스탠퍼드 대학의 프랑스 문학 평론가는 형제가 왜 서로를 죽이는지 설명하는 것으로 자신의 경력을 쌓았다.
그의 제자 중 한 명이 피터 틸이었다.
지라르의 이론은 틸이 경쟁, 스타트업, 독점에 대해 생각하는 방식의 기초 중 하나가 되었다.
욕망은 차용된다
인간은 자신이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 잘 모른다.
그래서 우리는 다른 사람들이 먼저 그것을 원하는 모습을 보고 무엇을 원해야 할지 배운다.
지라르는 이것을 모방 욕망(mimetic desire), 즉 모방을 통한 욕망이라고 부른다.
당신의 분야에 있는 누군가가 그 물건에 가치가 있는 것처럼 행동하기 때문에 당신은 그것을 원하게 된다. 그래서 당신의 욕망은 차용된 것이며, 무의식적으로 당신은 그것을 차용했다는 사실을 잊어버린다.
예를 들어:
- 당신이 동경하는 직업과, 당신이 실제로 떠올린 두 사람의 경력
- 당신이 본받고 싶다고 느끼는 회사들
- 당신이 존경하는 펀드가 그들의 메모를 바꾼 후에 당신도 바꾼 덱(deck)의 지표들
- 2015년 블로그 게시물에 머물러 있다가 성장 펀드들이 그들의 메모에 포함시키고 스크리닝 기준으로 만든 후에야 주목받은 Rule of 40
이것이 틸이 만드는 첫 번째 사고의 전환이다.
창업자들은 자신이 제대로 살펴보지 않은 이유로 잘못된 것을 원하기 때문에 실패한다.
시장 뒤에 숨은 구조
지라르는 욕망을 삼각형으로 설명한다.
당신, 대상, 그리고 모델이 있다.
모델은 무엇이 가치 있는 욕망인지 가르쳐주는 사람이나 집단이며, 대상은 모델이 그것을 건드리기 전까지는 무생물 상태로 남아 있다.
모방이 경쟁으로 변할 때
모방은 대상이 희소하고 모델이 가까울 때 파괴적으로 변한다.
많은 사람들이 같은 직업, 같은 투자자, 같은 고객, 같은 인정을 원할 때, 모델은 더 이상 본보기가 아니라 장애물이 된다.
모방이 경쟁으로 변할 때
모방은 대상이 희소하고 모델이 가까울 때 파괴적으로 변한다.
지라르는 모방을 두 가지 유형, 외적 매개와 내적 매개로 나눈다.
외적 매개는 손이 닿지 않는 모델을 모방하는 것이다. 버핏이 당신과 경쟁 입찰을 할 일이 없으므로, 당신은 10년 동안 버핏의 편지를 바탕으로 펀드를 구축할 수 있다. 그 거리감은 모방을 깨끗하게 유지해준다. 왜냐하면 두 사람이 동시에 같은 것을 얻으려고 하지 않을 것이기 때문이다.
내적 매개는 손이 닿는 범위 안에 있는 모델을 모방하는 것이다. 두 층 위에 있는 파트너가 당신과 같은 사이클에서 펀드를 조성하고 당신의 목표에 입찰한다. 그러면 1년 안에 존경은 하나의 자산을 둘러싼 싸움으로 변한다. 지라르는 이 위치에 있는 모델을 장애물이라고 부른다. 그는 당신과 그가 당신에게 원하라고 가르친 것 사이에 서 있기 때문이다.
그러면 경쟁은 스스로를 먹여살린다. 당신이 라이벌을 더 많이 닮을수록, 당신은 더 비슷해지고, 그 유사성은 긴장을 더욱 고조시킨다. 도스토옙스키는 이 논리를 가족 내부로 밀어 넣는데, 그곳에서는 사회적 거리가 완전히 붕괴되어 있다. 그래서 최악의 불화가 형제나 공동 창업자 사이에서 일어나는 이유다.
어느 순간 대상은 사라지고, 상대방과 동등한 수준을 유지하는 것이 목표가 된다.
심리적 함정으로서의 경쟁
여기서 틸의 유명한 말이 나온다: 경쟁은 패자들을 위한 것이다.
그는 경쟁이 모방적이라고 말하는 것이다. 같은 시장을 쫓고, 같은 펀드에서 투자를 받고, 같은 학교에서 인재를 고용하고, 같은 지표를 최적화하는 창업자들은 더 이상 가치를 창출하지 않고 서로를 추적하고 있는 것이다.
틸이 독점이라고 말할 때 진짜 의미하는 것
틸의 의미에서 독점은 비교가 작동을 멈추는 위치다.
- 특정 물건의 단일 판매자
- 무시할 수 있을 만큼 멀리 떨어진 대체재
- 두 번째 옵션보다 10배 더 나은 성능. 작은 개선은 비교를 불러일으키고 비교는 경쟁을 불러일으키기 때문이다.
지라르의 언어로 말하자면, 독점은 삼각형을 깨뜨린다. 모델이 사라지고, 그와 함께 공유 대상도 사라진다.
따라서 틸은 제품이 가장 가까운 대안보다 적어도 10배는 더 나아야 한다고 요구한다.
2~3배 더 나은 것은 구매자가 당신을 기존 업체와 계속 비교하게 만들고, 그 비교는 당신이 그들의 로드맵을 계속 모방하게 만든다. 10배 더 나은 것은 비교를 끝내고, 경쟁도 함께 끝난다.
독점 기업들이 경쟁하는 척하는 이유
진정한 독점 기업들은 숨는다. 그들은 자신을 거대한 경쟁 시장 내의 작은 플레이어라고 묘사하며, '지배적'이라는 단어는 비판자들에게 맡긴다.
지라르는 확대되는 모방 경쟁이 어떻게 공동체가 그들의 좌절감을 단일 대상에 집중시킴으로써 질서를 회복하도록 밀어붙일 수 있는지 보여준다. 희생양은 이전에 집단 전체에 분산되어 있던 긴장을 흡수한다. 지배적인 회사들은 그 역할을 위한 자연스러운 후보자다. 그들의 규모는 규제, 도덕적 비판, 미디어의 조사를 끌어들인다. 결과적으로, 독점 기업들은 자신을 지배적인 플레이어가 아닌 평범한 경쟁자로 제시할 유인이 있다.
약한 기업들은 그 반대를 한다. 그들은 자신의 시장을 충분히 좁게 정의하여 독특해 보이게 만드는 반면, 지배적인 기업들은 충분히 넓게 정의하여 작아 보이게 만든다. 약한 회사는 진정한 경쟁자가 없다고 말하고, 독점 기업은 경쟁자가 많다고 주장한다.
창업자의 진정한 적
나쁜 결정은 대개 당신이 인지하지 못한 상태에서 내린 비교에서 시작된다.
- 다른 누군가가 더 큰 라운드의 투자를 유치했다
- 다른 누군가가 더 빨리 출시했다
- 다른 누군가가 보도 자료를 받았다
틸의 해결책은 규율이며, 네 가지 규칙으로 구성된다:
- 목표를 적고 각 목표 옆에 이름을 적어라. 이름이 붙은 목표는 차용된 것이다.
- 그 이름이 얼마나 가까이 있는지 살펴봐라. 버핏을 모방하는 것은 당신에게 아무런 손해도 끼치지 않는다. 길 건너편 펀드를 모방하는 것은 1년 안에 당신을 같은 경매장에 서게 만든다.
- 경쟁사를 관찰하는 데 보낸 시간을 계산하라. 그 시간은 당신의 작업에서 사라진 시간이다.
- 10배 더 나은 것을 만들든가, 아니면 그 시장에 손대지 마라.
이름 목록부터 시작하라. 나머지 작업은 당신이 누구의 욕망을 차용했는지 아는 것에 달려 있기 때문이다.
