la prospettiva che le aziende di software possano ridurre significativamente i costi aprendo al contempo nuovi casi d'uso ad alto ROI.

La domanda naturale è se ciò avvenga a scapito del personale di vendita. Finora non è successo, o almeno non in modo diretto. Mentre i ruoli all'interno del team GTM possono cambiare, stiamo vedendo i team spendere ancora di più in persone. I ROI su questi agenti sono abbastanza forti che la torta totale cresce piuttosto che il budget del lavoro ridursi. I rappresentanti che usano questi strumenti raggiungono obiettivi e quote a tassi notevolmente più alti rispetto a quelli che non li usano; il ritorno su ogni dollaro GTM sta aumentando, invece di rimanere semplicemente stabile.

La prossima ondata

Ci sono due osservazioni da fare sulle startup GTM native AI emerse negli ultimi anni. La prima è che si stanno raggruppando, per ora, attorno a flussi di lavoro relativamente ristretti e ad alta frequenza: in tutti questi flussi di lavoro, gli input sono strutturati e gli output sono misurabili.

E mentre alcune di esse stanno facendo un lavoro esistente in un modo nuovo, molte stanno inventando lavori completamente nuovi: stanno facendo cose che nessuno aveva mai fatto prima.

Considera, per un momento, la posizione di un VP delle Vendite in una tipica azienda di software enterprise tra qualche anno. Non inizia più la sua giornata aprendo Salesforce su un elenco statico di account e decidendo su cosa concentrarsi. La inizia con un feed prioritario generato dal suo sistema di intelligence: quali dei suoi account hanno avuto notizie importanti durante la notte, quali prospect nel territorio sono improvvisamente sul mercato, quali affari in pipeline sono diventati silenziosi in modi che dovrebbero essere indagati. La decisione di prioritizzazione quotidiana - che un tempo consumava un vero sforzo cognitivo da ogni rappresentante e ogni leader delle vendite in America - è stata silenziosamente scaricata sul livello di intelligence. I suoi rappresentanti passano più del loro tempo a vendere effettivamente.

E, quando vendono, arrivano meglio preparati. La preparazione che un tempo avveniva caso per caso, se mai avveniva, ora avviene sempre come una cosa normale. Il rappresentante che non avrebbe mai letto il 10-K entra con un briefing preparato per lui; la nuova assunta con sei settimane di lavoro è, per certi aspetti, meglio equipaggiata del veterano decennale alla scrivania accanto a lei.

Ancora più importante, il VP delle Vendite ha un quadro onesto di ciò che il suo team sta facendo. Al momento, quel quadro è tutto ciò che viene registrato nel CRM, che è spesso incompleto e a volte fittizio. Con trascrizioni di chiamate, thread di email e dati del calendario che fluiscono automaticamente, analizzati continuamente, può vedere, in qualsiasi momento, chi sta conducendo una scoperta disciplinata e chi sta saltando passaggi, quali account stanno ricevendo copertura e quali sono stati silenziosamente trascurati. Un sistema di intelligence che ha inglobato ogni interazione attraverso un team di vendita può far emergere schemi che nessun manager umano, per quanto impegnato, potrebbe vedere da solo.

Le implicazioni a lungo termine spingono ancora oltre e iniziano ad aprire categorie di lavoro che non esistevano davvero prima. Ogni azienda perde conoscenza istituzionale quando i suoi rappresentanti si dimettono: contesto sugli account, la storia di cosa ha funzionato per chi, la consistenza delle relazioni costruite negli anni. Un sistema di intelligence che ha silenziosamente assorbito quel contesto per tutta la durata del mandato di un rappresentante può, quando se ne va, consegnare tutto al suo successore. La memoria istituzionale diventa qualcosa che un'azienda può effettivamente spedire.

Niente di tutto ciò, va detto, è una cattiva notizia per il CRM. Salesforce possiede ancora il suo database; HubSpot possiede ancora il suo database; i dati dei clienti continuano a vivere dove sono sempre vissuti, per le ragioni per cui sono sempre vissuti lì. Ma il fulcro del valore sta migrando verso l'alto, nel livello che legge e scrive nel database e fa il pensiero effettivo. La torta sta diventando più grande nel processo, non più piccola. Proprio come il feed ha aumentato il TAM dei social media a "tutto ciò che è interessante", la rivoluzione degli agenti espande ciò per cui il software può ragionevolmente far pagare, e lo fa senza smantellare il budget del lavoro che finanzia la maggior parte del lavoro GTM oggi.

Una nuova generazione di aziende si sta costruendo sopra questo livello emergente. Il prossimo decennio del software go-to-market sarà scritto lì.

Grazie a @GioAhern e @aleximm per aver scritto questo pezzo con me.

Articolo completo nella Newsletter a16z: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of

Questo è un complemento al pezzo di @seema_amble di ieri: Il software sta perdendo la testa?