Deniyor ki artık AI ile her şey yaratılabiliyor. Ben de bunun doğru olduğuna inanıyorum. Geçenlerde, mühendislik bilgim olmamasına rağmen bir uygulama oluşturup yayınlayabildim. Banner'lar, teklif materyalleri ve metinler kolay; hatta videolar ve tüm web siteleri bile niyetinizi söze dökebiliyorsanız anında üretilebiliyor. Tasarım ve söze dökme becerilerinin bir giriş engeli olarak işlev gördüğü dönem hızla sona eriyor.
Maliyetler düştü, hız arttı ve az kaynağa sahip işletmeler bile belirli bir kalitede çıktı elde edebiliyor. Aslında, geçimini tasarımdan sağlamayan birçok şirket de durumu böyle algılıyor. Ancak markalaşma perspektifinden bakıldığında, burada yavaş yavaş ilerleyen ciddi bir sorun var.
%107 Neşeli Ortalama
WIRED'de yakın zamanda yayınlanan bir araştırma buna güçlü bir şekilde işaret etti. Imperial College London, Stanford ve Internet Archive'in ortak araştırmasına göre, 2022'den bu yana yeni yayınlanan web sitelerinin yaklaşık %35'i AI tarafından (veya AI yardımıyla) yazılmıştı.
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
Şaşırtıcı olan, araştırma ekibinin önceki hipotezlerinin çoğunun—AI'nin yazıyı tekdüze ve mekanik hale getireceği yönündeki—yanlış çıkmasıydı. Yazı stili beklendiği kadar homojenleşmemişti. Sahte haberler ve yanlış bilgilendirme de tahmin edildiği kadar artmamıştı.
Bunun yerine, iki net sonuç ortaya çıktı. AI tarafından oluşturulan web sitelerinin olumlu duygu puanı, insan yazımı sitelerinkinden yaklaşık %107 daha yüksekti. Yazılar ürkütücü bir şekilde "neşeliydi." Araştırma ekibi bunu, büyük dil modellerindeki "dalkavukluk" ve "aşırı iyimserlik" belirtisi olarak tanımladı. Ayrıca, anlamsal benzerlik puanı yaklaşık %33 daha yüksekti. Kaybolan şey tarz değil, fikirlerin çeşitliliğiydi.
Zincirleri Reddeden Dükkanlar Neden Hep Aynı Görünüyor?
İlginçtir ki bu homojenleşme sadece internetteki metinlerle ilgili değil.
Aynı sıralarda, The Conversation'da yayınlanan başka bir araştırma daha vardı. University at Buffalo ve University of New Orleans'tan araştırmacılar, Kuzey Amerika şehirlerindeki 100'den fazla genç profesyonelle, "favori bağımsız kahve dükkanlarının" iç mekan fotoğrafları ve tasarım öğeleri hakkında anket yaptı.
Sonuçlar acımasızca tutarlıydı. Favori dükkanların yaklaşık üçte ikisinde, baristaların dövmeleri ve piercingleri vardı; ayrıca tuğla duvarlar, kara tahta menüler, geri dönüştürülmüş ahşap tezgahlar, yerel sanat sergileri, vintage mobilyalar ve salon bitkileri bulunuyordu. "Bağımsız, otantik ve havalı" olmanın sembolleri, sanki bir presle damgalanmış gibi yaygındı.
Araştırma ekibi ayrıca altı fotoğraf gösterdi ve katılımcılardan kafenin Cincinnati, St. Louis veya Toronto'da olup olmadığını tahmin etmelerini istedi. Kimse hepsini doğru bilemedi. Sadece iki şehri, Chicago ve San Francisco'yu ayırt etme testinde, yalnızca %6'sı her ikisini de doğru bir şekilde tanımlayabildi. Zincirlerin tekdüzeliğini reddetmesi gereken bireysel olarak sahip olunan dükkanlar, 3.000 km uzakta olsalar bile görsel olarak ayırt edilemezdi.
Başka bir deyişle, Starbucks'ın tekdüzeliğinden nefret ettikleri için bağımsız olarak başlayan dükkanlar, sonunda "sadece başka bir zincir" haline geldi.
Aynı Şeyi Söyleyen İki Araştırma
Biri AI tarafından oluşturulan web, diğeri Kuzey Amerika bağımsız kahve dükkanları üzerine olan iki araştırma, farklı olguları ele alıyor gibi görünse de özünde aynı şeyi söylüyor.
Her birey "rasyonel olarak iyi" olduğu düşünüleni seçmeye devam ettiğinde, toplum için sonuç, herkesin benzer bir "hoş ortalamaya" yakınsamasıdır.
Kafe sahipleri dükkanlarını çekici kılmak istiyordu. Benzer iç mekanları kötü niyetle seçmediler. Instagram ve Pinterest'te "beğenilen görünümlere" atıfta bulundular ve banka kredileri için riski azaltmak adına geniş bir müşteri kitlesine hitap edecek güvenli tasarımları seçtiler. Sonuç olarak, her bireyin optimizasyonunun toplamı, tüm şehrin homojenleşmesi olarak ortaya çıktı.
AI slop'u da aynı yapıyı izliyor. Sorumlu kişi işi kısa kesmeye çalışmıyor. Aslında, artık AI kullanabildikleri için, normal alanlarının ötesine geçerek daha çok çalışıyorlar. AI tarafından önerilen "olumlu, akıcı ve etkileşim alma olasılığı yüksek ifadeleri" tek tek benimseyerek, kurumsal sosyal medya, teklifler ve web siteleri ürkütücü derecede neşeli ve ürkütücü derecede benzer hale geliyor.
Markalaşmanın bugün karşı karşıya olduğu sorun tam olarak budur. Bireyler tarafından yapılan rasyonel optimizasyon, grup olarak homojenleşme yaratır. Ve AI bu homojenleşmenin hızını ve ölçeğini katbekat artırır.
Slop Yavaş Bir Ölümdür
AI tarafından seri üretilen bu çıktılara, genel olarak düşük kaliteli üretken içeriği ifade eden "slop" deniyor. Ancak bu bariz bir kusur değil. Bir yazım hatası, dilbilgisel çöküş veya bariz bir yalan değil. Yüzeyde temiz, parlak ve hoş. Okurken hiçbir sürtünme yok. Yine de okumayı bitirdikten sonra hiçbir şey kalmıyor. Sözlerin kimin için olduğu hissi kaybolmuş oluyor.
Slop'un asıl sorunu biriktiğinde ortaya çıkıyor. Bu, sadece tatlı, sevimli atıştırmalıklar yiyerek ölmekten kaynaklanan hasara benziyor. Her lokma lezzetli. Bir tatmin duygusu var. Ancak kişi, birikimin yıllar içinde vücudunun yapısını aşındırdığını fark etmeyecektir. Baharatlı yiyecekleri veya çürümüş bir şeyi hemen tükürebilirsiniz. Atıştırmalıkları tüküremezsiniz.
Kurumsal markalaşmada tam olarak olan budur. Günlük sosyal medya gönderileri, banner'lar, teklifler, dahili belgeler, mağaza iç mekanları ve ürün ambalajları. Bireysel olarak kötü olmayan—hatta oldukça hoş olan—çıktıların birikimi, markanın ana hatlarını sessizce çözüyor. Sorumlu kişi iyi bir şey yaptığını düşünüyor, ancak her gün markayı ölüme yaklaştırıyor.
"AI bunu ucuz ve hızlı yaptı" veya "Pinterest veya Mobbin'e baktığım için güvenli" diye sevinirken, şirketin yıllar içinde inşa ettiği ayırt edicilik ve benzersizlik—markanın en temel varlıkları—her gün biraz daha değer kaybediyor. Tek bir büyük kaza değil, küçük günlük kestirmelerin jeolojik katmanlar gibi biriktiği yavaş bir ölüm.
Bir Marka, "Yapmamaya Cesaret Ettiğiniz Şeylerin" Birikimidir
Geçenlerde Takanori Kataishi'nin (Yutori Co., Ltd. CEO'su) X'te yazdığı bir gönderiyle güçlü bir şekilde bağ kurdum.
Bunun, AI çağında markalaşmadan bahsederken en önemli tanımlardan biri olduğuna inanıyorum.
AI'nın iyi olduğu şey, tam olarak "rasyonel düşünürseniz yapmanız gereken şey" için en uygun çözümü sağlamaktır. SEO güçlü başlıklar, etkileşim alma olasılığı yüksek sözdizimi, hedefi vuruyor gibi görünen çekicilikler, A/B testlerini kazanma olasılığı yüksek renk şemaları. AI, rasyonelliği en üst düzeye çıkarma konusunda insanları ezici bir şekilde aşan hız ve kesinliğe sahiptir.
Ancak bir markanın ana hatları tam tersi tarafta oluşturulur. Bir şeyi yapmanın rasyonel olarak daha iyi olduğunu bilseniz bile, yapmamaya cesaret edersiniz. Kısa vadeli etkileşimin peşinden gitmezsiniz. Trend olan tona uymazsınız. Aşırı açıklama yapmazsınız. Herkese hitap eden kelimeleri seçmezsiniz. Bu "yapmamaya cesaret etme" kararlarının birikimi, başkalarından ayırt edilebilen bir marka yaratır.
Tersine, AI'nın rasyonelliğine ne kadar teslim olursanız, marka algoritma tarafından önerilen ortalamaya o kadar yakınsar. %107 daha neşeli ve %33 daha benzer olan o ortalama. Tuğla duvarların, dövmeli baristaların ve kara tahta menülerin olduğu o ortalama.
Başka bir deyişle, AI çağında markalaşmanın özü, "AI'ya ne yaptıracağınız" değil, "AI'nın rasyonel olarak önerdiği şeyi nerede reddedebileceğinizdir."
Reddetme Gücünü Oluşturan Üç Yetenek
AI önerilerini reddetmek ve şirketinizin ana hatlarını korumak için gereken yetenekler üç kategoride toplanabilir.
Birincisi Zevk (Beğeni).
Bu, bilgi ve deneyim birikimi olan bir yargıdır. Ne seçeceğinizden çok neyi seçmeyeceğinize karar verme kası diyebilirsiniz. AI sonsuz seçenek sunacak, ancak "şirketiniz için doğru cevabı" seçmek ve rasyonel olarak önerilen %80'i atmak için bir yargı referans eksenine ihtiyacınız var.
Bu, yalnızca merak, sürekli girdi ve derin düşünme yoluyla eğitilebilir. Daha da önemlisi, ana bağlama farklı bir bağlam uygulama ve boşluktan anlamı okuma yeteneğidir. Bir içecek markası için görseller düşünürken, yalnızca içecek kategorisine bakarsanız hiçbir fark doğmayacaktır. Mimari, çağdaş sanat, sokak kültürü, yerel festivallerin fotoğraf kitapları. Görünüşte alakasız şeyleri yan yana dizdiğinizde ortaya çıkan satır araları vardır. Bu satırları yakalayabilen bir kişi, AI ortalamasını aşan zevk yargıları yapabilir.
Zevk genellikle belirsiz "his" kelimesi altında toplanır, ancak gerçekliği istikrarlı birikim ve derin düşünmedir. Bir organizasyon olarak zamanla beslenmesi gereken bir varlıktır.
İkincisi İrade ve Cesarettir.
İrade, kısacası "neyi neyle bir araya koyacağınıza" karar vermektir. Metin ve görsellerin kombinasyonu, kategorilerin ve ifadelerin değiştirilmesi, ne zaman yayınlayıp ne zaman yayınlamayacağınıza karar verme. AI sayısız kombinasyon sunar, ancak "işte bu" demek yalnızca insan tarafına yerleştirilebilecek bir iştir.
Ve iradeye her zaman cesaret eşlik eder. Henüz var olmayan bir şeyi dünyaya sunmak her zaman cesaret gerektirir. AI'nın ilk önerdiği "olumlu, akıcı ortalama" için dahili mutabakat sağlamak daha kolaydır. Pinterest'te "beğenilen bir görünüm" bulmak daha kolaydır. Bundan sapan seçimlere her zaman "bu gerçekten doğru mu?" kaygısı eşlik eder.
Bir markanın ayırt ediciliğe ve benzersiz bir çekiciliğe sahip olup olamayacağı nihayetinde organizasyonun "bu kaygıya dayanıp dayanamayacağına" bağlıdır. İrade ve cesaret, teknoloji değil, organizasyonel karakter meselesidir ve bunu eğitmemiş şirketlerin AI kullanımı kesinlikle slop yönünde akacaktır.
Üçüncüsü Mizahtır.
Mizah, "bu ilginç" diyerek dilin dışında kalan değerleri paylaşmak, böylece biriyle buluşup bağlantı kurmak için bir araçtır. Aynı ilgi noktalarını paylaşan biri, dünyayı sizinle aynı şekilde görür. Tersine, anlamayan biri tamamen farklı bir katmanda yaşıyordur.
Önemli olan, göndericinin "Anlamayan anlamasın, sorun değil" deme kararlılığına sahip olmasıdır. Herkesin anlaması için açıklamalar eklediğiniz an, mizah ortalamada erir. Yalnızca aktif filtreleme yoluyla—herkese ulaşmamaya cesaret ederek—hedeflenen kitleyle güçlü bir empati devresi doğabilir.
Bu aynı zamanda AI'nın en zayıf olduğu alandır. LLM'ler herkes tarafından anlaşılacak şekilde davranmak üzere eğitilmiştir ve "Anlamayan anlamasın, sorun değil" yargısı asla bir AI'nın varsayılan çıktısında görünmez. Liquid Death, Oatly ve Duolingo'nun reklamlarının işe yaramasının nedeni komik olmaları değil, bu komiklik aracılığıyla "kendi insanlarını" seçip bir araya getirmeleridir.
Mizahı bir silah olarak kullanmak hafife almakla ilgili değildir. Yalnızca gerçekten ulaşmak istediklerinizle derinlemesine bağlantı kurmak için "Anlamayan anlamasın, sorun değil"i kabul etmenin son derece stratejik bir eylemidir.
İyi İlaç Acıdır
Zevk, irade ve cesaret ve mizah. AI sürümleri gelişse bile bunlar metalaşmayacaktır. Çünkü bunlar araçlarda değil, yalnızca bir organizasyon içindeki insanların bedenlerinde ve deneyimlerinde bulunur.
Tersine, bunları beslememiş bir organizasyon, AI'yı ne kadar çok kullanırsa kendi markasını o kadar sulandıracaktır. Her gün atıştırmalık yiyip bunu sağlıklı bir diyet olarak kendinize inandırmakla aynı durum. Kuzey Amerika bağımsız kahve dükkanlarında olan, her sektörde olacak. Ve AI ile hız ve ölçek katbekat daha büyük olacak. Farkına varmadan, şirketinizin yaratıcı çalışmaları rakiplerden, ilgisiz start-up'lardan veya 3.000 km uzaktaki diğer şehirlerdeki dükkanlardan ayırt edilemez hale gelecek.
Markalaşmadan sorumlu olanların sorumluluğu da burada yatıyor.
Yalnızca müşteriden talep geldikten sonra harekete geçen ajans modeli artık yeterince hızlı değil. Bir müşteri "belirsiz bir huzursuzluk" hissettiğinde, dahili AI çoktan neşeli, "mantıklı görünen" bir teklif üretmiş oluyor. Standart bir yaklaşımla oraya müdahale etseniz bile, tartışma zemini çoktan ortalamaya doğru çekilmiş oluyor.
Ve müşterilerin kendileri kötü değil. Aksine, sadece rasyonel ve ciddi bir şekilde optimize etmeye devam ediyorlar. Sorun, bu "rasyonel günlük seçimlerin" doğrudan atıştırmalık tüketimi haline geldiği yapıda yatıyor. Hiçbir kötü niyet olmadan benzer iç mekanları seçen Kuzey Amerika kafe sahipleriyle tamamen aynı.
Dış tasarım firmalarının ve markalaşma ortaklarının rolü burada değişiyor. "Hoş şeylerin" AI aracılığıyla her miktarda elde edilebildiği bir dünyada, "güzel şeyler yapan kişi" olmanın neredeyse hiç değeri kalmamıştır. Geriye kalan, bilinçli olarak "acı ilaç" reçete etme pozisyonunu alıp alamayacağınızdır.
Kısa vadede yutması zordur. Dahili mutabakat sağlaması zordur. İlk etkileşim ortalamanın altında olabilir. Ancak beş veya on yıl sonra, markanın ana hatlarını oluşturacak olan kesinlikle bu taraftaki seçimlerdir. Bunu kesin olarak söyleyebilmek için önce somut detayları yerine koymak üzere harekete geçersiniz. Prototipin kendisi—"Rasyonel olarak bu, ama biz bunu yapmaya cesaret ediyoruz" demek—tartışma zeminini tanımlar. Somut detayları ilk koyanın markanın ana hatlarını çizdiği yapısal bir meseledir.
AI zaten atıştırmalıkları dağıtan varlık olarak hareket edebiliyor. Bu nedenle, bundan sonraki tasarım firmalarının, şimdi neden alınması gerektiğinin gerekçesiyle birlikte acı ilacı dağıtan tarafa geçmekten başka seçeneği yok.
AI çağında markalaşma için geriye kalan teknoloji değildir. Bir organizasyonun günlük rasyonelliğe kapılmadan kendi "acısını" seçmeye devam edip edememesidir. Ve onları dışarıdan destekleyenler için, bu acı ilacı sağlamaya devam etme kararlılığına ve metanetine sahip olup olmadıklarıdır.
