Вчера были отменены спонсорское мероприятие производителя шампанского и церемония первого броска, которые планировалось провести на стадионе Дзингу.
Эта новость вызвала бурное обсуждение, в том числе появились посты, где сложно понять, шутят люди или говорят всерьёз: например, «Руководство команды пригласило артистов, чтобы покрасоваться перед хозяйками клубов». С точки зрения клуба, это был, вероятно, всего лишь один из коммерческих проектов, который они собирались реализовать.
Так почему же всё закончилось отменой? Я попытался разобраться в этом со своей колокольни.
Разве PR действительно про шампанское?
Установка дегустационных стоек ради продажи шампанского и раздача буклетов посетителям. Всё это, по идее, должно было пройти штатно.
Кроме того, на обычном мероприятии можно ожидать, что первый бросок сделают руководители завода, пивовары или известные телеведущие...
Однако в этот раз возникло ощущение, что им хотелось продать кое-что другое, более важное, чем сам продукт (шампанское). Видели ли мы хоть какое-то представление линейки шампанских вин, объяснение его качества или комментарии заявленных исполнителей о самом продукте? Я ничего подобного не заметил.
Представление артистов выглядело слишком навязчивым.
Мои сомнения усилились ещё больше, когда я увидел текст анонса на сайте клуба: там присутствовали такие расплывчатые фразы, как «погоня за мечтой» — типичные клише, которыми недобросовестные взрослые обманывают молодёжь.
Ага, значит, объектом их PR являются сами артисты или «эта индустрия» (так называемая ночная жизнь).
Если покопать глубже, то оказывается, что их мечта — «выступить в Будокане». Разве сейчас кто-то верит в истории роковых групп эпохи Сёва? Что конкретно они хотят сделать, чтобы попасть в Будокан?
Что лежит в основе негативной реакции?
PR-стратегия, где истинная цель скрыта за другим фасадом, граничит со скрытым маркетингом или, в каком-то смысле, с партизанской атакой.
Я убеждён, что суть множества возражений против этого мероприятия заключается в отвращении к эксплуатации, которое начинается именно с таких подходов.
Аргументы вроде «Не хочу, чтобы дети это видели» или «Люди разрушают свои жизни в ночных заведениях» сводятся к одному и тому же. Было бы столько возмущения, если бы это было просто мероприятие, где «артисты рекламируют шампанское»?
В X (бывший Twitter) я видел споры: «Почему первый бросок Роланда допустим, а девушек из кабаре — нет?» Лично я вижу разницу между Роландом, который предстает перед зрителями как талантливый персонаж с имиджем ночного клуба, но не продвигает собственный бизнес, и этим мероприятием, специально созданным для привлечения внимания к самим артистам или индустрии в целом. (Хотя само присутствие медийных лиц уже является мощной рекламой...)
PR-специалист, придумавший эту концепцию, возможно, недооценил интуицию потребителей. Также стоит помнить, что инфлюенсеры популярны лишь локально, а скрытое отвращение взрывается, как только переходят определённую черту.
Если этот специалист скажет: «Это неправда! Цель чисто продвижение бренда шампанского!», то он дисквалифицирован как профессионал, раз разработал настолько сомнительный план, вызвал волну хейта и привёл к отмене события.
Требуемая «Легитимность»
Что касается шампанского, выступившего спонсором, большинство французов, скорее всего, о нём никогда не слышали. Это бренд, созданный специально для японского рынка.
Само по себе это не плохо; такая практика распространена. Например, некоторые представители модной индустрии считают Orobianco известным итальянским брендом, хотя в самой Италии он неизвестен. Его текущая узнаваемость существует благодаря легитимным маркетинговым стратегиям, которые убедили рынок, что продукт стоит своих денег.
Так что насчёт этого шампанского? Какова истинная цель продаж этого продукта?
Честно говоря, когда происходят подобные вещи, начинаешь смотреть на всё цинично. Поскольку это остаётся моими личными домыслами, я не буду вдаваться в детали здесь... Если это действительно хороший продукт, то жалко, но я точно не стану фанатом этого бренда шампанского.
В заключение должен сказать, что клуб проявил недальновидность, согласившись на «День спонсора», несмотря на такую природу мероприятия. Зарплаты игроков растут, проведение мероприятий — важный инструмент продаж, но я надеюсь, что в будущем они будут принимать более взвешенные решения.
