Ця публікація спочатку з'явилася в моєму Substack - monkeylike.
Як Apple використала свій маркетинговий геній, щоб виправдати очікування фондового ринку, коли кривава баня навколо AI породила нову категорію продуктів, що підірвала купівельну спроможність її основного преміального сегмента ринку, водночас не даючи працівникам відчути невпевненість, коли вся індустрія масово звільняла людей, — доводячи, що вони справжні майстри стратегії.
Автор зображення: Gemini Nano Banana
Перш ніж ми перейдемо до того, що зробила Apple, варто визначити, що становить хорошу стратегію, адже саме з нею ми порівнюватимемо стратегію Apple. Хороша стратегія — це та, що відповідає наступним умовам:
- Вона приносить прибуток зараз і в майбутньому, задовольняючи потреби акціонерів.
- Вона забезпечує безпечне та повноцінне робоче середовище для працівників зараз і в майбутньому, задовольняючи їхні потреби.
- Вона відповідає потребам ринку зараз і в майбутньому, задовольняючи своїх клієнтів.
Також варто зазначити: якщо стратегія справді чудова, то жодні зміни, непідконтрольні компанії, не повинні на неї впливати. Наприклад, якщо ринок падає, компанія не повинна (а) не дотягувати до прогнозованих прибутків, (б) звільняти працівників або (в) залишати поза увагою поточні потреби ринку.
Виникає контраргумент: за зовнішніх, неконтрольованих, несприятливих ринкових умов прибутки падають, бо такі умови впливають на купівельну спроможність цільового сегмента клієнтів. Як наслідок, компанія не дотягує до своїх фінансових прогнозів. Щоб відповідати фінансовим прогнозам публічного ринку, компанія мусить скоротити витрати десь у бізнесі. Скорочення зазвичай торкаються найбільших статей витрат, тобто фонду оплати праці, що призводить до звільнень. З такою логікою виникає питання: «Чи можливо взагалі протистояти зовнішньому тиску ринку без внутрішніх заходів економії, таких як звільнення?» Більшість топ-менеджерів однозначно відповідають на це питання «Ні».
Однак існує спосіб уберегти компанію від травми масових звільнень, водночас гарантуючи, що її прибутки відповідатимуть очікуванням публічного ринку.
Перш ніж рухатися далі, розберімося в кількох речах. Часто достатньо невеликої зміни в продуктовій пропозиції, щоб задовольнити новий сегмент клієнтів. Отже, якщо новий продукт можна запустити без значних інвестицій чи зусиль команди та завоювати новий сегмент ринку, це може компенсувати втрату частки в наявному сегменті ринку.
Незмінна собівартість
MacBook Neo — це продукт для масового ринку з нижчою ціною, але його собівартість приблизно така ж, як у MacBook Air. Це означає, що валовий прибуток MacBook Neo з одиниці продукції значно нижчий, ніж у MacBook Air.
Мінімальні зусилля для запуску
Загальні зусилля, необхідні для запуску MacBook Neo, були майже на порядок меншими, ніж для запуску MacBook Air. Внутрішньо використовуються ті самі команди та експертиза, що й для MacBook Air. Зовнішньо задіяні ті самі ланцюги постачання та виробничі лінії з мінімальними змінами або без них.
Нижча ціна продажу впливає на маржу продукту
Якщо раніше не охоплений сегмент клієнтів можна завоювати, знизивши ціну продажу продукту, це зменшить маржу продукту.
Результат: покращення грошового потоку
Якщо взяти до уваги майже незмінну собівартість, низькі зусилля на запуск і нижчу ціну продажу, це дає змогу завоювати новий сегмент ринку. По суті, оскільки зусилля на запуск мінімальні, компанія може запропонувати продукт за нижчою ціною, зберігаючи свою валову маржу та покращуючи загальний грошовий потік.
Повернімося до, здавалося б, неможливого завдання — одночасно не звільняти людей і забезпечувати прогнозовані прибутки в несприятливих ринкових умовах. У цей момент, щоб компенсувати втрати від поточного цільового сегмента клієнтів, Apple вирішує запустити MacBook Neo майже без додаткових зусиль і з низькою ціною, орієнтованою на раніше не охоплений сегмент — масовий ринок, — стратегію, яку Apple раніше не застосовувала. Ця нова лінійка продуктів покликана компенсувати втрати від наявного цільового сегмента клієнтів, який переживає труднощі.
У цьому випадку несприятливі ринкові умови спричинені золотою лихоманкою навколо AI. Наявні клієнти Apple витрачають гроші на AI-сервіси та продукти, тому купують менше в Apple або, принаймні, рідше, у результаті чого прибутки Apple знижуються. Щоб виправдати очікування фінансового ринку, фінансова команда Apple запропонувала б скоротити витрати. І що ж ринки ніколи не сприймають жорстко — звільнення людей? Тому сокира зазвичай падає на працівників.
Однак цього разу цього не сталося: Apple застосувала геніальний маркетинговий прийом, який приберігала на чорний день. Відповіддю став MacBook Neo — справжній майстер-клас із продуктової маркетингової стратегії, яка вміло використовує методологію сегментації ринку.
Запуск MacBook Neo означає
- Дешевший продукт (приблизно на 45% нижча ціна) відкриває двері для клієнтів масового ринку. Більше готівки на руках.
- Apple успішно нейтралізує новий ризик, який AI-бум створив для наявного сегмента клієнтів.
- Швидка, рішуча відповідь, що не обтяжує фінансову звітність і блискавично виходить на ринок. Це означало, що Apple змогла вчасно відповісти на криваву баню, яку AI влаштував на ринку.
Усе, що знадобилося маркетинговій команді, — це скоригувати позиціонування MacBook Air, щоб зробити його привабливішим для нового сегмента клієнтів — масового ринку.
Уперше я це усвідомив, коли працівник Apple Genius сказав мені: «Сер, цей продукт створений для студентів, які шукають економні продукти». І я не міг перестати думати про це кілька днів, адже за весь час, скільки я знаю Apple, компанія була кошмаром для масового сегмента ринку через свою горезвісну преміальну цінову стратегію.
Результати вже відомі, і ринки знову винагородили Apple. MacBook Neo — перший продукт після iPhone, який був розпроданий протягом тривалого періоду. Зазвичай, якщо продукт Apple розпродано, всередині компанії це викликає змішані почуття, бо це означає, що вони перевершили власні внутрішні плани з продажів. Зрештою, це означає, що їм вдалося уникнути кривавої бані навколо AI, принаймні поки що. Якби це не спрацювало, залишалися б лише два варіанти: звітувати про нижчі прибутки або звільняти людей. Керівництво Apple зненавиділо б обидва варіанти, адже вони порушують перше й друге правила хорошої стратегії.
MacBook Neo — це геніальний хід Apple у сегментації ринку.
Apple знову перемагає, доводячи, що її стратегія справді велика, і всі три зацікавлені сторони — акціонери, працівники та клієнти — задоволені, принаймні поки що.
