31 Ağustos'ta FTC, 2'ye 0 oyla Amazon Ads'e dava açtığını duyurarak şirketin reklam açık artırmalarını gizlice manipüle ettiğini ve reklamverenlere bunun tam tersini söylediğini iddia etti.
Amazon Ads konusunda uzman değilseniz, bu haberi bir devlet kurumu ile büyük bir şirket arasındaki sıradan bir anlaşmazlık olarak geçiştirmek kolaydır.
Ancak bu, sıradan bir dava olmaktan çok uzak: Dava, Amazon'un yedi yıllık bir aldatma sürecinde bu ek ücretlerden 20 milyar dolardan fazla kâr elde ettiğini iddia ediyor.
FTC'nin tam olarak neyi iddia ettiğini ve bunun ne kadar doğru olabileceğini anlamak için Amazon Ads'in inceliklerini incelememiz gerekiyor: neden ikinci fiyat açık artırmalarından bahsediyoruz, gizli ek ücretler nasıl var olabiliyor ve son 7 yılda toplamda 200 milyar dolardan fazla harcama yapan satıcılar ve markalar için bunun ne anlama geldiği.
Kendimden biraz bahsedeyim: Ben Matt, Laurence'ın kurucu ortağı ve CEO'suyum. Markalar için Amazon Ads'i otonom olarak yönetmek üzere nicel modeller geliştiren bir teknoloji şirketiyiz; son zamanlarımın büyük bir kısmını Amazon Ads'in derinliklerinde ve bu açık artırmaların perde arkasında nasıl çalıştığını anlamaya çalışarak geçirdim ve muhtemelen internette olup bitenleri açıklamak için en yetkin kişiyim.
Daha fazla uzatmadan, doğrudan konuya girelim:
**
İçindekiler
- Amazon Ads nasıl çalışır: ikinci fiyat açık artırmaları
- FTC'nin gerçekte ne olduğunu söylediği
- Laurence'da gördüklerimiz
- Markalar bu konuda ne yapabilir?
Amazon Ads nasıl çalışır: ikinci fiyat açık artırmaları
Amazon'un iki ayrı reklam işi vardır: Sponsorlu Reklamlar (Sponsored Ads) ve DSP hatları. Dava, Sponsorlu Reklamlar hattına odaklanıyor; bu reklamlar, tüketicilere Amazon.com üzerinde satın alınabilir ürünler için, özellikle anahtar kelime aramalarında ve ürün sayfası görüntülemelerinde gösterilir.
Alttaki 5 ürün görselinin altındaki Sponsorlu etiketini görüyor musunuz? Bunlar reklam verilen alanlardır.
(NYC'deki harika müşterilerimizden Fi'ye selam!)
Bu davayı anlamanın anahtarı, bu reklamların nasıl gösterildiğini ve markaların reklamlar için nasıl ödeme yaptığını anlamaktır: ekran görüntüsündeki alttaki 5 ürüne odaklanalım.
Bu ürünlerin her biri için marka, köpek takip tasması terimini hedefleyerek önceden bir teklif vermek zorundaydı. Köpek takip tasması arandığında, Amazon bu anahtar kelimeye teklif veren tüm ürünleri toplar ve bu teklifleri kullanarak alanları açık artırmaya çıkarır.
Tipik olarak, en yüksek teklif ilk alanı kazanır, ikinci en yüksek teklif ikinci alanı kazanır ve bu böyle devam eder. Gerçekte Amazon, reklamları teklif çarpı tahmini tıklama oranına göre sıralar, ancak fiyatlandırma vaadi aynıdır: altınızdaki reklamı geçmeye yetecek kadar ödersiniz.
Markalar yalnızca bir reklama tıklandığında ödeme yapar: buna Tıklama Başına Ödeme (Pay-Per-Click) denir ve bu nedenle Amazon Ads'e genellikle "Amazon PPC" denir. Bu, gösterilen ancak tıklanmayan bir reklamın teknik olarak ücretsiz olduğu anlamına gelir.
Amazon, en yüksek teklif verenin, ikinci en yüksek tekliften tıklama başına 0,01 dolar daha fazla ödediğini, ikinci en yüksek teklif verenin üçüncü en yüksek tekliften 0,01 dolar daha fazla ödediğini ve bu şekilde devam ettiğini iddia ediyor. Bu bir ikinci fiyat açık artırmasıdır: reklamverenler bu tıklama başına maliyete TBM (CPC) adını verir.
FTC'nin gerçekte ne olduğunu söylediği
"Onlara ek ücretten bahsetmiyoruz, [ikinci fiyat açık artırmasını] varsaymalarına izin veriyoruz."
— FTC'ye göre bir Amazon çalışanı
FTC'nin temel iddiası basit: 2019'da Amazon, TBM'leri az önce anlattığımız şekilde hesaplamayı bıraktı ve bunu kimseye söylemedi.
İddiaya göre Amazon, başkalarının tekliflerini değiştirmeden TBM'nizi yükselten bir "sahte teklif veren" yerleştirdi. Sahte teklif veren, reklam yerleşimlerini veya gerçek teklifleri asla etkilemezdi; sırf reklamverenlerin Amazon'a ödediği TBM'leri artırmak ve böylece Amazon'un kârını yükseltmek için vardı.
Şikayet, Amazon'un dahili olarak kullandığı bir metrik biçiminde kanıt sunuyor: "birinci fiyat oranı". Bu, kazananın ikinci bir fiyat yerine kendi tam teklifiyle ücretlendirildiği tıklamaların payını temsil eder; yani Amazon Ads açık artırmasının ikinci fiyat açık artırması yerine birinci fiyat açık artırması gibi davrandığı tıklamaların payı.
Amazon'un kendi raporları bu rakamı 2020'nin sonunda %4 olarak gösteriyor. Ardından, şikayete göre:
- 2021: tıklamaların %30 ila %40'ı
- 2022: %70
- 2024: Dahili bir Amazon işletme planına göre %79,1
Birinci fiyat açık artırmaları doğası gereği yasa dışı değildir: Google açıkça birinci fiyat açık artırmalarına geçti ve Amazon'un diğer reklam işi olan DSP'si açıkça birinci fiyat açık artırmasıdır. FTC dava açıyor çünkü Amazon'un Sponsorlu Reklam açık artırmalarının birinci fiyat olduğunu, ancak Amazon'un bunları ikinci fiyat olarak açıkladığını söylüyor.
Bunlar hala sadece iddialar ve Amazon mahkemede kendi tarafını anlatacak. Ancak şikayet, Amazon'un kendi belgelerinden o kadar kapsamlı alıntılar yapıyor ki, argüman "FTC'ye güvenin"den ziyade "Amazon'un dahili notlarını okuyun" haline geliyor.
Laurence'da gördüklerimiz
Laurence olarak bu haberi anlamlandırmak için inanılmaz derecede iyi bir konumdayız. Müşterilerimiz için teklifleri kontrol ediyor ve çeşitli istatistiksel modellerimizin temel bir özelliği olarak TBM'leri titizlikle takip ediyoruz.
Şirketimizi, reklamcılığın bir ticaret sorunu olduğu temel tezi üzerine kurduk: Amazon'daki reklamverenlerin, tıklama başına değeri ölçmesi, katıldıkları açık artırmaları modellemesi ve ardından zaman içinde toplam net kârlar şeklinde marj ayarlı alış-satış farklarını maksimize etmesi gerekir. Tıpkı yatırımcıların varlık başına değeri ölçmesi, halka açık piyasaları modellemesi ve ardından zaman içinde Kâr/Zarar'ı maksimize etmesi gibi.
Sonuç olarak, Amazon Sponsorlu Reklamlara yaklaşımımız her zaman nicel olmuştur. Kurucu ortağım Leo bir nicel hedge fonunda araştırmacıydı ve müşterilerimiz için kârı maksimize edecek modeller ve algoritmalar oluşturmaya çalışarak en az yarım yıl geçirdi; tüm bunları Amazon Ads açık artırmalarının ikinci fiyat olduğunu varsayarak yaptı. Tüm bu projeler, açık artırma konusunda saf yaklaşımlarımızı iyileştirmedi ve dahili olarak bu açık artırmaların ikinci fiyat olduğunu varsaymayı bırakma sonucuna vardık.
Bu, açık artırmaların ikinci fiyat olmadığını düşündüğümüz anlamına gelmiyor: üçüncü bir taraf olarak bunu kesin olarak bilemeyiz. Bir şirket olarak, sadece bir dizi hata yaptığımızı ve açık artırmaların aslında ikinci fiyat olduğunu umuyoruz. Şirketimizi herhangi bir platform için kurmaya başlayabilirdik - Meta, Google, TikTok, hatta ChatGPT - ancak Amazon ile başladık çünkü platformun dayanıklılığına ve hem markalara hem de tüketicilere en acil değeri sağlayabileceğimize inanıyorduk. Amazon'a başka hiçbir şirkete olmadığı kadar hayranım ve bu davaya kanıta dayalı bir Amazon yanıtını destekleyen ilk kişi olacağım.
Ancak, sahip olduğumuz verileri paylaşmak önemli çünkü bu pazarda hem ham verilere erişimi hem de bunları analiz edecek teknik uzmanlığa sahip tek oyuncuyuz.
Tüm tıklamalarımız genelinde, teklifimize eşit bir TBM ödeme oranımızın %50'nin üzerinde olduğunu bulduk.
Bu iki düzeyde ilginçtir:
- Birinci fiyat davranışının çoğu, Arama Sonuçlarının Üstü (Top of Search) dışında yoğunlaşmıştır. Bu mantıklıdır, çünkü Arama Sonuçlarının Üstü'nde yalnızca en yüksek teklife sahipseniz görünebilirsiniz. Bu aslında Amazon için açık artırmaların ikinci fiyat olduğunu destekleyen bir kanıttır.
- TBM'lerin tam olarak teklifimize eşit olduğu %37'lik bir oran bile, ikinci fiyat açık artırması varsayımı üzerinde anlamlı bir matematik yapmamız için çok yüksekti.
İkinci fiyat varsayımı üzerine birçok farklı model oluşturmaya çalıştık: TBM'miz - 0,01 doları kullanarak rakiplerimizin her birinin tam teklifini belirlemek istedik, ancak TBM'mizin teklifimize çok sık eşit olduğunu ve bunun anlamlı bir sinyal sağlamadığını gördük. Ve teklifiniz ile bir sonraki en yüksek teklif veren arasında sıfır olmayan bir boşluk olduğunu varsayan herhangi bir strateji, potansiyel olarak şişirilmiş TBM'ler nedeniyle boşluğu gerçekten ölçemediğimizde çöker.
İronik bir şekilde, test edildiğinde ekonomik olarak anlamlı olan tek teklif mekanizması, teklif gölgeleme (bid shading) idi - bir tıklamanın değerinin altında bilinçli olarak teklif vermek - ki bu, birinci fiyat açık artırmasına katılırken tam olarak en uygun stratejidir.
Bu haber çıktığında, yarım yıllık çıkmaz sokakları açıklayan yapbozun eksik parçası gibi hissettirdi.
Markalar bu konuda ne yapabilir?
Birinci fiyat ve ikinci fiyat reklam açık artırması dünyasından kaynaklanan sorunların çoğu, disiplinli teklif verme yoluyla çözülür. Başlangıçta, aşağıdakilere dayalı sağlam tıklama başına değer modellerine öncelik vermenin:
- her ürünün gerçek katkı marjları
- her tam arama terimi için organik sıralama ve arama hacmi
- ve her yerleşim için dönüşüm oranı modelleri
açık artırmaların mikro yapılarını çözmeye çalışmaktan çok daha etkili olduğunu fark ettik.
Bu, Laurence'ın otonom Amazon Ads ürününe, markaların Amazon'da daha etkili harcama yapmasına yardımcı olan birkaç özellik eklememize yol açtı:
- yerleşim başına değer, böylece Diğer Aramalar (Rest of Search) veya Ürün Sayfası tıklamalarında aşırı ödeme yapmayız. Bu, "yerleşim normalleştirilmiş teklif verme" stratejisine dönüşür; burada temel teklifinizi en kötü dönüşüm yapan yerleşiminize göre ayarlar ve ardından yerleşim boşluklarını kapatmak için değiştiricileri yalnızca yukarı yönlü ayarlamak yerine yukarı yönlü ayarlarsınız.
- müşterilerimiz için her ürünün katkı marjlarını fiilen hesaplamak, Amazon ücretlerini, iadeleri hesaba katmak
- tekrarlanan satın alma ürünleri için Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) hesaplamaları
Markalar için marj ve reklam harcaması sonrası kârı %30-40 oranında artıran bir strateji geliştirebildik. Bunu, her ürün için binlerce ilgili arama teriminde hangi yerleşimlere sahip olmanın değerine odaklanarak ve ardından bu değere karşı otonom olarak teklif vererek kârlı gelir elde ederek yaptık.
Ancak bu sorunları çözmek için oluşturduğumuz karmaşık istatistiksel modellerin ötesinde, bu konuda yapabileceğimiz pek bir şey yok. Teklifleri, değiştiricileri, bütçeleri ve Amazon Ads ile ilgili her şeyi her saat otonom olarak ayarlayacak nicel bir sisteminiz yoksa, ajanlarınızın bile okuyamadığı rakamlara yetişmeye çalışmak zorunda kalırsınız.
~
Her durumda, burada hızlı bir çözüm bekliyorum. Amazon'a büyük bir inancım var ve Laurence'ın Amazon satıcıları için inşa etmeye başlamasının bir nedeni var - ekosistem orada ve bence internetteki en iyi tüketici deneyimi.
Umarım bu makale, bu davanın aslında neyle ilgili olduğuna biraz ışık tutmuş ve deneyimli bir matematik ve veri ekibinin Amazon Ads açık artırma mekaniği etrafında pratik olarak neler inşa ettiğine dair bazı yararlı bağlamlar sağlamıştır!
Bana ulaşmak isteyen olursa, e-postam matthew@laurence.com. Tam bir Amazon delisiyim ve Amazon Ads platformunun bu derin incelikleri hakkında konuşmayı seviyorum, bu yüzden her zaman sohbete hazırım :)
