31 серпня FTC оголосила, що проголосувала 2:0 за подання позову проти Amazon Ads, стверджуючи, що компанія таємно маніпулювала своїми рекламними аукціонами, водночас запевняючи рекламодавців у зворотному.
Якщо ви не експерт з Amazon Ads, цю новину легко сприйняти як чергову дрібну суперечку між державним органом і великою корпорацією.
Але це аж ніяк не чергова безпідставна справа: у позові стверджується, що Amazon отримала понад 20 мільярдів доларів прибутку від цих додаткових зборів за сім років обману.
Щоб зрозуміти, що саме стверджує FTC і яка в цьому правда, нам потрібно розібратися в нюансах Amazon Ads: чому ми говоримо про аукціони другої ціни, як можуть існувати приховані додаткові збори, і що це означає для продавців і брендів, які сукупно витратили понад 200 мільярдів доларів на Amazon Ads за останні 7 років.
Трохи про себе: я Метт, співзасновник і CEO Laurence. Ми — технологічна компанія, яка будує кількісні моделі для автоматичного запуску Amazon Ads для брендів; я провів більшу частину свого недавнього життя, глибоко занурившись у тонкощі Amazon Ads і те, як ці аукціони працюють під капотом, і я, мабуть, найкваліфікованіша людина в інтернеті, щоб пояснити, що тут відбувається.
Без зайвих слів, давайте зануримося:
Зміст
- Як працюють Amazon Ads: аукціони другої ціни
- Що, на думку FTC, відбувається насправді
- Що ми бачимо в Laurence
- Що бренди можуть з цим зробити
Як працюють Amazon Ads: аукціони другої ціни
Amazon має два окремі рекламні бізнеси: лінійку Sponsored Ads і лінійку DSP. Позов зосереджений на лінійці Sponsored Ads, яка показує споживачам рекламу товарів, доступних для покупки на Amazon.com, переважно за ключовими словами та переглядами сторінок товарів.
Бачите позначку Sponsored під нижніми 5 зображеннями товарів? Це рекламні місця.
(привіт [Fi](http://fitracking.com/), одному з наших чудових клієнтів у Нью-Йорку!)
Ключ до розуміння цього позову — зрозуміти, як показується ця реклама і як бренди платять за неї: давайте зосередимося на нижніх 5 товарах на скріншоті.
Для кожного з цих товарів бренд мав заздалегідь встановити ставку, націлену на термін dog tracking collar. Щоразу, коли виконується пошук dog tracking collar, Amazon збирає всі товари, які зробили ставку на це ключове слово, і використовує ці ставки для розіграшу рекламних місць.
Зазвичай найвища ставка виграє перше місце, друга за величиною — друге, і так далі. Насправді Amazon ранжує рекламу за ставкою, помноженою на прогнозований рейтинг кліків, але обіцянка щодо ціни та сама: ви платите рівно стільки, щоб перемогти рекламу під вами.
Бренди платять лише тоді, коли на рекламу натискають: це називається оплатою за клік, і саме тому Amazon Ads часто називають "Amazon PPC". Це означає, що реклама, яка була показана, але на неї ніхто не натиснув, технічно є безкоштовною.
Amazon стверджує, що найвищий учасник торгів платить на $0,01 за клік більше, ніж другий за величиною учасник, другий платить на $0,01 більше, ніж третій, і так далі. Це аукціон другої ціни: рекламодавці називають цю вартість за клік CPC.
Що, на думку FTC, відбувається насправді
"Ми не розповідаємо їм про додатковий збір, ми дозволяємо їм припускати [аукціон другої ціни]."
— Співробітник Amazon, згідно з FTC
Основне твердження FTC просте: у 2019 році Amazon припинила розраховувати CPC так, як ми щойно описали, і нікому про це не повідомила.
Стверджується, що Amazon впровадила "фейкового учасника торгів", який підвищував ваш CPC, не змінюючи ставок інших учасників. Цей фейковий учасник ніколи не впливав на розміщення реклами або фактичні ставки — він існував виключно для збільшення CPC, які рекламодавці платили Amazon, таким чином збільшуючи прибутки Amazon.
Скарга надає докази у вигляді показника, який Amazon використовувала внутрішньо: "коефіцієнт першої ціни". Він показує частку кліків, за які переможець платить свою повну ставку, а не другу ціну — по суті, частку кліків, де аукціон Amazon Ads поводиться як аукціон першої ціни, а не другої.
Власні звіти Amazon показують це число на рівні 4% наприкінці 2020 року. Потім, згідно зі скаргою:
- 2021: від 30% до 40% кліків
- 2022: 70%
- 2024: 79,1%, згідно з внутрішнім операційним планом Amazon
Аукціони першої ціни не є незаконними самі по собі: Google публічно перейшов на аукціони першої ціни, а інший рекламний бізнес Amazon, їхній DSP, є явним аукціоном першої ціни. FTC подає позов, тому що, на її думку, аукціони Sponsored Ads від Amazon були аукціонами першої ціни, тоді як Amazon представляла їх як аукціони другої ціни.
Це поки що лише звинувачення, і Amazon представить свою сторону в суді. Але скарга настільки широко цитує власні документи Amazon, що аргумент полягає не стільки в "довіряйте FTC", скільки в "читайте внутрішні меморандуми Amazon".
Що ми бачимо в Laurence
Ми в Laurence маємо чудову позицію, щоб осмислити цю новину. Ми контролюємо ставки для наших клієнтів і ретельно відстежуємо CPC як ключову функцію наших різноманітних статистичних моделей.
Ми побудували нашу компанію на фундаментальній тезі, що реклама — це проблема торгівлі: рекламодавцям на Amazon потрібно кількісно оцінювати цінність кожного кліка, моделювати аукціони, в яких вони беруть участь, а потім максимізувати скориговані на маржу спреди між ставками та пропозиціями у вигляді загального чистого прибутку з часом. Так само, як трейдери кількісно оцінюють цінність активу, моделюють публічні ринки, а потім максимізують PnL з часом.
Як результат, наш підхід до Amazon Sponsored Ads завжди був кількісним. Мій співзасновник Лео був дослідником у кількісному хедж-фонді, і він провів щонайменше півроку, намагаючись побудувати моделі та алгоритми для максимізації прибутку наших клієнтів, припускаючи, що аукціони Amazon Ads були аукціонами другої ціни. Всі ці проекти не покращили наші наївні щодо аукціонів підходи, і наш внутрішній висновок полягав у тому, щоб припинити припускати, що ці аукціони є аукціонами другої ціни.
Це не означає, що ми вважаємо, що аукціони не є аукціонами другої ціни: ми не можемо знати цього напевно як третя сторона. Як компанія, ми маємо найбільшу надію, що ми просто зробили серію помилок і що аукціони насправді є аукціонами другої ціни. Ми могли б почати будувати нашу компанію для будь-якої платформи — Meta, Google, TikTok, навіть ChatGPT — але ми почали з Amazon, тому що вірили в довговічність платформи і в те, що ми можемо забезпечити найбільш негайну цінність як для брендів, так і для споживачів на Amazon. Я захоплююся Amazon як компанією, як ніхто інший, і я буду першим, хто підтримає обґрунтоване спростування цього позову з боку Amazon.
Однак наші дані важливо оприлюднити, тому що ми єдиний гравець на цьому ринку, який має одночасно доступ до необроблених даних і технічну експертизу, щоб їх проаналізувати.
По всіх наших кліках ми виявили, що платили CPC, що дорівнює нашій ставці, більш ніж у 50% випадків.
Це цікаво на двох рівнях:
- Більшість поведінки першої ціни зосереджена поза Top of Search. Це має сенс, оскільки ви можете з'явитися в Top of Search, лише якщо маєте абсолютно найвищу ставку. Це насправді є підтверджуючим доказом для Amazon, що аукціони є аукціонами другої ціни.
- Навіть 37% концентрація CPC точно на рівні нашої ставки була занадто високою, щоб ми могли проводити будь-які значущі розрахунки на основі припущення про аукціон другої ціни.
Ми намагалися побудувати багато різних моделей на основі припущення про другу ціну: ми хотіли фактично змоделювати точні ставки кожного з наших конкурентів, використовуючи наш CPC - $0,01, щоб визначити наступного найвищого учасника торгів, але ми просто виявили, що наш CPC дорівнював нашій ставці занадто часто, щоб це давало будь-який значущий сигнал. І будь-яка стратегія, яка передбачає ненульовий розрив між вашою ставкою та ставкою наступного найвищого учасника, ламається, коли ми не можемо фактично виміряти цей розрив через потенційно завищені CPC.
За іронією долі, єдиним механізмом торгів, який мав економічний сенс під час тестування, було затінення ставки — навмисне встановлення ставки нижче цінності кліка — що є саме оптимальною стратегією для участі в аукціоні першої ціни.
Тому, коли з'явилася ця новина, вона відчувалася як відсутній фрагмент пазла, який пояснив півроку глухих кутів.
Що бренди можуть з цим зробити
Більшість проблем, що виникають у світі аукціонів першої ціни проти другої ціни, вирішуються за допомогою дисциплінованих торгів. Ми рано зрозуміли, що пріоритет надійних моделей цінності за клік, заснованих на:
- справжній маржі внеску кожного товару
- органічному рейтингу та обсязі пошуку за кожним точним пошуковим терміном
- моделях коефіцієнта конверсії для кожного розміщення
був набагато ефективнішим, ніж спроби вирішити мікроструктуру аукціонів.
Це привело нас до створення кількох функцій в автономному продукті Laurence для Amazon Ads, які допомагають брендам витрачати кошти на Amazon більш ефективно:
- цінність за розміщення, щоб ми не переплачували патологічно за кліки в Rest of Search або на сторінках товарів. Це перетворюється на стратегію "нормалізованих за розміщенням торгів", де ви знижуєте базову ставку до вашого найгіршого за конверсією розміщення, а потім коригуєте модифікатори вгору, щоб покрити розриви в розміщеннях, а не лише коригуєте модифікатори вгору.
- фактичний розрахунок маржі внеску на товар для наших клієнтів з урахуванням комісій Amazon, повернень.
- розрахунки LTV для товарів з повторними покупками.
Ми змогли побудувати стратегію, яка збільшує прибуток після маржі та витрат на рекламу для брендів на 30-40%, зосередившись виключно на цінності володіння певними розміщеннями за певними з тисяч релевантних пошукових термінів для кожного товару, а потім автономно роблячи ставки відповідно до цієї цінності для отримання прибуткового доходу.
Але окрім складних статистичних моделей, які ми побудували для вирішення цих проблем, ми не можемо зробити багато, щоб вирішити це. Якщо у вас немає кількісної системи для автономного налаштування ставок, модифікаторів, бюджетів та всього іншого, пов'язаного з Amazon Ads, щогодини, ви приречені наздоганяти числа, які навіть ваші агенти не можуть прочитати.
~
У будь-якому випадку, я з нетерпінням чекаю швидкого вирішення цього питання. Я величезний прихильник Amazon, і є причина, чому Laurence почала будувати для продавців Amazon — екосистема існує, і я вважаю, що це найкращий споживчий досвід в інтернеті.
Сподіваюся, ця стаття допомогла пролити світло на те, про що насправді цей позов, і надала корисний контекст щодо того, що досвідчена математична та дата-команда практично побудувала навколо механізмів аукціонів Amazon Ads!
Якщо хтось хоче зв'язатися зі мною, моя електронна пошта: matthew@laurence.com. Я повний фанат Amazon і люблю говорити про ці глибокі тонкощі платформи Amazon Ads, тому завжди готовий до розмови :)
