Каждый год всё больше людей пользуются платформами Big Tech и проводят на них больше времени. Модно ненавидеть социальные сети и разглагольствовать о том, как они ухудшились, потому что нынешний интеллектуальный аксессуар — быть добросовестным (™) критиком технологий. Это заявленное предпочтение не соответствует поведению широкой публики.
«Эншиттификация» описывает прогрессирующую деградацию платформ в угоду бизнес-целям в ущерб потребностям пользователей. В оригинальном определении писателя Кори Доктороу из его поста в блоге 2022 года он использует этот термин для описания того, как платформы умирают: «Сначала они хороши для своих пользователей; затем они злоупотребляют пользователями, чтобы улучшить положение для своих бизнес-клиентов; наконец, они злоупотребляют этими бизнес-клиентами, чтобы вернуть всю ценность себе. Затем они умирают».
Я не верю, как бы убедительна ни была эта теория, что она выдерживает критику. Проще говоря, с каждым годом всё больше людей пользуются Instagram, проводят в нём в среднем больше времени ежедневно, и, наконец, их заявленная удовлетворённость также со временем растёт, что указывает на отсутствие снижения общей удовлетворённости, как заявленной, так и выявленной.
Для наших целей давайте сосредоточимся на Instagram, чей логотип недавно был переработан к досаде многих онлайн-комментаторов. Некоторые люди просто ненавидят, когда платформы меняются.
Люди массово заходят в социальные сети по собственному выбору. С 2016 года по настоящее время количество пользователей социальных сетей выросло с 2,5 млрд до почти 6 млрд человек. Эншиттификация нереальна. Это три TikTok'а в плаще и, возможно, книжный контракт. Это хорошо для дискурса, но не описывает реальную действительность и модели поведения пользователей.
Возвращаясь к Instagram. Среднесуточное использование демонстрирует увеличение времени, проводимого в Instagram ежедневно. Пользователи возвращаются снова и снова, в условиях жесткой конкуренции за внимание, год за годом.
Справедливости ради, некоторые люди действительно чувствуют, что платформы стали хуже; это ощущение описывает прогрессирующее рассогласование между основными функциями платформы и потребностями пользователя. Возьмём, к примеру, Facebook. Доктороу, вероятно, было за тридцать, когда Facebook только начинал; он, вероятно, жил в городской местности; у него был определённый набор потребностей, и этот набор потребностей (или пользовательских целей) удовлетворялся Facebook, а именно: добавление друзей, в какой-то момент обмен изображениями и общение через стену.
Instagram действительно изменился. Взгляд на его интерфейс за эти годы демонстрирует серьёзные и заметные различия по мере его эволюции.
В первые пять лет иконки менялись, их положение переключалось.
Его основная функциональность также изменилась. В частности, лента перешла от хронологической к алгоритмической, к досаде многих, но алгоритмические ленты показывают пользователям то, с чем, по прогнозам, они будут взаимодействовать. Пользовательский опыт был изменён, потому что изменилась функция социальных сетей. Люди теперь используют Instagram как средство получения «развлечения»; это больше не чисто «социальная» сеть, как это было в прошлые годы. Instagram также взял на себя роль социальной координации. Мероприятия, книжные клубы, концерты — все используют платформу для трансляции логистических обновлений и информирования членов сообщества. Функция «каналы» является хорошей демонстрацией этой потребности. Тем не менее, количество времени, которое люди проводят в социальных сетях, увеличивается с каждым годом. Выявленное предпочтение очевидно.
Facebook — хороший пример этого сдвига. Если проследить временную шкалу функций, которые были внедрены в Facebook с течением времени — Стена (2004-2011), внедрение Ленты новостей в сентябре 2006 года, кнопка «Нравится» (2009), переход к алгоритму, основанному на вовлечённости, в 2009 году, сама Хроника в 2011 году, Story Bumping в 2013 году и приоритизация друзей и семьи над страницами брендов в 2015 году — можно увидеть, что в какой-то момент Facebook превращается из инструмента, используемого в основном студентами колледжей и молодыми горожанами, во что-то гораздо большее, чтобы вместить более широкую и глобальную публику. Платформа развивается по мере диверсификации своей пользовательской базы.
Другими словами, платформы начинаются с довольно ограниченного набора персон, то есть узкого набора пользовательских целей, но по мере роста пользовательской базы, увеличения количества ежемесячных активных пользователей происходит умножение персон и, следовательно, умножение целей. Работа продакт-менеджеров становится сложнее, поскольку пользовательские цели становятся более разнообразными, более гетерогенными.
Существует третий, более прагматичный аргумент против гипотезы эншиттификации. В такой компании, как Meta, платформы формируются как возникающий результат тысяч небольших, мотивированных, основанных на данных продуктовых решений. Крупная платформа на практике представляет собой огромную поведенческую машину. Продакт-менеджеры по росту, дизайнеры, исследователи и руководители постоянно наблюдают за тем, что люди на самом деле делают. Интересный повторяющийся случай платформенного нарциссизма заключается в том, что с каждым запуском технологические критики и некоторые люди в социальных сетях жалуются. Несмотря на это, компания редко откатывает изменения назад и позволяет цифрам говорить самим за себя. Часто они выявляют разрыв между заявленным предпочтением (что люди говорят, что им нравится и не нравится) и выявленным предпочтением (как они ведут себя численно на платформе).
Люди жаловались на Stories, Reels, алгоритмические ленты, рекомендации, вторжение покупок и рекламы, предлагаемые посты, а затем, благодаря грубой и вульгарной ясности выявленного предпочтения, они всё равно ими пользуются. Они не обязаны это делать. Платформа меняется, потому что количественные потоки пользовательского поведения тянут её в этом направлении. Конечно, некоторые из этих решений сбалансированы с бизнес-целями; этот канатоходец, буквально, и есть работа PM. Суть в том, что «я это ненавижу» — это не то же самое, что «пользователи это ненавидят», а «все, кого я знаю, это ненавидят» — это часто просто другой способ сказать «моя когорта больше не является центральной желаемой персоной платформы».
Этот последний сегмент является сутью платформенного нарциссизма и рассогласования, которое ощущают ранние последователи на Западе. Это особенно верно для крупных платформ, где происходит глобальный рост и, следовательно, географическая диверсификация. Проще говоря, пользователи на Филиппинах хотят не того же, что пользователи в городском центре Америки. Даже в меньшем масштабе пользователи в Миссури не хотят того же, что пользователь, живущий в Бушвике.
То, что люди называют эншиттификацией, — это чувство рассогласования функции и потребности. В данном случае его испытывают в основном пожилые миллениалы. Платформы популярнее, чем когда-либо. Это видно по упомянутому выше росту ежемесячных активных пользователей (MAU) — 140% за десять лет. Выявленное предпочтение заключается в том, что люди используют их всё больше и больше. Более того, опросы удовлетворённости, такие как ACSI, показывают, что удовлетворённость социальными сетями оставалась стабильной в последние 8 лет, с небольшим ростом за последние три года: с 2020 по 2025 год удовлетворённость выросла с 70 до 75 (из 100).
Вопреки нарративу об эншиттификации, если разбить по платформам, все платформы демонстрируют рост удовлетворённости. Обычно по спорным вопросам можно ожидать расхождения между заявленным и выявленным предпочтением: когда что-то воспринимается как более добродетельное, люди могут утверждать, что они это делают, но в действительности их выявленное поведение показывает, что они не следуют своему заявлению. Примечательно, что здесь это не так: и использование, и заявленная удовлетворённость выросли.
Несогласованная платформа теоретически могла бы удерживать свою существующую пользовательскую базу, но ей не удалось бы привлечь новых. Доктороу утверждает, что платформы благоволят рекламодателям (или тем, от кого они получают деньги) и часто завышают цены для своих пользователей, но в случае с социальными сетями крупные платформы по-прежнему бесплатны. Широкие поведенческие данные и данные об удовлетворённости не подтверждают всеобъемлющее утверждение о том, что платформы просто становятся хуже для пользователей в целом. Более того, мы бы увидели снижение общего использования (проведённого времени) и показателей DAU. Утверждение, что общее качество снизилось, субъективно и характерно для узкой демографической группы технически критикующих пользователей, таких как Доктороу.
Платформенный нарциссизм
Платформенный нарциссизм: вера в то, что платформы, которыми вы пользуетесь, должны продолжать отвечать вашим idiosyncratic потребностям пользователя.
Возможно, причина, по которой платформа кажется хуже, заключается в том, что ваша жизнь изменилась. За тот же период времени ваши цели изменились, и они больше не соответствуют новым функциям платформы. Какого чёрта пятидесятипятилетний будет смотреть Reels? Идите занимайтесь своими детьми.
Платформа должна отвечать потребностям новых пользователей, которые с демографической точки зрения часто превосходят по численности первоначальную когорту ранних последователей и теперь обычно более вовлечены. Поскольку у них другие желания, другие потребности, руководители сознательно выбирают расширение в том направлении, которое, по их мнению, лучше всего соответствует их бизнес-целям и согласуется с новыми когортами. Это и есть то рассогласование, которое вызывает чувство эншиттификации: эволюция платформы в сторону от группы или первоначальной пользовательской базы.
Многие будут утверждать, что платформы заманили пользователей в ловушку, что стоимость ухода или выхода из системы слишком обременительна. Если бы это было так, это отразилось бы на оценках удовлетворённости. Сервисы с коварными блокировками, как правило, не получают высоких оценок в опросах удовлетворённости потребителей. Моя теория состоит в том, что это рассогласование наиболее остро ощущают хронически находящиеся в сети люди, к которым относится и медийный класс. Из-за характера своей работы они чувствуют себя в ловушке. Однако для среднего пользователя Instagram, у которого около 675 подписчиков, это не является реальной проблемой. Кроме того, как видно из диаграммы по платформам, существует множество вариантов. У людей есть сила, автономия и свобода выбора той, которая лучше всего им служит. По анекдотическим данным, когда Facebook перестал им служить, западные миллениалы и поколение Z покинули его.
Тогда более интересный вопрос заключается не в том, почему платформы меняются, а в том, почему язык деградации платформ стал таким эмоционально удовлетворяющим и таким вирусно успешным. Человек может одновременно верить, что Instagram стал хуже, что пользоваться Instagram стыдно, что платформа культурно разлагает, и что лично он всё ещё пользуется ею больше, чем когда-либо. В основе веры в деградацию платформ лежит форма когнитивного диссонанса. Многие критики платформ всё ещё являются очень активными пользователями платформ, которые они якобы ненавидят.
Такие гипотезы, как эншиттификация, обеспечивают отпущение грехов для платформенных нарциссов. Можно с уверенностью предположить, что платформенный нарцисс всё ещё онлайн, он всё ещё пользуется платформами, но ему нужны такие термины, как эншиттификация, чтобы облечь свои чувства в слова и объяснить, почему он всё ещё на платформе. Нарратив эншиттификации разрешает противоречие, перемещая ответственность на платформу. Часто подчёркивается, что пользователи заперты на этих ужасных платформах против своей воли. «Плач о том, что стало хуже» позволяет пользователю пользоваться платформой показно, без особого энтузиазма, и переложить чувство вины. Такие критики, как Доктороу, предлагают, таким образом, психическую услугу, своего рода общественный клапан для всей накопленной тревоги, испытываемой платформенными нарциссами. Они являются верховными жрецами хронически находящихся в сети платформенных нарциссов, а их индульгенциями являются просмотры короткого контента, критикующего платформы, и продажи книг.
В итоге, платформы не стали хуже. Не существует такой вещи, как эншиттификация. Это всего лишь платформенный нарциссизм. Что такое платформенный нарциссизм? Это вера в то, что платформы, которыми вы пользовались последние несколько лет, должны продолжать отвечать вашим конкретным потребностям. И, честно говоря, они не обязаны.
Ваш любимый ресторан может перестать подавать ваше любимое блюдо. Ваш любимый магазин может перестать продавать ваш любимый бренд. Это просто так. Эти вещи меняются. И по какой-то причине мы думаем, что мы привязаны к какой-то статичной природе этих платформ, потому что мы были на них, когда нам было шестнадцать или двадцать пять. Нет. Они будут развиваться. И если вам это не нравится, удалите их и двигайтесь дальше. Голосуйте большими пальцами, как говорится.
