Giai đoạn một: sự đảo chiều
Bốn năm trước, gần như cả thế giới bóng đá đều muốn Messi vô địch World Cup. Khi điều đó cuối cùng cũng xảy ra, nó giống như cái kết hoàn hảo cho một trong những sự nghiệp vĩ đại nhất mà môn thể thao này từng chứng kiến.
Bốn năm sau, mạng xã hội bằng cách nào đó đã biến anh ấy thành kẻ phản diện.
Giữa khoảng thời gian đó và bây giờ, hầu như không có gì trên sân cỏ thực sự thay đổi. Công tác trọng tài phần lớn vẫn vậy, đội hình vẫn là những cầu thủ cũ, và Messi vẫn là con người ấy chơi thứ bóng đá ấy. Hầu như mọi biến số đều giữ nguyên, nhưng dư luận lại hoàn toàn đảo chiều.
Điều duy nhất thực sự thay đổi là lớp phân phối: các thuật toán đằng sau Instagram và TikTok, và thứ gì đó đã quyết định rằng những bản edit Messi - kẻ phản diện hoạt động tốt hơn trong chu kỳ này so với những bản edit Messi - huyền thoại của lần trước.
Giai đoạn hai: một chiến dịch bắt đầu như thế nào
Những điều này hiếm khi bắt đầu bằng một lời nói dối trắng trợn. Chúng thường bắt đầu bằng một điều gì đó có thật. Một pha phạm lỗi bị cắt bỏ phần dẫn dắt. Một quyết định của trọng tài không có pha quay chậm giải thích. Một clip về mặt kỹ thuật là chính xác, nhưng thiếu vừa đủ bối cảnh để kể một câu chuyện hoàn toàn khác.
Sau đó, thuật toán tiếp quản. Hàng nghìn phiên bản cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý, những phiên bản nào nhận được nhiều tương tác nhất sẽ tồn tại, và mọi thứ khác biến mất. Sau một thời gian, những clip sống sót không còn chỉ là những khoảnh khắc riêng lẻ nữa mà bắt đầu trở thành chủ đề bàn tán. Cuối cùng, chúng trở thành "kiến thức phổ thông".
Những người bạn của tôi, những người không thể kể tên một tiền vệ nào, bỗng nhiên ghét Messi cùng một lúc.
Một nghiên cứu của MIT đã xem xét khoảng 126.000 tuyên bố được chia sẻ bởi khoảng 3 triệu người trên Twitter trong khoảng thời gian 11 năm. Trên mọi hạng mục họ nghiên cứu, những tuyên bố sai sự thật lan xa hơn, nhanh hơn, sâu hơn và rộng hơn so với những tuyên bố đúng sự thật. Trung bình, sự thật mất khoảng thời gian gấp sáu lần để tiếp cận 1.500 người, trong khi những thông tin sai lệch có khả năng được retweet cao hơn 70%.
Không khó để thấy tại sao. Sự phẫn nộ, xung đột và bất ngờ đơn giản là thu hút sự chú ý tốt hơn sự chính xác.
Giai đoạn ba: lớp trả phí
Rất nhiều thứ trông giống như nội dung người hâm mộ tự nhiên thực ra không hề tự nhiên.
Tôi rõ ràng sẽ không đưa ra cáo buộc về việc ai đang tài trợ cho làn sóng hiện tại, nhưng một điều tương tự đã từng xảy ra với chính cầu thủ này và đã có một cuộc đột kích của cảnh sát về vụ việc đó:
Mặt khác, Meta đã công bố các báo cáo về các hành vi không chân thực có phối hợp (CIB) hàng quý kể từ năm 2017, xóa bỏ hàng chục nghìn tài khoản, trang và nhóm giả mạo cùng một lúc, và các nhà nghiên cứu gần đây đã lập bản đồ một chiến dịch duy nhất vận hành gần 1.500 tài khoản giả trên Facebook và X. Từ kinh nghiệm làm việc chuyên nghiệp, tôi có thể nói với bạn rằng các chiến dịch định hướng dư luận có phối hợp là một hạng mục chi phí bình thường, nhàm chán: lịch nội dung, đội ngũ biên tập, mạng lưới người sáng tạo, các luận điểm được gieo cấy. Đây là cách sản phẩm ra mắt, cách token được bơm giá, cách danh tiếng được xây dựng và phá bỏ. Thể thao chưa bao giờ là ngoại lệ.
Giai đoạn bốn: tại sao nó hoạt động trên não bạn
Trở lại năm 1922, Walter Lippmann đã lập luận trong cuốn Dư Luận Công Chúng rằng con người không phản ứng trực tiếp với thực tế. Họ phản ứng với những "bức tranh trong đầu họ". Ông ấy đang viết về báo chí. Ngày nay, những bức tranh đó là những clip dài mười lăm giây được chọn lọc bởi các thuật toán.
Các nhà tâm lý học gọi một phần của hiện tượng này là hiệu ứng chân lý ảo tưởng, một trong những phát hiện được tái lập nhất quán nhất trong tâm lý học. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ cần nhìn thấy một tuyên bố một lần khiến mọi người có nhiều khả năng đánh giá nó là đúng sau đó, ngay cả khi nó sai. Hiệu ứng này có thể kéo dài nhiều ngày, tồn tại qua các nhãn kiểm tra thực tế, và xuất hiện ngay cả khi tuyên bố mâu thuẫn với điều mọi người đã biết.
Đó là lý do tại sao các chiến dịch này không dựa vào một bản edit lan truyền duy nhất. Một clip hiếm khi thay đổi suy nghĩ của ai đó. Hàng chục clip tương tự, được lặp đi lặp lại trong nhiều ngày hoặc nhiều tuần, dần dần trở nên quen thuộc. Cuối cùng, chúng không còn cảm giác như thứ bạn được nghe kể nữa mà bắt đầu cảm thấy như thứ bạn luôn tin tưởng. Đó là điều khiến chúng trở nên hiệu quả.
Giai đoạn năm: nhóm đối chứng
Bóng đá là một trong số ít thứ được ghi chép gần như hoàn hảo. Có 20 năm các trận đấu, phỏng vấn và clip trên mạng. Hầu như mọi tuyên bố mà mọi người đưa ra đều có thể được kiểm tra trong vòng chưa đầy một phút.
Thế mà, câu chuyện vẫn thắng được bằng chứng.
Đó là điều khiến nó trở nên thú vị. Nếu dư luận có thể thay đổi một cách ngoạn mục như vậy xung quanh cầu thủ bóng đá được ghi chép nhiều nhất trong lịch sử, hãy tưởng tượng việc đó dễ dàng hơn bao nhiêu trong những lĩnh vực mà hầu hết mọi người không thể tự mình xác minh bất cứ điều gì. Chính trị, chiến tranh, thị trường, thậm chí cả sức khỏe. Trong những trường hợp đó, bạn thường đang dựa vào phiên bản sự kiện của người khác.
Giai đoạn sáu: sự tăng tốc
Tất cả những điều trên từng rất tốn kém. Vận hành một câu chuyện ở quy mô lớn có nghĩa là phải có phòng thu, biên tập viên, mua quảng cáo truyền thông và các mối quan hệ phân phối. Đó là lý do tại sao kịch bản này hầu hết chỉ thuộc về các chính phủ và tập đoàn lớn.
Sự hạn chế đó đang biến mất.
NewsGuard đã đếm được 49 trang web tin tức do AI tạo ra vào tháng 5 năm 2023. Đến tháng 12 đã có 614 trang. Ngày nay, họ theo dõi hơn 3.000 trang trại nội dung AI, với hàng trăm trang mới xuất hiện mỗi tháng.
Bây giờ hãy tưởng tượng cùng một kịch bản đó trong một thế giới nơi các bản edit thuyết phục hầu như không tốn chi phí để tạo ra.
Những gì từng mất nhiều năm giờ đây có thể xảy ra trong vài tuần, và có lẽ sớm thôi là trong vài ngày.
Tôi không lo lắng cho Messi chút nào. Anh ấy sẽ ổn thôi. Anh ấy có mọi danh hiệu quan trọng và hai thập kỷ thước phim phía sau.
Điều khiến tôi lo lắng là mọi thứ khác. Nếu internet có thể định hình lại danh tiếng của cầu thủ bóng đá được ghi chép nhiều nhất trong lịch sử, hãy tưởng tượng nó có thể làm gì trong những tình huống mà không có 20 năm thước phim để mọi người kiểm tra. Chính trị, chiến tranh, kinh doanh, hoặc những người bạn chưa từng nghe tên. Trong những trường hợp đó, câu chuyện thường trở thành phiên bản duy nhất mà hầu hết mọi người từng thấy.
