Dizem que hoje em dia é possível criar qualquer coisa com IA. Acredito que isso seja verdade. Recentemente, mesmo sem conhecimento de engenharia, consegui criar e lançar um aplicativo. Banners, materiais de proposta e textos são fáceis; até vídeos e sites inteiros podem ser produzidos instantaneamente se você conseguir verbalizar sua intenção. A era em que as habilidades de design e verbalização funcionavam como barreira de entrada está chegando rapidamente ao fim.
Os custos diminuíram, a velocidade aumentou, e até mesmo negócios com poucos recursos podem obter uma certa qualidade de resultado. Na verdade, muitas empresas que não vivem do design percebem isso dessa forma. No entanto, do ponto de vista da marca, há um problema sério progredindo lentamente aqui.
A Média Alegre de 107%
Um estudo recentemente destacado na WIRED apontou isso fortemente. De acordo com uma pesquisa conjunta do Imperial College London, Stanford e do Internet Archive, aproximadamente 35% dos sites publicados desde 2022 foram escritos por IA (ou com assistência de IA).
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
O surpreendente foi que a maioria das hipóteses anteriores da equipe de pesquisa — de que a IA tornaria a escrita uniforme e mecânica — estava errada. O estilo de escrita não estava tão homogeneizado quanto o esperado. Notícias falsas e desinformação também não aumentaram tanto quanto o previsto.
Em vez disso, dois resultados claros surgiram. A pontuação de emoção positiva dos sites gerados por IA foi cerca de 107% maior do que a dos sites escritos por humanos. A escrita era estranhamente "alegre". A equipe de pesquisa descreveu isso como um sintoma de "bajulação" e "otimismo excessivo" nos grandes modelos de linguagem. Além disso, a pontuação de similaridade semântica foi cerca de 33% maior. Não era o estilo, mas a diversidade das próprias ideias que estava sendo perdida.
Por Que as Lojas que Rejeitaram Redes Parecem Todas Iguais?
Curiosamente, essa homogeneização não se trata apenas de texto na internet.
Na mesma época, houve outro estudo publicado no The Conversation. Pesquisadores da University at Buffalo e da University of New Orleans entrevistaram mais de 100 jovens profissionais em cidades norte-americanas sobre as fotos de interiores e elementos de design de suas "cafeterias independentes favoritas".
Os resultados foram brutalmente consistentes. Em cerca de dois terços das lojas favoritas, os baristas tinham tatuagens e piercings, e havia paredes de tijolos aparentes, cardápios de lousa, balcões de madeira recuperada, exposições de arte local, móveis vintage e plantas de interior. Os símbolos de ser "independente, autêntico e descolado" eram tão comuns como se tivessem sido estampados por uma prensa.
A equipe de pesquisa mostrou ainda seis fotos e pediu aos participantes que adivinhassem se o café ficava em Cincinnati, St. Louis ou Toronto. Ninguém acertou todas. Em um teste para distinguir entre apenas duas cidades, Chicago e São Francisco, apenas 6% conseguiram identificar ambas corretamente. Lojas de propriedade individual que deveriam rejeitar a uniformidade das redes eram visualmente indistinguíveis, mesmo a 3.000 km de distância.
Em outras palavras, as lojas que começaram como independentes porque odiavam a uniformidade do Starbucks acabaram se tornando "apenas mais uma rede".
Dois Estudos Dizendo a Mesma Coisa
Os dois estudos — um sobre a web gerada por IA e o outro sobre cafeterias independentes norte-americanas — parecem lidar com fenômenos diferentes, mas estão essencialmente dizendo a mesma coisa.
Quando cada indivíduo continua a escolher o que é considerado "racionalmente bom", o resultado para a sociedade como um todo é que todos convergem para uma "média agradável" semelhante.
Os donos de cafeterias queriam tornar suas lojas atraentes. Eles não escolheram interiores semelhantes por maldade. Eles consultaram "looks bem avaliados" no Instagram e Pinterest e, para reduzir o risco de empréstimos bancários, escolheram designs seguros que agradassem a uma ampla gama de clientes. Como resultado, a soma da otimização de cada pessoa apareceu como a homogeneização de toda a cidade.
O conteúdo genérico de IA segue a mesma estrutura. O responsável não está tentando cortar caminho. Na verdade, agora que podem usar IA, eles estão trabalhando mais, expandindo para além de seu domínio habitual. Ao adotar as "expressões positivas, suaves e com maior probabilidade de engajamento" sugeridas pela IA, uma a uma, as mídias sociais corporativas, propostas e sites se tornam algo estranhamente alegre e estranhamente semelhante.
Este é exatamente o problema que o branding enfrenta hoje. A otimização racional por indivíduos cria homogeneização como grupo. E a IA aumenta a velocidade e a escala dessa homogeneização em ordens de magnitude.
Conteúdo Genérico é uma Morte Lenta
Esses resultados produzidos em massa pela IA são chamados de "slop", referindo-se a conteúdo generativo de baixa qualidade em geral. No entanto, isso não é um defeito óbvio. Não é um erro de digitação, um colapso gramatical ou uma mentira descarada. Na superfície, é limpo, brilhante e agradável. Não há atrito durante a leitura. No entanto, depois que você termina de ler, nada permanece. A sensação de para quem as palavras eram dirigidas desapareceu.
O verdadeiro problema do conteúdo genérico aparece quando ele se acumula. É semelhante ao tipo de dano causado por morrer de comer apenas lanches doces e fofos. Cada mordida é deliciosa. Há uma sensação de satisfação. Mas é improvável que a pessoa perceba que o acúmulo está corroendo a própria estrutura de seu corpo ao longo de muitos anos. Você pode cuspir comida picante ou algo estragado na hora. Você não pode cuspir lanches.
Isso é exatamente o que está acontecendo no branding corporativo. Postagens diárias em mídias sociais, banners, propostas, documentos internos, interiores de lojas e embalagens de produtos. O acúmulo de resultados que não são ruins individualmente — e são realmente muito agradáveis — está dissolvendo silenciosamente o contorno da marca. O responsável pensa que está fazendo algo bom, mas está aproximando a marca da morte todos os dias.
Enquanto se regozijam que "a IA tornou barato e rápido" ou "É seguro porque consultei o Pinterest ou Mobbin", a distintividade e a singularidade que a empresa construiu ao longo dos anos — os ativos mais essenciais da marca — estão se depreciando um pouco a cada dia. Não é um único grande acidente, mas uma morte lenta onde pequenos atalhos diários se acumulam como camadas geológicas.
Uma Marca é o Acúmulo do "Que Você Ousou Não Fazer"
Eu ressoei fortemente com uma postagem escrita recentemente por Takanori Kataishi (CEO da Yutori Co., Ltd.) no X.
Acredito que esta seja uma das definições mais importantes ao falar sobre branding na era da IA.
O que a IA faz bem é precisamente fornecer a solução ideal para "o que você deve fazer se pensar racionalmente". Títulos fortes para SEO, sintaxe com probabilidade de obter engajamento, apelos que parecem atingir o alvo, esquemas de cores com probabilidade de vencer testes A/B. A IA tem velocidade e precisão que excedem esmagadoramente os humanos quando se trata de maximizar a racionalidade.
No entanto, o contorno de uma marca é criado no lado oposto. Mesmo que você saiba que é racionalmente melhor fazer algo, você ousa não fazer. Você não busca engajamento de curto prazo. Você não se alinha ao tom da moda. Você não explica demais. Você não escolhe palavras que agradam a todos. O acúmulo dessas decisões de "ousar não fazer" cria uma marca que pode ser distinguida das outras.
Por outro lado, quanto mais você se rende à racionalidade da IA, mais a marca converge para a média recomendada pelo algoritmo. Aquela média que é 107% mais alegre e 33% mais semelhante. Aquela média de paredes de tijolos aparentes, baristas tatuados e cardápios de lousa.
Em outras palavras, a essência do branding na era da IA não é "o que fazer a IA fazer", mas "onde você pode recusar o que a IA recomenda racionalmente".
Três Habilidades que Constituem o Poder de Recusar
As habilidades necessárias para recusar as recomendações da IA e manter o contorno da sua empresa podem ser organizadas em três categorias.
Primeiro é o Bom Gosto.
Isso é julgamento, um acúmulo de conhecimento e experiência. Você poderia chamar isso de músculo para decidir o que não escolher, ainda mais do que o que escolher. A IA fornecerá opções infinitas, mas para selecionar a "resposta correta para sua empresa" e descartar os 80% que são racionalmente recomendados, você precisa de um eixo de referência para julgamento.
Isso só pode ser treinado através da curiosidade, entrada constante de informações e ruminação. Ainda mais importante é a capacidade de aplicar um contexto diferente ao contexto principal e ler o significado a partir da lacuna. Ao pensar em visuais para uma marca de bebidas, nenhuma diferença nascerá se você olhar apenas para a categoria de bebidas. Arquitetura, arte contemporânea, cultura de rua, livros de fotos de festivais locais. Existem linhas entre as linhas que só emergem quando você alinha coisas aparentemente não relacionadas. Uma pessoa que pode capturar essas linhas pode fazer julgamentos de bom gosto que excedem a média da IA.
O bom gosto é frequentemente agrupado sob a palavra vaga "senso", mas sua realidade é acúmulo constante e ruminação. É um ativo que precisa ser nutrido ao longo do tempo como uma organização.
Segundo é Vontade e Coragem.
Vontade é, em suma, decidir "o que colocar com o quê". A combinação de texto e visuais, a mudança de categorias e expressões, o julgamento de quando lançar e quando não lançar. A IA apresenta inúmeras combinações, mas decidir "esta é a certa" é um trabalho que só pode ser colocado do lado humano.
E a vontade é sempre acompanhada de coragem. Sempre é preciso coragem para colocar algo no mundo que ainda não existe. É mais fácil obter consenso interno para a "média positiva e suave" que a IA sugere primeiro. É mais fácil encontrar um "look bem avaliado" no Pinterest. Escolhas que se desviam disso sempre vêm com a ansiedade de "será que isso está realmente certo?"
Se uma marca pode ter distintividade e apelo único depende, em última análise, se a organização pode "suportar essa ansiedade". Vontade e coragem são questões de caráter organizacional, não de tecnologia, e a utilização de IA por empresas que não treinaram isso certamente fluirá na direção do conteúdo genérico.
Terceiro é o Humor.
O humor é um dispositivo para compartilhar valores que estão fora da linguagem, transmitindo que "isso é interessante", encontrando e conectando-se com alguém. Alguém que compartilha os mesmos pontos de interesse vê o mundo da mesma forma que você. Por outro lado, alguém que não entende está vivendo em uma camada completamente diferente.
O importante é que o remetente tenha a determinação de dizer: "Tudo bem se as pessoas que não entendem, não entenderem." No momento em que você adiciona explicações para que todos entendam, o humor se dissolve na média. Somente através da filtragem ativa — ousando não alcançar a todos — um circuito forte de empatia pode nascer com o público-alvo.
Esta também é a área onde a IA é mais fraca. Os LLMs são treinados para se comportar de forma a serem compreendidos por todos, e o julgamento de "tudo bem se as pessoas que não entendem, não entenderem" nunca aparecerá na saída padrão de uma IA. A razão pela qual a publicidade da Liquid Death, Oatly e Duolingo funciona não é porque é engraçada, mas porque, através dessa graça, eles estão selecionando e agrupando "seu pessoal".
Usar o humor como arma não é ser leviano. É um ato extremamente estratégico de aceitar que "tudo bem se aqueles que não entendem não entenderem" para se conectar profundamente apenas com aqueles que você realmente deseja alcançar.
Remédio Bom Tem Gosto Amargo
Bom gosto, vontade e coragem, e humor. Esses três não se tornarão commodities, mesmo com a melhoria das versões de IA. Isso porque eles não residem em ferramentas, mas apenas nos corpos e experiências dos humanos dentro de uma organização.
Por outro lado, uma organização que não cultivou esses aspectos diluirá sua própria marca quanto mais introduzir IA. É a mesma situação que comer lanches todos os dias e se convencer de que é uma dieta saudável. O que aconteceu com as cafeterias independentes norte-americanas acontecerá em todos os setores. E com a IA, a velocidade e a escala serão ordens de magnitude maiores. Antes que você perceba, a criatividade da sua empresa será indistinguível dos concorrentes, startups não relacionadas ou lojas em outras cidades a 3.000 km de distância.
A responsabilidade daqueles que cuidam do branding também reside aqui.
O modelo de agência que só se move após receber uma solicitação de um cliente não é mais rápido o suficiente. No momento em que um cliente sente uma "vaga inquietação", a IA interna já produziu uma proposta alegre e "de aparência plausível". Mesmo que você intervenha com uma abordagem padrão a partir daí, o terreno para discussão já foi puxado em direção à média.
E não é que os próprios clientes sejam ruins. Pelo contrário, eles estão apenas racional e seriamente continuando a otimizar. O problema está na estrutura onde essas "escolhas diárias racionais" se tornam diretamente o consumo de lanches. É exatamente o mesmo que os donos de cafeterias norte-americanas que escolheram interiores semelhantes sem qualquer maldade.
O papel das empresas de design externas e parceiros de branding muda aqui. Em um mundo onde "coisas agradáveis" podem ser obtidas em qualquer quantidade através da IA, quase não há valor restante em ser uma "pessoa que faz coisas bonitas". O que resta é se você pode conscientemente assumir a posição de prescrever "remédio amargo".
É difícil de engolir a curto prazo. O consenso interno é difícil de obter. O engajamento inicial pode ser menor do que a média. Mas daqui a cinco ou dez anos, são definitivamente as escolhas deste lado que estarão criando o contorno da marca. Você se move para colocar os detalhes concretos primeiro para poder dizer isso com certeza. O protótipo em si — dizer "racionalmente é isso, mas estamos ousando ir com aquilo" — define o terreno para discussão. É uma questão estrutural onde aquele que coloca os detalhes concretos primeiro consegue desenhar o contorno da marca.
A IA já pode atuar como a entidade que distribui lanches. É por isso que as empresas de design daqui em diante não têm escolha a não ser se mover para o lado que distribui remédio amargo, junto com a razão pela qual ele deve ser tomado agora.
O que resta para o branding na era da IA não é tecnologia. É se uma organização pode continuar a escolher sua própria "amargura" sem ser varrida pela racionalidade diária. E para aqueles que as apoiam externamente, é se eles têm a determinação e a garra para continuar fornecendo esse remédio amargo.
