31 августа Федеральная торговая комиссия (FTC) объявила, что проголосовала 2:0 за подачу иска против Amazon Ads, утверждая, что компания тайно манипулировала своими рекламными аукционами, одновременно заявляя рекламодателям обратное.
Если вы не эксперт по Amazon Ads, легко пропустить эту новость как очередной мелкий спор между государственным органом и крупной корпорацией.
Однако это далеко не рядовое дело: иск утверждает, что Amazon получила более 20 миллиардов долларов прибыли от этих дополнительных сборов за семь лет обмана.
Чтобы понять, что именно утверждает FTC и насколько это соответствует истине, необходимо разобраться в нюансах Amazon Ads: почему речь идет об аукционах второй цены, как вообще могут существовать скрытые наценки и что это означало для продавцов и брендов, которые в совокупности потратили более 200 миллиардов долларов на Amazon Ads за последние 7 лет.
Немного обо мне: я Мэтт, сооснователь и генеральный директор Laurence. Мы — технологическая компания, создающая количественные модели для автономного управления Amazon Ads для брендов; я провел значительную часть своей недавней жизни, глубоко погрузившись в тонкости Amazon Ads и то, как эти аукционы работают «под капотом», и, вероятно, я самый квалифицированный человек в интернете, чтобы объяснить, что здесь происходит.
Без лишних слов, давайте сразу перейдем к делу:
**
Содержание
- Как работают Amazon Ads: аукционы второй цены
- Что, по словам FTC, происходит на самом деле
- Что мы видим в Laurence
- Что могут сделать бренды
Как работают Amazon Ads: аукционы второй цены
У Amazon есть два отдельных рекламных бизнеса: линейка Sponsored Ads и линейка DSP. Иск касается линейки Sponsored Ads, которая показывает потребителям рекламу товаров, доступных для покупки на Amazon.com, в основном по ключевым словам и при просмотре страниц товаров.
Видите пометку «Спонсировано» под нижними 5 изображениями товаров? Это рекламные места.
(привет Fi, одному из наших замечательных клиентов здесь, в Нью-Йорке!)
Ключ к пониманию этого иска — понимание того, как показывается эта реклама и как бренды платят за нее: давайте сосредоточимся на нижних 5 товарах на скриншоте.
Для каждого из этих товаров бренд должен был заранее ввести ставку по запросу ошейник для собаки с трекером. Всякий раз, когда выполняется поиск по запросу ошейник для собаки с трекером, Amazon собирает все товары, которые сделали ставку по этому ключевому слову, и использует эти ставки для розыгрыша мест на аукционе.
Обычно самая высокая ставка выигрывает первое место, вторая по величине — второе, и так далее. В действительности Amazon ранжирует объявления по ставке, умноженной на прогнозируемый рейтинг кликов (CTR), но обещание по ценообразованию остается тем же: вы платите ровно столько, чтобы превзойти объявление под вами.
Бренды платят только за клик по объявлению: это называется оплатой за клик (Pay-Per-Click), и именно поэтому Amazon Ads часто называют «Amazon PPC». Это означает, что показ объявления, по которому никто не кликнул, технически бесплатен.
Amazon утверждает, что участник с самой высокой ставкой платит на $0,01 за клик больше, чем участник со второй по величине ставкой, участник со второй ставкой платит на $0,01 больше, чем участник с третьей ставкой, и так далее. Это аукцион второй цены: рекламодатели называют эту стоимость за клик CPC.
Что, по словам FTC, происходит на самом деле
«Мы не говорим им о наценке, мы позволяем им предполагать [аукцион второй цены].»
— Сотрудник Amazon, согласно FTC
Основное утверждение FTC просто: в 2019 году Amazon перестала рассчитывать CPC так, как мы только что описали, и никому об этом не сообщила.
Утверждается, что Amazon внедрила «фиктивного участника торгов», который повышал ваш CPC, не меняя ставки других участников. Этот фиктивный участник никогда не влиял на размещение объявлений или фактические ставки — он существовал исключительно для увеличения CPC, которые рекламодатели платили Amazon, тем самым увеличивая прибыль Amazon.
В жалобе приводятся доказательства в виде метрики, которую Amazon использовала внутренне: «доля аукционов первой цены» (first-price rate). Она представляет собой долю кликов, при которой победитель платит свою полную ставку вместо цены второй ставки — по сути, доля кликов, при которой аукцион Amazon Ads ведет себя как аукцион первой цены, а не второй.
Собственные отчеты Amazon оценивают этот показатель в 4% в конце 2020 года. Затем, согласно жалобе:
- 2021 год: от 30% до 40% кликов
- 2022 год: 70%
- 2024 год: 79,1%, согласно внутреннему операционному плану Amazon
Аукционы первой цены сами по себе не являются незаконными: Google публично перешел на аукционы первой цены, а другой рекламный бизнес Amazon, их DSP, явно является аукционом первой цены. FTC подает иск, потому что, по ее словам, аукционы Sponsored Ads от Amazon были аукционами первой цены, в то время как Amazon заявляла о них как об аукционах второй цены.
Это пока лишь обвинения, и Amazon представит свою сторону в суде. Но жалоба настолько широко цитирует собственные документы Amazon, что аргумент сводится не столько к «доверяйте FTC», сколько к «прочитайте внутренние служебные записки Amazon».
Что мы видим в Laurence
Мы в Laurence находимся в отличной позиции, чтобы осмыслить эту новость. Мы контролируем ставки для наших клиентов и тщательно отслеживаем CPC как ключевую функцию для наших различных статистических моделей.
Мы построили нашу компанию на фундаментальном тезисе о том, что реклама — это проблема трейдинга: рекламодателям на Amazon необходимо количественно оценивать ценность клика, моделировать аукционы, в которых они участвуют, а затем максимизировать маржинально скорректированные спреды между ставками и ценами в виде общей чистой прибыли с течением времени. Точно так же, как трейдеры оценивают стоимость актива, моделируют публичные рынки, а затем максимизируют PnL с течением времени.
В результате наш подход к Amazon Sponsored Ads всегда был количественным. Мой сооснователь Лео был исследователем в количественном хедж-фонде, и он потратил не менее полугода на попытки построить модели и алгоритмы для максимизации прибыли наших клиентов в предположении, что аукционы Amazon Ads были аукционами второй цены. Все эти проекты не улучшили наши наивные подходы к аукционам, и наш внутренний вывод заключался в том, чтобы перестать предполагать, что эти аукционы являются аукционами второй цены.
Это не значит, что мы считаем, что аукционы не являются аукционами второй цены: мы не можем знать этого наверняка как третья сторона. Как компания, мы очень надеемся, что просто совершили ряд ошибок и что аукционы на самом деле являются аукционами второй цены. Мы могли бы начать строить нашу компанию для любой платформы — Meta, Google, TikTok, даже ChatGPT — но мы начали с Amazon, потому что верили в долговечность платформы и в то, что мы можем принести максимальную пользу как брендам, так и потребителям на Amazon. Я восхищаюсь Amazon как компанией, как никакой другой, и я буду первым, кто поддержит основанное на фактах опровержение этого иска со стороны Amazon.
Однако полученные нами данные важно обнародовать, потому что мы единственный игрок на этом рынке, имеющий как доступ к необработанным данным, так и технические знания для их анализа.
По всем нашим кликам мы обнаружили, что платим CPC, равный нашей ставке, более чем в 50% случаев.
Это интересно на двух уровнях:
- Большая часть поведения аукциона первой цены сосредоточена вне позиции «Top of Search». Это логично, поскольку вы можете появиться в «Top of Search», только если у вас самая высокая ставка. Это фактически подтверждает для Amazon, что аукционы являются аукционами второй цены.
- Даже 37% концентрация CPC, точно равных нашей ставке, была слишком высокой, чтобы мы могли проводить какие-либо значимые математические расчеты на основе предположения об аукционе второй цены.
Мы пытались построить множество различных моделей на основе предположения о второй цене: мы хотели смоделировать точные ставки каждого из наших конкурентов, используя наш CPC минус $0,01 для определения следующего по величине участника торгов, но мы обнаружили, что наш CPC слишком часто равнялся нашей ставке, чтобы это давало какой-либо значимый сигнал. И любая стратегия, которая предполагает ненулевой разрыв между вашей ставкой и ставкой следующего участника, ломается, когда мы не можем измерить этот разрыв из-за потенциально завышенных CPC.
По иронии судьбы, единственным механизмом назначения ставок, который имел экономический смысл при тестировании, было «затенение ставок» (bid shading) — намеренное снижение ставки ниже ценности клика, что является именно оптимальной стратегией при участии в аукционе первой цены.
Поэтому, когда появилась эта новость, она показалась недостающим фрагментом головоломки, который объяснил полгода тупиковых исследований.
Что могут сделать бренды
Большинство проблем, возникающих в мире аукционов первой цены по сравнению с аукционами второй цены, решаются дисциплинированным назначением ставок. Мы рано поняли, что приоритет создания надежных моделей ценности клика на основе:
- истинной маржинальной прибыли каждого товара
- органического рейтинга и объема поиска по каждому точному поисковому запросу
- и моделей коэффициента конверсии для каждого места размещения
был гораздо более эффективным, чем попытки решить микроструктуру аукционов.
Это привело нас к созданию нескольких функций в автономном продукте Laurence для Amazon Ads, которые помогают брендам тратить средства на Amazon более эффективно:
- ценность для каждого места размещения, чтобы мы не переплачивали за клики в «Rest of Search» или на страницах товаров; это превращается в стратегию «назначения ставок с нормализацией по месту размещения», где вы корректируете свою базовую ставку вниз до вашего места с наихудшей конверсией, а затем корректируете повышающие коэффициенты вверх, чтобы покрыть разрывы в местах размещения, вместо того чтобы только повышать коэффициенты.
- фактический расчет маржинальной прибыли по каждому товару для наших клиентов с учетом комиссий Amazon и возвратов.
- расчет LTV для товаров с повторными покупками.
Нам удалось построить стратегию, которая увеличивает прибыль после вычета маржи и рекламных расходов для брендов на 30-40%, сосредоточившись исключительно на ценности владения определенными местами размещения по тысячам релевантных поисковых запросов для каждого товара, а затем автономно делая ставки в соответствии с этой ценностью для получения прибыльной выручки.
Но помимо сложных статистических моделей, которые мы построили для решения этих проблем, мы мало что можем сделать для их решения. Если у вас нет количественной системы для автономной настройки ставок, модификаторов, бюджетов и всего остального, связанного с Amazon Ads, каждый час, вы будете постоянно пытаться догнать цифры, которые даже ваши агенты не могут прочитать.
~
В любом случае, я с нетерпением жду скорейшего разрешения этой ситуации. Я ярый сторонник Amazon, и есть причина, по которой Laurence начал строить решения для продавцов на Amazon — экосистема существует, и я считаю, что это лучший потребительский опыт в интернете.
Надеюсь, эта статья помогла пролить свет на то, о чем на самом деле этот иск, и предоставила полезный контекст о том, что опытная команда математиков и специалистов по данным практически построила с учетом механики аукционов Amazon Ads!
Если кто-то хочет связаться со мной, мой адрес электронной почты: matthew@laurence.com. Я полный фанат Amazon и люблю обсуждать эти глубокие тонкости платформы Amazon Ads, так что всегда готов к беседе :)
