Bu peşinde koştuğun logo sana pazarına mal oluyor.
Harika yapay zeka ürünleri olan kurucular, ilk Fortune 100 müşterilerini kazanmak için aylar harcıyor, fonlama turlarını yakıp tüketiyor ve ekiplerini asla dönüşmeyecek anlaşmalara bağlıyorlar. Bu logoların peşinden koşuyorlar çünkü anlaşmalar büyük olduğu için değil, bir satış sunumundaki prestijli bir ismin sonraki her anlaşmayı kolaylaştıracağı varsayımıyla. Bu yüzden kurucular tüm dikkatlerini onlara veriyor ve çoğu zaman onları kazanmak için büyük indirimler bile sunuyor (hatta kullanmaları için müşterilere ödeme yapıyor!). Kurucular gelirin neredeyse hiçbir şey ifade etmemesini umursamıyor. Asıl mesele logo. Bu arada, yazılıma gerçekten ihtiyaç duyan ve bunun için tam fiyat ödeyecek olan alıcılar ise şirketin adını hiç duymamış oluyor.
Bunda hiç mantık yok değil. Yapay zeka yeni olduğu için kurucular piyasayı eğitmeleri gerektiğini varsayıyor ve varsayılan olarak Deniz Feneri stratejisine yöneliyorlar: birkaç prestijli müşteri kazan, sosyal kanıt oluştur ve yanlış karar vermekten korkan alıcıyı rahatlat. Ancak birçok yapay zeka şirketi için bu içgüdü tamamen yanlış yönde. Onların alıcıları sorunu zaten anlıyor ve yanlış yapmaktan korkmuyor. Tek ihtiyaçları olan matematiğin işe yaraması ve prestijli logoların peşinde geçen her hafta, bir rakibin Ohio'da satış yaparak geçirdiği bir hafta oluyor. Bu şirketler için daha iyi olan, Toprak Kapma stratejisini izlemektir: matematikle kazan, hızlı hareket et ve logo ne olursa olsun mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye imza attır.
Kurumsal firmalara satış yapan yapay zeka şirketleri için iki tane pazara giriş oyun kitabı vardır: Deniz Feneri ve Toprak Kapma. Aralarındaki fark ürün kalitesi veya ekip gücüyle ilgili değil. Ne sattığınız ve kime sattığınızla ilgilidir.
Deniz Feneri
Kategori oluşturma, yapay zekanın daha önce yapılamayan bir işi mümkün kılmasıdır. Bu tür bir çözümün, alıcının organizasyonunda bir emsali yoktur, yerinden edilecek bir mevcut oyuncu yoktur ve alıcının kafasında var olan bir zihinsel model yoktur. Salesforce'u değiştirmiyor, yeni bir şey icat ediyorsunuzdur ve bu genellikle alıcılardan bir sıçrama yapmalarını istediğiniz anlamına gelir. Sosyal kanıt her şeydir, bu nedenle benimsemeleri bu kategorinin gerçek olduğuna ve üzerine bahse girmeniz gereken kişi olduğunuza dair sinyal veren deniz feneri müşterilere ihtiyacınız var.
Harvey, hukuk profesyonelleri için yapay zeka geliştirdi; şimdi yerleşik görünen ancak sadece birkaç yıl önce hiçbir oyuncusu, hatta müşterisi olmayan bir kategori. Hukuk firmaları, bir avukatın yorumlaması için bilgi yüzeyine çıkaran Thomson Reuters ve LexisNexis'ten araştırma araçları satın alıyorlardı. Bu arada Harvey, tüm bu işi kendisi yapıyor: binlerce belge arasında taslak hazırlama, araştırma ve durum tespiti. Avukatlar riskten kaçınmak üzere eğitilir, bu yüzden hiçbir firma ilk olmak istemedi, ancak 2022'nin sonunda Allen & Overy ve 2023'ün başında Paul Weiss imza attığında, tüm emsaller bunu fark etti. Bugün Harvey'in yüz milyonlarca dolar yıllık tekrarlayan geliri (ARR) ve 11 milyar dolarlık bir değerlemesi var, ancak öncelikle A&O ve Paul Weiss'in hukuk sektörüne yapay zeka destekli hukuk işinin gerçek olduğunu söylemesi gerekiyordu.
Hebbia, finansal hizmetlerde aynı oyun kitabını uygulayarak, ekiplerihaftada 60+ saatini yüksek riskli veri odalarını inceleyerek geçiren firmalar için bir yapay zeka istihbarat platformu kurdu. Son derece gizli anlaşmaların ve korunan itibarların olduğu bu dünyada, hiçbir fon da ilk olmak istemedi. Hebbia, ilk müşteriler olarakdünyanın en büyük özel sermaye firmaları, hedge fonları ve danışmanlık şirketleriyle atılım yaptı ve ardındanYönetim Altındaki Varlıklar (AUM) bakımından en büyük varlık yöneticilerinin %40'ından fazlasına, KKR ve BlackRock dahil olmak üzere genişledi. Tıpkı Harvey'de olduğu gibi, prestijli isimler ilk adımı attı ve pazar onları takip etti.
Deniz fenerlerini yakalamak, küçük bir ekip, kurucu liderliğinde ve yüksek dokunuşlu bir çabadır. Doğru pazarlarda uygulandığında, büyük anlaşmalar getirir: en az altı haneli Yıllık Sözleşme Değerleri (ACV), genellikle erken aşamada yedi haneli. Satış döngüleri üç ila altı ay (veya daha uzun) sürebilir çünkü kavram kanıtlamaları (POC), özel çalışmalar ve maliyetli hatalardan çekinen alıcılar arasında gezinirsiniz. Anlaşmayı kapatan ekip genellikle ürünü teslim eden ekiple aynıdır; bu, tasarım gereği pahalı ve ölçeklenemez bir durumdur. İlk olmak, alıcılar için orantısız şekilde büyük ödüller getirebilir, bu nedenle en iyi deniz feneri satıcıları, bu sıçramayı yanlış olma şansı yerine büyük kazanma şansı gibi hissettirir.
Toprak Kapma
Alıcı sorunu zaten bildiğinde ve bir hata onlara işine mal olmayacaksa oyun tamamen tersine döner. Ne sattığınızı anlarlar ve teklif basittir: "Y'yi daha düşük maliyetle veya daha iyi bir sonuçla değiştiriyorum." Toplantı alabilmek için Stripe'ın CTO'sunun size kefil olmasına gerek yok. Toplantıyı, bir Destek Başkan Yardımcısına mevcut harcamalarını gösterip "bunu yarıya indiriyoruz" diyerek alırsınız. Sosyal kanıt burada kapanışı hızlandırmaya yardımcı olur, ancak pazar zaten ne sattığınıza inanıyordur.
Bu pazarlarda hızdan ödün vermek ölümcüldür çünkü kurucular yalnızca diğer girişimlerle değil, aynı zamanda yapay zeka geliştiren mevcut oyuncularla da rekabet halindedir. Elbette, Zendesk'in bir yapay zeka yardımcı pilotu eklemesi, Decagon'un tüm destek işlevini ajanlarla değiştirmesinden temelde farklıdır. Ancak mevcut oyuncu zaten müşteriye sahiptir ve her çeyrekte ne kadar fazla yapay zeka eklerse (ister satın alarak ister kendi geliştirerek), o müşteriyi çekip almak o kadar zorlaşır. Bu yüzden hız tüm oyundur. Meslektaşımız Alex Rampell'in deyimiyle: mevcut oyuncu inovasyonu yakalamadan önce dağıtımı elde etmeniz gerekir. Bunu yapmanın yolu toprak kapmadır.
Örnek olarak, alacak hesaplarını otomatikleştiren Stuut'u ele alalım: tahsilat, ödemeler, nakit uygulama ve anlaşmazlık çözümü. SAP ve Oracle, ERP paketlerinde AR modülleri sunar ve HighRadius gibi oyuncular 2000'lerin başından beri nokta çözümler satmaktadır. Yine de ekipler fatura takibi yaparken sayısız saat kaybetmeye devam ediyor. Stuut sonunda bunu çözüyor: müşterilernakit akışını %40 artırıyor, manuel görevleri %70 azaltıyor ve tahsilat sürelerini %37 kısaltıyor. Şirket erken dönemde genişlemeye gitti, Fortune 100 logoları yerinealt orta pazara odaklandı ve şimdi Michigan, Ohio, Texas ve ötesinde üreticilere, distribütörlere ve lojistik şirketlerine hizmet veriyor,geleneksel bir dağıtımın 6 ila 18 ayına karşılık bir haftadan kısa sürede dağıtım yapıyor.
Decagon, müşteri desteğinde kazanmak için benzer bir hareket kullandı. Kurucular, ürünlerini oluşturmadan önce bir ayda yaklaşıkyüz müşteri görüşmesi yaptı, ardından hızlı dağıtım ve anında yatırım getirisi (ROI) üzerine satış yaparak 18 ayda0'dan 8 haneli ARR'ye ölçeklendi. Yalnızca 2025'te şirket, seyahat, finans, sağlık ve perakende alanlarında100'den fazla yeni kurumsal müşteriye imza attı ve altı aydan kısa sürededeğerlemesini 4,5 milyar dolara üçe katladı.
Toprak kapma satışı, demo odaklıdır ve daha büyük bir ekibe dayanır. Ürünün, bir müşterinin hızlıca dahil olabileceği ve değeri hemen görebileceği kadar standart hale getirilmiş olması gerekir. Uygulama, keşiften ziyade teslimat konusunda uzmanlaşmış, ileriye dönük olarak konuşlandırılmış ekipler tarafından yönlendirilir. Birim ekonomisinin hacimde çalışması gerekir çünkü hacim tüm stratejidir.
Stratejinizi Seçmek
Kurumsal satış temelde risk ve ödül ile ilgilidir. Her anlaşmanın arkasında, kararın altına imzasını atması gereken ve hepimizin istediği şeyi isteyen bir kişi vardır: onayladıkları şeyin işe yaraması ve gelecek yıl da işlerinin olması. Ürününüzü soyut olarak değerlendirmek yerine, bunun ne kadar kişisel risk oluşturduğuna ve bu riski katlanılabilir kılacak hangi kanıtların olduğuna karar veriyorlar.
Bu nedenle iki soru, haritayı çizmenize ve hangi stratejiyi seçmeniz gerektiğine karar vermenize yardımcı olur.
İmza atan alıcı ne kadar risk altında? Her hatanın maliyeti aynı değildir. Müşteri desteği veya AR otomasyonunda, hatalı bir yanıt veya yanlış belirtilen bir fatura bir müşteriyi rahatsız eder ve düzeltilir - alıcının kaybı kötü bir çeyrek olur, kötü bir kariyer değil. Bir alıcının riski üç şeyle artar: sektörün, bir satıcı hatasının alıcının uyum sorunu haline geleceği kadar düzenlenmiş olup olmadığı; bir kayıt sistemini değiştiriyor olup olmadığınız veya onun yanına bir araç ekleyip eklemediğiniz; ve çıktının dış dünyaya yönelik olup olmadığı (birinin gözden geçirdiği dahili bir taslak yerine dosyalanmış bir belge veya müşteriye yönelik bir yanıt). Hukuk ve finansal hizmetlerde bu üçü de yüksektir ve uydurma bir rakam bir pozisyonu yanlış fiyatlandırabilir veya bir anlaşmayı batırabilir. Bu alıcılar için ROI matematiği konu dışıdır. Hiçbir indirimin telafi edemeyeceği kişisel risklerini yönetiyorlar.
Sosyal kanıt seyahat eder mi? Bazı pazarlarda itibar iyi taşınırken bazılarında taşınmaz. Finansal hizmetler ve hukukta firmalar birbirlerini takıntılı bir şekilde izler, statü okunabilirdir ve iki prestijli firmayı kazanmak tüm pazarı hareket ettirir: ilk giden, etkili bir şekilde arkasındaki herkes için risk değerlendirmesini yapmış olur. Orta ölçekli firmalarda AR'de, Des Moines'deki muhasebe müdürü, tanınmış bir markanın ürününüzü kullanmasını umursamaz ve zaten bunu hiç duymayacaktır. Oradaki alıcılar birbirlerini yakından izlemez, bu nedenle her satış sıfırdan başlar ve prestijli bir logo size daha az kazandırır. Yoğun, statü odaklı pazarlar kanıt taşırken, parçalanmış pazarlar her anlaşmayı matematik üzerinden kazanmanızı sağlar.
Bu iki soruyu bir araya getirin ve haritaya sahip olun. Risk yüksek ve kanıt seyahat ediyorsa, deniz feneri bölgesindesinizdir: ilk giden birkaç güvenilir alıcı, tüm pazarın kilidini açar, tıpkı hukuk işlerinde ve finansal araştırmalarda olduğu gibi. Hatalar telafi edilebilir ve kanıt daha az seyahat ediyorsa, toprak kapma bölgesindesinizdir: matematik anlaşmayı kapatır ve kapsama pazarı kazanır; müşteri desteği ve AR otomasyonunda olan da budur. Diğer iki köşe kurumsal satıcılar için daha az önemlidir, ancak isimlendirmeye değer. Kanıt seyahat ettiğinde ancak gerekli olmadığında, başlangıçta büyük bir satış ekibine ihtiyacınız olmayabilir; ürün kendi kendine yayılır, örneğin mühendisten mühendise, geliştirici araçlarının yaptığı gibi ve kategori oluşturma aşağıdan yukarıya gerçekleşir. Son olarak, alıcının kanıta ihtiyacı olduğunda ancak logolar onlara asla ulaşmadığında, zor bir pazardasınız ve muhtemelen orada sıkışıp kalmış şirketleri duymamışsınızdır.
Hareketi tahmin ediyor gibi görünen başka kalıplar da fark edeceksiniz: KOBİ'ler toprak kapmaya eğilimlidir, riskten kaçınan sektörler deniz fenerine eğilimlidir, katkı araçları kayıt sistemi değiştirmelerinden daha hızlı hareket eder. Bunlardan herhangi birini yeterince geriye doğru izleyin ve risk veya kanıta ulaşırsınız. 200 kişilik bir distribütördeki muhasebe müdürü, pazarı parçalanmış olduğu ve anlaşması küçük olduğu için bir toprak kapma alıcısıdır. Hesaptaki sektör kodu bununla hiçbir ilgisi yoktu.
Pazarlar her zaman temiz bir şekilde bir kovaya düşmez ve yukarıdaki iki soru en net sonuca uç noktalarda götürür. Belirsiz durumlar için, birkaç başka faktörü de tartmakta fayda var. Örneğin, mevcut bir bütçe ve peçete üzerinde ROI genellikle toprak kapma bölgesinde olduğunuzu doğrular, ancak yalnızca risk sorusu netleştikten sonra. Bir alıcının bütçesi olabilir, matematiği görebilir ve yine de güvenilir biri ilk adımı atana kadar hareket etmeyi reddedebilir. İkisi zıt yönü gösterdiğinde, risk her zaman kazanır.
Satış döngüleri, hangi bölgede olduğunuzu belirlemek için başka bir referans noktası sağlayabilir. 60 günden uzun sürüyorlarsa, konsepti kanıtlamak için özel çalışma yapıyorsanız, alıcı "ne kadara mal oluyor?" demeden önce "bu güvenli mi?" diye soruyorsa, alıcılarınızın kanıta ihtiyacı var ve deniz fenerini çalıştırmanız gerekiyor. Şu anda daha yaygın olan hata tam tersidir: teknoloji yapay zeka olduğu ve bu nedenle yeni hissettirdiği için alıcıların kanıta ihtiyacı olduğunu varsaymak. Ancak en kötü senaryosu yanlış belirtilmiş bir fatura olan muhasebe müdürü, kariyer riskini yönetmiyor. Bir sayı yerine prestijli bir logoyla gelirseniz, hiç sormadıkları bir soruyu yanıtlamış olursunuz.
Tuzaklar
Deniz Feneri Tuzakları
Logonun rehinesi olmak. Herkes aynı prestijli logoları ister ve diğer tüm yapay zeka girişimlerinin teklif verdiği aynı 500 hesap için acımasız bir mücadeleye girersiniz, logolar da sizi çaresiz bildikleri için tavizler koparırlar. Deniz feneri müşterileri bir amaca ulaşmak için bir araçtır. Birkaç güvenilir isim alın, ardından masayı temizleyin. Gelirin büyük çoğunluğu kimsenin duymadığı şirketlerdedir.
Getirisi olmayan prestij. Yanlış müşteri, tekrarlanabilir yazılım üzerinde işbirliği yapmaz (bir danışmanlık şirketine dönüşürsünüz), tekrarlayan ödeme yapmaz (sürdürülemez ekonomi) veya yeterince yüksek ACV ödemez (matematik bozulur). En kötü durum: size tekrarlanabilir hiçbir şey öğretmeyen ve az ödeme yapan prestijli bir logo ve zamanınızı bir gösteriş metriği için takas etmiş olursunuz.
Pilot Arafı. Büyük logolar pilotları sever. Asla dönüşmeyen altı aylık POC'ler, en iyi insanlarınızı asla gerçek olmayan anlaşmalarda tüketir. Çözüm, net kilometre taşları ve otomatik dönüşen sözleşmelerle zaman sınırlı pilotlardır.
Tek kişilik deniz feneri. Deniz feneri müşterinizin isteklerine aşırı odaklanır ve onlar için mükemmel, ancak diğer herkes için işe yaramaz bir ürün inşa edersiniz. Deniz fenerini kazanırsınız ancak başka hiçbir gemi ışığı takip etmez.
Toprak Kapma Tuzakları
Hazımsızlıktan ölmek. Herkese satış yapabildiğinizde disiplin, hayır demektir. Bazı müşteriler zehirlidir: dahil edilmesi zor, sonuç alması zor, düşük ACV. Nitelik disiplini ve bir anlaşma masası olmadan, 200 müşteri ve 50 batık durumda uyanırsınız.
Tutamayacağınız toprağı kapmak. Hacimli satış yapıyorsunuz ve ürün hazır olmadan önce kapsamı ölçeklendirirseniz, ölçekte muhalifler yaratırsınız. 50 mutsuz müşteri, kayıp anlamına gelir. 500'ü ise bir itibar sorunudur.
Vadiyi pazar sanmak. Büyük bir metropoldeki her otobüs durağını taramak toprak kapmak değildir. Gerçek fırsat, ROI'nizi normal ağların dışındaki 50.000 şirkete nasıl göstereceğinizi bulmaktır.
Sıralama: Deniz Fenerinden Toprak Kapmaya
En iyi şirketler sonsuza kadar tek bir modda kalmazlar. Kasıtlı olarak deniz fenerinden toprak kapmaya geçerler, bir dikeyde bir öncü gösterge elde eder, o dikeyde hakimiyet kurar ve ardından benzer görünen bitişik dikeyler bulurlar. Affirm'de (kendi başına bir yazıyı hak eden bir hikaye), atılım Casper'dı. Bir yatak şirketini aldıklarında her yatak şirketini aldılar ve ardından egzersiz ekipmanlarına ve ardından egzersiz ekipmanına benzeyen ancak olmayan şeylere yöneldiler. Yataklar ve Peloton'ların ortak hiçbir yanı yoktur, ancak insanların zaman içinde ödemek istediği büyük biletli ürünler olmaları dışında ve Affirm bunu pazardan önce gördü.
Sonunda, yeni kategoriler tanınan kategorilere dönüşür çünkü deniz feneri müşterileri onları tanımlar. Ancak geçişi hak etmeniz gerekir. Kategori oluşturulmadan önce genişlemek nakit ve itibarı yakar. Bunu hak ettiğinizin sinyali, alıcıların size ayrılmış bütçelerle yaklaşması ve ilk kimin gittiğini sormak yerine bir demo istemesidir. Bu olduğunda, deniz feneri işe yaramıştır ve toprak kapmayı çalıştırma zamanı gelmiştir.
Kapanış
Her yapay zeka kurucusu geleceği icat ettiğine inanır. Ve gerçekten de öyle! Ancak alıcınız geleceği satın almaz; ya kanıtı ya da matematiği satın alır. Kanıta ihtiyaçları varsa, onu veren logoyu kazanmaya gidin. Matematiğe ihtiyaçları varsa, bir uçağa binin ve rakibinizden veya mevcut oyuncudan önce onlara gösterin.
Bunu yanlış anlayan kurucular, yanlış ürünü inşa ettikleri veya menüden yanlış stratejiyi seçtikleri için başarısız olmayacaklar. Hangi oyunu oynadıklarını hiç sormadıkları için başarısız olacaklar ve bu kadar hızlı hareket eden bir pazarda, bunu yalnızca bir kez sorma şansınız olur.
Bu yazıya katkılarından dolayı ortak yazarım @jhwmarx'in yanı sıra Alex Rampell, Justin Kahl, Santi Rodriguez, Spencer Wiedeman, Frank Golden ve Elena Burger'e teşekkür ederim.
