Kimse aradan çıkarılmak istemez. Bu, Yelp ve Tripadvisor'ın başına Google ile geldi. Apple ile herkesin başına geldi. Genel bir kural olarak pazar yerleri müşteri ilişkisini ve ödemeleri kendi bünyesinde tutmak ister; ancak müşterilere sahip olan tarafın aklından başka şeyler geçebilir.
"Müşteriye kim sahip?" dengesi değiştiğinde herkes bir sandalye kapmaya çalışır; ama bazıları masaya yaklaşırken bazıları geri çekilir. Geçen hafta herkes bu zıtlığı gördü: Amazon "Muse yasaklandı!" derken, (Amazon gibi riske girmiş devasa bir reklam işine sahip olmayan) Shopify konuya sıcak baktı ve entegrasyonu memnuniyetle karşıladı. Mesele şu ki AI asistanlarının Amazon'un kâr marjlarına baskı yapmak için Amazon'un depolarını yeniden inşa etmesine gerek yok. Tek yapmaları gereken, ne satın alacağınıza karar verdiğiniz yer haline gelmek.
Gelecekteki senaryoyu hayal etmek hiç de zor değil. Bir asistandan akşam yemeği sipariş etmesini istediğinizi düşünün. Bütçenizi, beslenme tercihlerinizi ve eve ne zaman varacağınızı biliyor. Asistan bir restoran seçiyor, siparişi Toast üzerinden veriyor ve teslimatı DoorDash Drive ile ayarlıyor. Ödemeyi Toast işleme alıyor. Yemeği DoorDash getiriyor. Siz hiçbir pazar yerine göz atmıyor, sponsorlu bir ilan görmüyorsunuz bile.
Bunu sevip sevmemeniz iki temel boyuta bağlı olacak:
1) Bir ajan size ne kadar ek talep getirebilir? Ne kadar pazar payınız var ve bundan sonra ne kadar daha kazanabilirsiniz? (Kâr havuzunuzdaki riski telafi edecek kadar yeni müşteri ve sipariş elde edebilir misiniz?)
2) Platformun kârının ne kadarı keşif sürecini ve müşteri ilişkisini kontrol etmeye bağlı? Müşterinin ekran süresi işiniz için ne kadar kritik? (Başka bir deyişle: Faaliyet gelirinizin yüzde kaçı komisyonlardan ve/veya reklam gelirlerinden oluşuyor?)
Bu teşvikler, pazarlık gücünden farklıdır. Bir platform, bir ajanın getirdiği talebi isteyebilir; ancak şartlar, ajanın o siparişi yerine getirmek için güvenilir alternatiflere sahip olup olmadığına bağlı olacaktır. Bir şirket, ekonomik dengesini korumak adına sıkı pazarlık yaparken aynı anda yeni bir satış kanalına da kapılarını açabilir.
Operasyonlar, dağıtımı hak etti
Amazon, DoorDash ve Instacart, zor işleri güvenilir şekilde yaparak tüketici ilişkilerini kazandı: kapsamlı bir ürün yelpazesi ve keyifli bir kullanıcı deneyimi sunmak, siparişi teslim etmek, ürün değişikliklerini yönetmek, ters giden her şeyi çözmek. Bu yetkinlikler alışkanlıklar yarattı ve değerli reklam işletmelerine dönüştü.
Muse, ChatGPT, Grok Bot ve Instinct bu ağları yarın yeniden kuramaz. Ancak mevcut sağlayıcıları karşılaştırabilir ve siparişleri müşterinin ihtiyaçlarını karşılayanlar arasında yönlendirebilir.
Mevcut oyuncular lojistik avantajlarını koruyabilir, ancak bu kâr havuzlarını muhafaza edeceklerinin garantisi değil. 2025'te Amazon, AWS hariç 34 milyar dolarlık faaliyet gelirine kıyasla 69 milyar dolarlık reklam geliri elde etti. Reklam geliri doğrudan kâr değildir, ancak %70'lik bir katkı marjı varsayıldığında reklam katkısı, açıklanan faaliyet gelirinden fazlaydı. Aynı durum DoorDash ve Instacart için de geçerli.
Reklam gelirleri ve komisyonlar tüketici internetinin bel kemiğidir ve büyük bir sarsıntının eşiğinde olabiliriz. 2025'te Alphabet ve Meta, dağıtımın merkez üssü olmanın getirdiği güçle toplamda yaklaşık 500 milyar dolarlık reklam geliri elde etti. Bu para akışları o kadar büyük, o kadar kalıcı ve o kadar uzun süredir devam ediyor ki, bunların bir kısmının bile anlamlı ölçüde yön değiştirmesi, tamamen yeni bir iş modelini ve rekabetçi bir ekosistemi finanse etmeye yeter.
Yeni kanala kim kapısını açıyor?
Bir pazar yeri için ajan ya yeni bir müşteri getirebilir (harika) ya da zaten kazanılacak bir siparişi araya girerek kesebilir (o kadar harika değil). İlki, daha az avantajlı şartlarda bile cazip olabilir. İkincisi ise platformun aynı siparişi daha az kârla yerine getirmesine yol açabilir. Karar, ajanın ne kadar yeni talep getirdiğine ve pazar yerinin keşif ile reklamlardan ne kadar kazandığına bağlı.
Domino's, yıllarca DoorDash ve Uber Eats'e direnen en önemli restoran zinciriydi diyebiliriz. (Pizza zincirlerinin "Garth Brooks'un Spotify'a direnişi" versiyonu.) Yönetim, zaten sunduğu bir teslimat hizmeti için ödeme yapacağı bir toplayıcıya müşteri ilişkilerini kaptırmak istemiyordu. Ancak Domino's zamanla toplayıcıların sadece bir teslimat altyapısından ibaret olmadığını, keşfedilme ve müşteri edinme konusunda da yardımcı olabileceğini fark etti. Domino's sadakat programını kendi sipariş platformlarına sakladı ama yeni talebe oynadı. Artık ajanlar, aynı müzakere masasında DoorDash'i diğer tarafa oturtabilir.
İlk ayrışma çok şey anlatıyor: Instacart, Muse ile entegre olurken Amazon bunu engellemeye çalışıyor. Her iki tercih de ekonomik açıdan mantıklı olabilir. Amazon'un genişliği ve yerleşik alışveriş alışkanlıkları ona daha güçlü bir pazarlık pozisyonu sağlıyor: Amazon'dan alışveriş yapamayan bir asistan, zaten oradan alışveriş yapmak isteyen müşteriler için daha az kullanışlıdır. Dolayısıyla Amazon burada pazarlık yapabilir ve eğer bir gün Muse'u tekrar kabul ederse, muhtemelen eski ekonomik şartların bir kısmını koruyacaktır. Instacart'ın ise market alışverişine kendi pazar yerinde başlamayan müşterilerden sipariş kazanmak için daha fazla alanı var.
Shopify, Toast ve Square'in teşvikleri farklı. Ajanlara satıcıların envanterine, ödeme süreçlerine ve operasyonel iş akışlarına erişim vererek yeni bir satış kanalı açıyor ve yazılım ile ödeme gelirleri elde etmeye devam ediyorlar. Shopify'ın Muse entegrasyonu bu teşviki somutlaştırıyor. Korunması gereken benzer bir pazar yeri reklam işletmesi yok.
Bu durum ajanların seçeneklerini değiştiriyor. Akşam yemeği örneğinde Toast siparişi ve ödemeleri mümkün kılarken, DoorDash Drive teslimatı sağlıyor. Ajan, müşteriyi DoorDash'in pazar yerinden geçirmeden restorana ulaştırabiliyor. Siparişi yine DoorDash üstlense bile bu durum komisyonlar ve reklamlar üzerinde baskı yaratıyor. Ortağım Seema, kurumsal yazılım dünyasındaki bu ayrışmayı "headless" yapıya geçiş olarak tanımlamıştı.
Siparişi kim finanse ediyor?
Müşterilerin bazen kolaylık için daha fazla ödemeyi kabul ettiğini biliyoruz. DoorDash'teki yüksek menü fiyatlarını kabulleniyorlar ki bu, ekonominin restoranlar için işlemesi açısından zorunluydu. Peki insanlar, Amazon'dan sipariş verip sizin adınıza ödeme yapabilen asistanlara gösterilen daha yüksek fiyatları kabul eder miydi? Arkadaşlarımın ajanlarıyla akşam yemeğini koordine etmek, tercihleri uzlaştırmak ve siparişi vermek için ekstra ödeme yapar mıydık? Eğer bu yeterli zaman ve emek tasarrufu sağlıyorsa, uygulanacak bir ücret mevcut pazar yerinin üzerine yeni bir iş modeli taşıyabilir. Ancak asistana ödenen bu ücret, pazar yerinin kaybettiği reklam kârının yerini tutmaz. O harcamanın bir kısmının pazar yerine ulaşması ya da buna yeterli ek hacim veya maliyet tasarrufunun eşlik etmesi gerekir. Instacart, AI asistanıyla verilen siparişlerin tipik Instacart sepetinden daha fazla ürün içerdiğini ve ortalama sepet değerini aştığını gördü.
İyimser bir olasılık da var: İnsanların daha az gezinmesi, daha fazla satın alma anlamına gelebilir. Tüketici platformları yıllardır bir şeyi istemekle satın almak arasındaki adımları azaltmaya çalışıyor. Asistanlar kalan iş yükünün büyük kısmını ortadan kaldırabilir: araştırma, karşılaştırma, koordinasyon ve ödeme. Planlamaya bir türlü vakit bulamadığınız seyahat bir rezervasyona dönüşür. Grup sohbetinde tıkanıp kalan akşam yemeği planı bir siparişe evrilir.
Bu durum, müşteri ilişkisini paylaşmanın ekonomisini değiştirebilir. Bir pazar yeri sipariş başına daha az kazanabilir, ancak asistanlar yeterince ek satın alma yaratırsa toplamda daha fazla kazanabilir. Soru şu: Zaten gerçekleşecek olan işlerden kaybedilen kârı dengeleyecek kadar yeni iş hacmi yaratabilecekler mi?
Seyahat sektörü, bu güçlerin nasıl farklı yönlere çekebileceğini gösteriyor. Expedia bir rezervasyon kazanmak için Google yerine bir asistana ödeme yaparsa, bir müşteri edinme maliyetini diğeriyle değiştirmiş olur. Bir asistan, normalde doğrudan gelecek bir Airbnb rezervasyonu için ücret talep ederse, bu yeni bir maliyet kalemi yaratır. Ancak Airbnb'nin farklılaşmış envanteri bu şartlar üzerinde ona kaldıraç sağlayabilir: Bir gezginin istediği konaklama yerini sunamayan bir asistan pek işe yaramaz. Bu nedenle Airbnb hem güçlü bir pazarlık pozisyonuna hem de doğrudan müşteri ilişkilerini korumak için güçlü bir teşvike sahip olabilir.
Üstelik bu ekonominin nasıl şekilleneceği, işletmelerin yeni ajan trafiğinden müşteri mi yoksa yalnızca sipariş mi edindiğine bağlı. Bir ajan beni Expedia'ya yönlendirirse ve hizmeti gerçekten beğenirsem, sonrasında doğrudan rezervasyon yapan sadık bir müşteriye dönüşebilirim. Ama bir sonraki seyahatim için yine asistana dönersem, Expedia o siparişi yeniden kazanmak zorunda kalır. Daha fazla rezervasyon, mutlaka doğrudan geri dönen daha fazla müşteri anlamına gelmez.
Üçüncü bir husus ise halihazırda kurulmuş fiziksel altyapıdır. Bu, pazarlık gücü açısından çift taraflı keskin bir kılıçtır; çünkü bu altyapıya sahip olmak size ekonomik koşullarda gerçek bir kaldıraç sağlar, ancak sizi başka bir açıdan savunmasız bırakır, çünkü bu varlıkları aktif tutmak için hacme ihtiyacınız vardır. Örneğin Amazon'sanız, bir siparişi elinizde tutup reklamı (ve o siparişin katkı marjını) kaybetme ihtimaliyle karşı karşıyasınızdır; yine de siparişi tamamen kaybetmektense bunu tercih edersiniz, çünkü aksi takdirde altyapı maliyetlerini daha az siparişe bölüştürmek zorunda kalırsınız.
Bir asistan, bugün elde ettiği şartlarla lojistik hizmetinin yarın da aynı şekilde sunulacağını varsayamaz. Daha yüksek ücretler, daha düşük kârlar veya daha az yatırım bu açığı kapatabilir. Özellikle siparişler yönlendirilmiş değil de yeniyse, daha fazla hacim ve daha düşük müşteri edinme maliyetleri bunun bir kısmını telafi edebilir. Asistanlar ayrıca sağlayıcılardan müşterilerine erişim için ücret talep edebilir. Sonuç, her iki tarafın birbirine ne kadar ihtiyaç duyduğuna bağlı olacaktır.
Temel ağların değerini koruyacağını düşünüyorum. Ancak müşteri başkası tarafından getirildiğinde bu ağların pastadan aynı payı alıp alamayacağından o kadar emin değilim. Yine de mevcut oyuncuların savunduğu kâr havuzları, tam da bu oyuncuların mümkün kıldığı altyapı üzerine inşa edilen yepyeni bir ticaret şirketleri neslini de destekleyebilir.
