Am 31. August gab die FTC bekannt, dass sie mit 2:0 Stimmen für eine Klage gegen Amazon Ads gestimmt habe, in der dem Unternehmen vorgeworfen wird, seine Anzeigenauktionen heimlich manipuliert zu haben, während es Werbetreibenden das Gegenteil versicherte.
Wenn Sie kein Amazon Ads-Experte sind, kann man diese Nachricht leicht als einen weiteren belanglosen Streit zwischen einer Regierungsbehörde und einem Großkonzern abtun.
Dies ist jedoch alles andere als ein weiterer haltloser Fall: Die Klage behauptet, Amazon habe durch diese Zuschläge in sieben Jahren der Täuschung über 20 Milliarden Dollar Gewinn erzielt.
Um genau zu verstehen, was die FTC behauptet und was davon wahr sein könnte oder nicht, müssen wir die Nuancen von Amazon Ads entschlüsseln: Warum sprechen wir über Zweitpreisauktionen, wie können versteckte Zuschläge überhaupt existieren und was hat das für Verkäufer und Marken bedeutet, die in den letzten 7 Jahren gemeinsam über 200 Milliarden Dollar für Amazon Ads ausgegeben haben?
Ein wenig Hintergrund zu mir: Ich bin Matt, Mitgründer und CEO von Laurence. Wir sind ein Technologieunternehmen, das quantitative Modelle entwickelt, um Amazon Ads für Marken autonom zu betreiben; ich habe einen Großteil meiner letzten Zeit tief in den Untiefen von Amazon Ads verbracht und verstanden, wie diese Auktionen im Hintergrund funktionieren, und ich bin wahrscheinlich die am besten qualifizierte Person im Internet, um zu erklären, was hier vor sich geht.
Ohne weitere Umschweife, tauchen wir direkt ein:
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Inhaltsverzeichnis
- Wie Amazon Ads funktionieren: Zweitpreisauktionen
- Was die FTC behauptet, was tatsächlich passiert
- Was wir bei Laurence sehen
- Was Marken dagegen tun können
Wie Amazon Ads funktionieren: Zweitpreisauktionen
Amazon hat zwei separate Werbegeschäfte: die Sponsored Ads-Sparte und die DSP-Sparte. Die Klage konzentriert sich auf die Sponsored Ads-Sparte, die Verbrauchern auf Amazon.com Anzeigen für kaufbare Produkte zeigt, hauptsächlich bei Keyword-Suchen und Produktseitenaufrufen.
Sehen Sie das „Sponsored"-Tag unter den unteren 5 Produktbildern? Das sind beworbene Plätze
(ein großes Lob an Fi, einen unserer großartigen Kunden hier in NYC!)
Der Schlüssel zum Verständnis dieser Klage liegt darin, zu verstehen, wie diese Anzeigen geschaltet werden und wie Marken für die Anzeigen bezahlen: Konzentrieren wir uns auf die unteren 5 Produkte im Screenshot.
Für jedes dieser Produkte musste die Marke im Voraus ein Gebot für den Begriff Hundeortungshalsband abgeben. Immer wenn nach Hundeortungshalsband gesucht wird, sammelt Amazon alle Produkte, die auf das Keyword geboten haben, und verwendet diese Gebote, um die Plätze zu versteigern.
Normalerweise gewinnt das höchste Gebot den ersten Platz, das zweithöchste den zweiten Platz und so weiter. In der Realität ordnet Amazon Anzeigen nach Gebot multipliziert mit der prognostizierten Klickrate, aber das Preisversprechen ist dasselbe: Sie zahlen gerade genug, um die Anzeige unter Ihnen zu schlagen.
Marken zahlen nur, wenn auf eine Anzeige geklickt wird: Dies nennt man Pay-per-Click, und deshalb werden Amazon Ads oft als „Amazon PPC" bezeichnet. Das bedeutet, dass eine Anzeige, die zwar gezeigt, aber nie angeklickt wird, technisch gesehen kostenlos ist.
Amazon behauptet, dass der Höchstbietende $0,01 pro Klick mehr zahlt als der Zweithöchstbietende, der Zweithöchstbietende zahlt $0,01 mehr als der Dritthöchstbietende und so weiter. Dies ist eine Zweitpreisauktion: Werbetreibende nennen diese Kosten pro Klick den CPC.
Was die FTC behauptet, was tatsächlich passiert
„Wir erzählen ihnen nichts von dem Zuschlag, wir lassen sie [die Zweitpreisauktion] annehmen."
— Amazon-Mitarbeiter, laut FTC
Die Kernbehauptung der FTC ist einfach: Im Jahr 2019 hörte Amazon auf, die CPCs so zu berechnen, wie wir es gerade durchgegangen sind, und informierte niemanden darüber.
Der Vorwurf lautet, dass Amazon einen „fiktiven Bieter" eingeführt hat, der Ihren CPC in die Höhe trieb, ohne die Gebote anderer zu ändern. Der fiktive Bieter würde niemals die Anzeigenplatzierungen oder die tatsächlichen Gebote beeinflussen – er existierte ausschließlich, um die CPCs zu erhöhen, die Werbetreibende an Amazon zahlten, und somit die Gewinne von Amazon zu steigern.
Die Beschwerde liefert Beweise in Form einer Metrik, die Amazon intern verwendete: die „Erstpreisrate". Diese gibt den Anteil der Klicks an, bei dem dem Gewinner sein volles Gebot berechnet wird, anstatt eines Zweitpreises – im Wesentlichen der Anteil der Klicks, bei dem sich die Amazon Ads-Auktion wie eine Erstpreisauktion und nicht wie eine Zweitpreisauktion verhält.
Amazons eigene Berichte bezifferten diese Zahl Ende 2020 auf 4%. Dann, laut der Beschwerde:
- 2021: zwischen 30% und 40% der Klicks
- 2022: 70%
- 2024: 79,1%, laut einem internen Amazon-Betriebsplan
Erstpreisauktionen sind nicht grundsätzlich illegal: Google ist öffentlich zu Erstpreisauktionen übergegangen, und Amazons anderes Werbegeschäft, der DSP, ist ausdrücklich eine Erstpreisauktion. Die FTC verklagt Amazon, weil sie behauptet, dass die Sponsored Ads-Auktionen von Amazon Erstpreisauktionen waren, während Amazon sie als Zweitpreisauktionen auswies.
Dies sind immer noch nur Behauptungen, und Amazon wird seine Seite vor Gericht darlegen. Aber die Beschwerde zitiert Amazons eigene Dokumente so umfangreich, dass das Argument weniger „Vertrauen Sie der FTC" ist, sondern eher „Lesen Sie Amazons interne Memos".
Was wir bei Laurence sehen
Wir sind bei Laurence unglaublich gut positioniert, um diese Nachricht einzuordnen. Wir steuern Gebote für unsere Kunden und verfolgen CPCs akribisch als Kernfunktion unserer verschiedenen statistischen Modelle.
Wir haben unser Unternehmen auf der grundlegenden These aufgebaut, dass Werbung ein Handelsproblem ist: Werbetreibende auf Amazon müssen den Wert pro Klick quantifizieren, die Auktionen, an denen sie teilnehmen, modellieren und dann die um die Marge bereinigten Geld-Brief-Spannen in Form von Gesamtnettogewinnen über die Zeit maximieren. Genau wie Händler den Wert pro Vermögenswert quantifizieren, die öffentlichen Märkte modellieren und dann den Gewinn über die Zeit maximieren.
Infolgedessen war unser Ansatz für Amazon Sponsored Ads schon immer quantitativ. Mein Mitgründer Leo war Forscher bei einem quantitativen Hedgefonds, und er hat mindestens ein halbes Jahr damit verbracht, Modelle und Algorithmen zu entwickeln, um die Gewinne für unsere Kunden zu maximieren, unter der Annahme, dass die Amazon Ads-Auktionen Zweitpreisauktionen seien. Alle diese Projekte haben unsere auktionsnaiven Ansätze nicht verbessert, und unsere interne Schlussfolgerung war, nicht mehr davon auszugehen, dass diese Auktionen Zweitpreisauktionen sind.
Das soll nicht heißen, dass wir glauben, die Auktionen seien keine Zweitpreisauktionen: Das können wir als Dritter nicht mit Sicherheit wissen. Wir als Unternehmen hegen die größte Hoffnung, dass wir einfach eine Reihe von Fehlern gemacht haben und die Auktionen tatsächlich Zweitpreisauktionen sind. Wir hätten unser Unternehmen für jede Plattform aufbauen können – Meta, Google, TikTok, sogar ChatGPT – aber wir haben mit Amazon angefangen, weil wir an die Beständigkeit der Plattform glaubten und daran, dass wir sowohl für Marken als auch für Verbraucher auf Amazon den unmittelbarsten Mehrwert bieten könnten. Ich bewundere Amazon als Unternehmen wie kein anderes, und ich werde der Erste sein, der eine evidenzbasierte Widerlegung dieser Klage durch Amazon unterstützt.
Die Daten, die wir haben, sind jedoch wichtig zu teilen, weil wir der einzige Akteur in diesem Markt sind, der sowohl Zugang zu den Rohdaten als auch das technische Fachwissen hat, um sie aufzuschlüsseln.
Über alle unsere Klicks hinweg stellten wir fest, dass wir in über 50% der Fälle einen CPC in Höhe unseres Gebots zahlten.
Das ist aus zwei Gründen interessant:
- Der Großteil des Erstpreisverhaltens konzentriert sich abseits der Top-of-Search-Position Das ist sinnvoll, da man nur bei Top of Search erscheinen kann, wenn man das absolut höchste Gebot hat Dies sind tatsächlich unterstützende Beweise für Amazon, dass die Auktionen Zweitpreisauktionen sind
- Selbst eine Konzentration von 37% der CPCs genau auf unserem Gebot war zu hoch, um sinnvolle Berechnungen auf der Grundlage der Zweitpreisauktionsannahme durchzuführen
Wir haben versucht, viele verschiedene Modelle auf der Grundlage der Zweitpreisannahme zu entwickeln: Wir wollten die genauen Gebote jedes unserer Wettbewerber modellieren, indem wir unseren CPC - $0,01 verwendeten, um den nächsthöheren Bieter zu ermitteln, aber wir stellten fest, dass unser CPC zu oft unserem Gebot entsprach, als dass dies ein sinnvolles Signal liefern würde. Und jede Strategie, die eine Lücke zwischen Ihrem Gebot und dem des nächsthöheren Bieters annimmt, bricht zusammen, wenn wir die Lücke aufgrund möglicherweise überhöhter CPCs nicht messen können.
Ironischerweise war der einzige Gebotsmechanismus, der beim Testen wirtschaftlich sinnvoll war, das Bid Shading – das bewusste Bieten unter dem Wert eines Klicks –, was genau die optimale Strategie für die Teilnahme an einer Erstpreisauktion ist.
Als diese Nachricht bekannt wurde, fühlte es sich an wie das fehlende Puzzleteil, das ein halbes Jahr voller Sackgassen erklärte.
Was Marken dagegen tun können
Die meisten Probleme, die aus einer Erstpreis- im Vergleich zu einer Zweitpreis-Auktionswelt entstehen, werden durch diszipliniertes Bieten gelöst. Wir haben früh erkannt, dass die Priorisierung robuster Wert-pro-Klick-Modelle, die auf
- den tatsächlichen Deckungsbeiträgen jedes Produkts
- der organischen Platzierung und dem Suchvolumen für jeden genauen Suchbegriff
- und Konversionsratenmodellen für jede Platzierung
basieren, einen weitaus größeren Hebel darstellt, als zu versuchen, die Mikrostrukturen der Auktionen zu lösen.
Dies hat uns dazu geführt, einige Funktionen in das autonome Amazon Ads-Produkt von Laurence zu integrieren, die Marken helfen, effektiver auf Amazon auszugeben:
- Wert pro Platzierung, damit wir nicht pathologisch für Rest-of-Search- oder Produktseiten-Klicks überbezahlen Dies führt zu einer „platzierungsnormalisierten Gebotsstrategie", bei der Sie Ihr Basisgebot auf Ihre am schlechtesten konvertierende Platzierung senken und dann die Modifikatoren nach oben anpassen, um die Platzierungslücken zu schließen, anstatt nur die Modifikatoren nach oben anzupassen
- tatsächliche Berechnung der Deckungsbeiträge pro Produkt für unsere Kunden unter Berücksichtigung von Amazon-Gebühren und Retouren
- LTV-Berechnungen für Produkte mit Wiederholungskäufen
Wir konnten eine Strategie entwickeln, die die Gewinne nach Marge und Werbeausgaben für Marken um 30-40% steigert, indem wir uns ausschließlich auf den Wert konzentrieren, welche Platzierungen bei welchen der Tausenden relevanten Suchbegriffe für jedes Produkt zu besitzen sind, und dann autonom gegen diesen Wert bieten, um profitable Einnahmen zu erzielen.
Aber abgesehen von den komplexen statistischen Modellen, die wir zur Lösung dieser Probleme entwickelt haben, können wir nicht viel tun, um dieses Problem zu lösen. Es sei denn, Sie haben ein quantitatives System, um Gebote, Modifikatoren, Budgets und alles andere, was mit Amazon Ads zu tun hat, jede Stunde autonom anzupassen – dann sind Sie ständig dabei, Zahlen hinterherzujagen, die nicht einmal Ihre Agenten lesen können.
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Wie auch immer, ich freue mich auf eine schnelle Lösung hier. Ich bin ein großer Anhänger von Amazon, und es gibt einen Grund, warum Laurence mit dem Bau für Amazon-Verkäufer begonnen hat – das Ökosystem ist vorhanden, und ich denke, es ist das beste Verbrauchererlebnis im Internet.
Hoffentlich hat dieser Artikel etwas Licht darauf geworfen, worum es bei dieser Klage eigentlich geht, und hat einen nützlichen Kontext darüber geliefert, was ein erfahrenes Mathematik- und Datenteam praktisch um die Auktionsmechanik von Amazon Ads herum aufgebaut hat!
Wenn mich jemand erreichen möchte, meine E-Mail ist matthew@laurence.com. Ich bin ein totaler Amazon-Nerd und liebe es, über diese tiefen Feinheiten der Amazon Ads-Plattform zu sprechen, also bin ich immer bereit für einen Chat :)
