ทำไมงานเปิดตัวแชมเปญที่สนามจินงุถึงล้มเหลว

เมื่อวานนี้ งานอีเวนต์ที่สนับสนุนโดยผู้ผลิตแชมเปญ และพิธีขว้างลูกแรก (First Pitch Ceremony) ที่มีกำหนดจัดขึ้นที่สนามกีฬาจินงู ได้ถูกยกเลิกไปแล้ว

มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์มากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ รวมถึงโพสต์ต่างๆ ที่ไม่แน่ใจว่าเป็นเรื่องจริงจังหรือแค่ล้อเล่น เช่น "ผู้บริหารทีมจ้างศิลปินมาเพื่อให้ดูดีในคลับโฮสต์" จากมุมมองของทีม นี่อาจเป็นเพียงโครงการขายหนึ่งชิ้นที่พวกเขาตั้งใจจะดำเนินการเท่านั้น

แล้วทำไมมันถึงจบลงด้วยการถูกยกเลิก? ผมลองคิดวิเคราะห์จากมุมมองของตัวเองดูบ้าง

PR นี้จริงๆ แล้วเกี่ยวกับแชมเปญหรือไม่?

การจัดบูธชิมเพราะอยากขายแชมเปญ และการแจกใบปลิวให้ผู้เข้าร่วมงาน ดูเหมือนว่าแผนเดิมคือให้ทุกอย่างดำเนินไปตามปกติ

ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับงานทั่วไป คุณคงคาดหวังว่าผู้บริหารของบริษัทผู้ผลิต นักบ่ม หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการบันเทิงจะเป็นคนขว้างลูกแรก...

อย่างไรก็ตาม ครั้งนี้กลับรู้สึกว่า มีสิ่งอื่นที่พวกเขาต้องการขายมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์เอง (แชมเปญ) เราเคยเห็นการแนะนำไลน์ผลิตภัณฑ์แชมเปญ คำอธิบายเกี่ยวกับคุณภาพ หรือความเห็นจากศิลปินที่ถูกวางตัวไว้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บ้างไหม? ผมยังไม่เคยเห็นเลย

การแนะนำศิลปินที่มาแสดงในงานโดดเด่นเกินไปมาก

สิ่งที่ทำให้ผมสงสัยยิ่งขึ้นคือ ข้อความแนะนำศิลปินบนหน้าประกาศของเว็บไซต์ทีม มีวลีคลุมเครืออย่าง "ไล่ตามความฝัน" ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จที่ผู้ใหญ่ไร้เดียงสามักใช้หลอกเด็กหนุ่มสาว

อ๋อ ดังนั้น สิ่งที่พวกเขาต้องการ PR คือตัวศิลปินเอง หรือ 'อุตสาหกรรมนั้น' (ที่เรียกกันว่างานบริการกลางคืน)

จากการสืบค้นดูเหมือนว่าความฝันของพวกเขา คือ "การได้ยืนบนเวที Budokan" ยุคนี้ยังมีเรื่องราวแบบวงร็อกยุคโชวะอยู่อีกหรือ? พวกเขาต้องทำอะไรกันแน่เพื่อจะได้ยืนบนเวที Budokan?

รากฐานของเสียงต่อต้านคืออะไร?

กลยุทธ์ PR ที่จุดประสงค์แท้จริงอยู่ที่อื่น มีความใกล้เคียงกับการตลาดแบบซ่อนเร้น (Stealth Marketing) หรือในแง่หนึ่ง ก็คือการโจมตีแบบฉับพลัน

ผมเชื่อว่าแกนหลักของความคิดเห็นจำนวนมากที่คัดค้านงานนี้ คือ ความรู้สึกขยะแขยงต่อการเอาเปรียบ ซึ่งเริ่มต้นด้วยวิธีการแบบนี้

เหตุผลอย่างเช่น "ฉันไม่อยากให้เด็กๆ เห็นสิ่งนี้" หรือ "ผู้คนทำลายชีวิตตัวเองในสถานประกอบการกลางคืน" ทั้งหมดล้วนย้อนกลับไปสู่จุดนั้น ถ้าหากมันเป็นแค่งานที่ 'ศิลปินโปรโมทแชมเปญ' จะมีเสียงต่อต้านมากขนาดนี้ไหม?

บน X ผมเห็นข้อถกเถียงอย่าง "การขว้างลูกแรกของ Roland โอเค แต่การขว้างลูกแรกของสาวคาบาเร่ต์ไม่โอเค?" ส่วนตัวผมคิดว่ามีความแตกต่างระหว่าง Roland ผู้ปรากฏตัวต่อสาธารณะในฐานะศิลปินที่มีภาพลักษณ์เกี่ยวกับ nightlife ในรายการทีวี โดยไม่ได้โปรโมทร้านของตัวเอง กับงานนี้ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจไปที่ตัวศิลปินหรืออุตสาหกรรมนั้นโดยตรง (แน่นอน การเปิดเผยตัวตนก็ถือเป็นการโฆษณาที่สำคัญ...)

นักวางแผน PR ที่คิดงานนี้อาจจะ ประเมินสัญชาตญาณของผู้บริโภคต่ำเกินไป นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ก็เป็นเพียงผู้มีชื่อเสียงในระดับท้องถิ่นเท่านั้น ควรตระหนักไว้เสมอว่า ความรังเกียจที่ซ่อนอยู่ภายในจะระเบิดออกมาทันทีเมื่อเส้นแบ่งถูกข้าม

ถ้านักวางแผนคนนั้นพูดว่า "ไม่ใช่ความจริง! เป้าหมายคือเพื่อเผยแพร่แบรนด์แชมเปญเท่านั้น!" คุณก็หมดสิทธิ์ในฐานะมืออาชีพไปแล้ว จากการวางแผนที่น่าสงสัยจนก่อให้เกิดความรังเกียจและนำไปสู่การยกเลิกงาน

'ความชอบธรรม' ที่จำเป็น

เกี่ยวกับแชมเปญที่สนับสนุนงานนี้ คนฝรั่งเศสส่วนใหญ่คงไม่รู้จัก มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างแบรนด์สำหรับตลาดญี่ปุ่นโดยเฉพาะ

ตัวนี้เองไม่ใช่เรื่องผิด เป็นเรื่องปกติ ตัวอย่างเช่น บางคนในวงการแฟชั่นคิดว่า Orobianco เป็นแบรนด์อิตาลีที่มีชื่อเสียง ทั้งที่จริงแล้วไม่มีใครรู้จักในท้องถิ่น การรับรู้ในปัจจุบันของมันเกิดขึ้นเพราะกลยุทธ์การตลาดที่ชอบธรรม ทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับว่ามีคุณค่าสมราคา

แล้วแชมเปญตัวนี้เป็นอย่างไร? เจตนาเบื้องหลังการขายผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร?

พูดตรงๆ เมื่อเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น เรามักจะมองทุกอย่างในแง่ลบ เนื่องจากนี่ยังคงเป็นการคาดเดาส่วนตัว ผมจึงขอละเว้นรายละเอียดที่นี่... ถ้าหากมันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีจริงๆ ก็เป็นเรื่องน่าเสียดาย และผมจะไม่มีทางกลายเป็นแฟนของแบรนด์แชมเปญนี้เด็ดขาด

สุดท้าย ผมต้องบอกว่าทีมมีวิสัยทัศน์สั้นเกินไปที่ยอมอนุญาตให้มี "วันสปอนเซอร์" ง่ายๆ ทั้งที่ลักษณะของงานเป็นแบบนี้ เมื่อค่าเหนื่อยของผู้เล่นพุ่งสูงขึ้น การจัดงานอีเวนต์ถือเป็นเครื่องมือทางการขายที่สำคัญ แต่หวังว่าในอนาคตพวกเขาจะตัดสินใจได้อย่างรอบคอบมากขึ้น