Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf meinem Substack – monkeylike.
Wie Apple sein Marketing-Genie einsetzte, um die Erwartungen des Kapitalmarkts zu erfüllen, als das KI-Blutbad eine neue Produktkategorie hervorbrachte, die die Kaufkraft seines wichtigsten Premium-Marktsegments schmälerte – und gleichzeitig dafür sorgte, dass sich die Mitarbeiter nicht unsicher fühlten, während die gesamte Branche eine Entlassungswelle erlebte. Damit bewies Apple, dass es ein wahrer Meister der Strategie ist.
Bildnachweis: Gemini Nano Banana
Bevor wir uns ansehen, was Apple getan hat, sollten wir klären, was eine gute Strategie ausmacht – denn daran messen wir Apples Strategie. Eine gute Strategie erfüllt die folgenden Bedingungen:
- Sie erwirtschaftet jetzt und in Zukunft Gewinne und erfüllt damit die Bedürfnisse ihrer Aktionäre.
- Sie bietet ihren Mitarbeitern jetzt und in Zukunft ein sicheres und erfüllendes Arbeitsumfeld und erfüllt damit ihre Bedürfnisse.
- Sie erfüllt jetzt und in Zukunft die Bedürfnisse des Marktes und stellt damit ihre Kunden zufrieden.
Bemerkenswert ist auch: Wenn eine Strategie wirklich großartig ist, sollte jede Veränderung außerhalb ihres Einflussbereichs das Unternehmen in keiner Weise beeinträchtigen. Wenn der Markt also einbricht, sollte das Unternehmen (a) nicht hinter den prognostizierten Gewinnen zurückbleiben, (b) keine Mitarbeiter entlassen müssen und (c) nicht versäumen, die aktuellen Bedürfnisse des Marktes zu adressieren.
Ein Einwand erhebt sich bei externen, unkontrollierbaren, schlechten Marktbedingungen: In solch herausfordernden Zeiten sinken die Gewinne, weil sie die Kaufkraft des Zielkundensegments beeinträchtigen. Infolgedessen verfehlt das Unternehmen seine Finanzprognosen. Um die Finanzprognosen des Kapitalmarkts zu erfüllen, muss das Unternehmen irgendwo im Geschäft Kürzungen vornehmen. Die Kürzungen erfolgen in der Regel in den größten Kostenstellen – also bei den Gehältern –, was zu Entlassungen führt. Mit dieser vorherrschenden Logik lautet das Argument: „Ist es überhaupt möglich, externen Marktdruck zu bewältigen, ohne interne Sparmaßnahmen wie Entlassungen zu ergreifen?“ Die Antwort der meisten Führungskräfte auf diese Frage ist zweifellos „Nein“.
Es gibt jedoch einen Weg, dem Unternehmen das Trauma von Massenentlassungen zu ersparen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Gewinne den Erwartungen des Kapitalmarkts entsprechen.
Bevor wir weitermachen, sollten wir ein paar Dinge verstehen. Oft reicht eine kleine Änderung am Produktangebot aus, um ein neues Kundensegment zufriedenzustellen. Wenn also ein neues Produkt ohne nennenswerte Investitionen oder Teamaufwand auf den Markt gebracht werden kann und ein neues Marktsegment erobert, könnte es den Verlust von Marktanteilen im bestehenden Marktsegment ausgleichen.
Unveränderter Einstandspreis
Das MacBook Neo ist ein Massenmarktprodukt mit einem niedrigeren Preis, dessen Einstandspreis jedoch dem des MacBook Air einigermaßen ähnelt. Das bedeutet, dass der Bruttogewinn pro Einheit des MacBook Neo deutlich niedriger ist als der des MacBook Air.
Geringer Aufwand für die Markteinführung
Der Gesamtaufwand für die Markteinführung des MacBook Neo war fast eine Größenordnung geringer als der für die Einführung des MacBook Air. Intern sind die Teams und das Know-how dieselben wie beim MacBook Air. Extern werden dieselben Lieferketten und Produktionslinien genutzt – mit minimalen bis gar keinen Änderungen.
Niedriger Verkaufspreis schmälert die Produktmargen
Wenn ein bisher nicht adressiertes Kundensegment durch die Senkung des Verkaufspreises gewonnen werden könnte, würde das die Produktmargen schmälern.
Ergebnis: Verbesserter Cashflow
Wenn man den weitgehend unveränderten Einstandspreis, den geringen Markteinführungsaufwand und den niedrigeren Verkaufspreis berücksichtigt, führt dies zur Erschließung eines neuen Marktsegments. Da keine Markteinführungskosten anfallen, kann das Unternehmen das Produkt zu einem niedrigeren Verkaufspreis anbieten, während es seine Bruttomargen beibehält und den Gesamt-Cashflow verbessert.
Zurück zu der vermeintlich unmöglichen Anforderung, beide Bedingungen zu erfüllen: keine Mitarbeiter zu entlassen und trotz schlechter Marktbedingungen die prognostizierten Gewinne zu erwirtschaften. An diesem Punkt beschließt Apple, das MacBook Neo mit kaum zusätzlichem Aufwand und einem niedrigen Preis einzuführen, das sich an ein bisher nicht adressiertes Kundensegment richtet – den Massenmarkt –, eine Strategie, die Apple zuvor nie verfolgt hatte. Diese neue Produktlinie soll die Verluste aus dem angeschlagenen bestehenden Zielkundensegment ausgleichen.
Die schlechten Marktbedingungen sind hier auf den KI-Goldrausch zurückzuführen. Apples bestehende Kunden geben ihr Geld für KI-Dienste und -Produkte aus und kaufen daher weniger bei Apple – oder zumindest seltener –, was dazu führt, dass Apples Gewinne sinken. Um die Erwartungen des Finanzmarkts zu erfüllen, würde Apples Finanzteam vorschlagen, Kosten zu senken. Und worauf reagieren die Märkte nie allzu streng? Auf Entlassungen. Also fällt die Axt in der Regel auf die Mitarbeiter.
Doch in diesem Fall geschah das nicht; Apple hat eine geniale Marketing-Strategie hervorgebracht, die es für den Notfall aufgespart hatte. Die Antwort war das MacBook Neo – eine Meisterklasse in Sachen Produktmarketing-Strategie, die die Methodik der Marktsegmentierung geschickt ausnutzt.
Die Markteinführung des MacBook Neo bedeutet:
- Ein günstigeres Produkt (etwa 45 % günstiger) öffnet die Tür zum Massenmarkt. Mehr Geld in der Kasse.
- Apple reduziert erfolgreich das neue Risiko, das der KI-Boom für das bestehende Kundensegment mit sich bringt.
- Eine schnelle, entschlossene Reaktion, die die Bilanzen kaum belastet und blitzschnell auf den Markt kommt. Das bedeutete, dass Apple das durch KI verursachte Marktblutbad rechtzeitig adressieren konnte.
Alles, was das Marketing-Team tun musste, war, die Produktpositionierung des MacBook Air so anzupassen, dass sie für das neue Kundensegment – den Massenmarkt – attraktiver wurde.
Zum ersten Mal wurde mir das bewusst, als mir ein Apple-Genius sagte: „Sir, dieses Produkt ist für Studenten gedacht, die nach kostengünstigen Produkten suchen.“ Und ich konnte tagelang nicht aufhören, darüber nachzudenken. Denn seit ich Apple kenne, ist das Unternehmen mit seiner berüchtigten Premium-Preisstrategie ein Albtraum für das Massenmarktsegment.
Die Ergebnisse sind da, und die Märkte haben Apple erneut belohnt. Das MacBook Neo ist das erste Produkt nach dem iPhone, das über einen längeren Zeitraum ausverkauft war. Wenn ein Apple-Produkt ausverkauft ist, ist das intern normalerweise ein bittersüßes Gefühl, denn es bedeutet, dass das Unternehmen seine eigenen internen Verkaufsziele übertroffen hat. Letztendlich bedeutet es, dass Apple das KI-Blutbad zumindest vorerst vermieden hat. Wäre das nicht gelungen, wären die einzigen beiden Optionen gewesen, niedrigere Gewinne zu melden oder Mitarbeiter zu entlassen. Die Apple-Führung hätte beide Optionen gehasst, denn sie verstoßen gegen die ersten beiden Regeln einer guten Strategie.
Das MacBook Neo ist ein Meisterstück von Apple in Sachen Marktsegmentierung.
Apple gewinnt erneut und beweist damit, dass seine Strategie wirklich großartig ist – und alle drei Stakeholder – Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden – sind zumindest vorerst zufrieden.
