El 31 de agosto, la FTC anunció que había votado 2-0 para demandar a Amazon Ads, alegando que manipuló en secreto sus subastas de anuncios mientras les decía a los anunciantes lo contrario.
Si no eres un experto en Amazon Ads, es fácil pasar por alto esta noticia como otra disputa menor entre un organismo gubernamental y una gran corporación.
Pero esto no es para nada un caso frívolo: la demanda alega que Amazon obtuvo ganancias de más de 20 mil millones de dólares con estos recargos durante siete años de engaño.
Para entender exactamente qué está reclamando la FTC y qué verdad puede haber o no, debemos desglosar los matices de Amazon Ads: por qué hablamos de subastas de segundo precio, cómo pueden existir recargos ocultos, y qué ha significado para los vendedores y marcas que han gastado colectivamente más de 200 mil millones de dólares en Amazon Ads en los últimos 7 años.
Un poco de contexto sobre mí: Soy Matt, cofundador y CEO de Laurence. Somos una empresa tecnológica que construye modelos cuantitativos para gestionar Amazon Ads de forma autónoma para las marcas; he pasado gran parte de mi vida reciente inmerso en los detalles de Amazon Ads y cómo funcionan estas subastas internamente, y probablemente soy la persona más sobrecualificada en internet para explicar lo que está pasando aquí.
Sin más preámbulos, vamos directo al grano:
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Índice de contenidos
- Cómo funcionan los anuncios de Amazon: subastas de segundo precio
- Lo que la FTC dice que realmente está sucediendo
- Lo que estamos viendo en Laurence
- ¿Qué pueden hacer las marcas al respecto?
Cómo funcionan los anuncios de Amazon: subastas de segundo precio
Amazon tiene dos negocios publicitarios separados: su línea de Sponsored Ads y su línea DSP. La demanda se centra en la línea de Sponsored Ads, que muestra a los consumidores anuncios de productos comprables en Amazon.com, principalmente en búsquedas por palabras clave y vistas de páginas de producto.
¿Ves esa etiqueta de "Patrocinado" debajo de las 5 imágenes de productos inferiores? Esos son espacios publicitados
(¡un saludo a Fi, uno de nuestros increíbles clientes aquí en Nueva York!)
La clave para entender esta demanda es comprender cómo se muestran estos anuncios y cómo pagan las marcas por ellos: centrémonos en los 5 productos inferiores de la captura de pantalla.
Para cada uno de estos productos, la marca tuvo que ingresar una oferta por adelantado dirigida al término collar de rastreo para perros. Cada vez que se busca collar de rastreo para perros, Amazon recopila todos los productos que pujaron por la palabra clave y utiliza estas ofertas para subastar los espacios.
Normalmente, la oferta más alta gana el primer espacio, la segunda más alta gana el segundo espacio, y así sucesivamente. En realidad, Amazon clasifica los anuncios por la oferta multiplicada por la tasa de clics prevista, pero la promesa de precio es la misma: pagas lo justo para superar al anuncio que está debajo de ti.
Las marcas solo pagan cuando se hace clic en un anuncio: esto se llama Pago Por Clic y es la razón por la que los anuncios de Amazon se conocen comúnmente como "Amazon PPC". Esto significa que un anuncio que se muestra pero nunca recibe clics es técnicamente gratuito.
Amazon afirma que el mejor postor paga $0.01 por clic más que el segundo mejor postor, el segundo mejor postor paga $0.01 más que el tercer mejor postor, y así sucesivamente. Esto es una subasta de segundo precio: los anunciantes llaman a este costo por clic el CPC.
Lo que la FTC dice que realmente está sucediendo
“No les contamos sobre el recargo, dejamos que asuman [subasta de segundo precio].”
— Empleado de Amazon, según la FTC
La afirmación central de la FTC es simple: en 2019, Amazon dejó de calcular los CPC de la manera que acabamos de explicar y nunca se lo dijo a nadie.
La acusación es que Amazon introdujo un "postor falso" que aumentaba tu CPC sin cambiar las ofertas de nadie más. El postor falso nunca afectaría la ubicación de los anuncios ni las ofertas reales; existía puramente para aumentar los CPC que los anunciantes pagaban a Amazon, incrementando así las ganancias de Amazon.
La queja proporciona evidencia en forma de una métrica que Amazon usaba internamente: la "tasa de primer precio". Esto representa la proporción de clics en los que al ganador se le cobra su propia oferta completa en lugar de un segundo precio; esencialmente, la proporción de clics en los que la subasta de Amazon Ads se comporta como una subasta de primer precio en lugar de una de segundo precio.
Los propios informes de Amazon sitúan esa cifra en el 4% a finales de 2020. Luego, según la queja:
- 2021: entre el 30% y el 40% de los clics
- 2022: 70%
- 2024: 79.1%, según un plan operativo interno de Amazon
Las subastas de primer precio no son inherentemente ilegales: Google cambió públicamente a subastas de primer precio y el otro negocio de anuncios de Amazon, su DSP, es explícitamente una subasta de primer precio. La FTC demanda porque dice que las subastas de Sponsored Ads de Amazon eran de primer precio mientras que Amazon las presentaba como de segundo precio.
Estas siguen siendo solo acusaciones, y Amazon presentará su versión ante el tribunal. Pero la queja cita tan extensamente los documentos internos de Amazon que el argumento es menos "confía en la FTC" y más "lee los memorandos internos de Amazon".
Lo que estamos viendo en Laurence
Estamos increíblemente bien posicionados en Laurence para dar sentido a esta noticia. Controlamos las ofertas de nuestros clientes y rastreamos rigurosamente los CPC como una característica central de nuestros diversos modelos estadísticos.
Construimos nuestra empresa sobre la tesis fundamental de que la publicidad es un problema de trading: los anunciantes en Amazon necesitan cuantificar el valor por clic, modelar las subastas en las que participan y luego maximizar los diferenciales de oferta-demanda ajustados por margen en forma de ganancias netas totales a lo largo del tiempo. Al igual que los traders cuantifican el valor por activo, modelan los mercados públicos y luego maximizan el PnL a lo largo del tiempo.
Como resultado, nuestro enfoque de los Sponsored Ads de Amazon siempre ha sido cuantitativo. Mi cofundador Leo fue investigador en un fondo de cobertura cuantitativo, y ha pasado al menos medio año tratando de construir modelos y algoritmos para maximizar las ganancias de nuestros clientes asumiendo que las subastas de Amazon Ads eran de segundo precio. Todos estos proyectos no han mejorado nuestros enfoques ingenuos de subasta, y nuestra conclusión interna fue dejar de asumir que estas subastas eran de segundo precio.
Esto no quiere decir que creamos que las subastas no son de segundo precio: esto es algo que no podemos saber con certeza como terceros. Como empresa, tenemos la máxima esperanza de que solo hayamos cometido una serie de errores y que las subastas sean, de hecho, de segundo precio. Podríamos haber comenzado nuestra empresa construyendo para cualquier plataforma (Meta, Google, TikTok, incluso ChatGPT), pero comenzamos con Amazon porque creíamos en la durabilidad de la plataforma y en que podríamos proporcionar el valor más inmediato tanto a las marcas como a los consumidores en Amazon. Admiro a Amazon como empresa como a ninguna otra, y seré la primera persona en apoyar una refutación de Amazon basada en evidencia de esta demanda.
Sin embargo, los datos que tenemos son importantes de compartir porque somos el único actor en este mercado con acceso tanto a los datos brutos como a la experiencia técnica para desglosarlos.
En todos nuestros clics, descubrimos que pagamos un CPC igual a nuestra oferta más del 50% de las veces.
Esto es interesante en dos niveles:
- La mayor parte del comportamiento de primer precio se concentra fuera de la parte superior de la búsqueda. Esto tiene sentido, ya que solo puedes aparecer en la parte superior de la búsqueda si tienes la oferta más alta. Esto es, de hecho, una evidencia de apoyo para Amazon de que las subastas son de segundo precio.
- Incluso una concentración del 37% de los CPC exactamente en nuestra oferta era demasiado alta para que pudiéramos hacer cálculos significativos basados en la suposición de subasta de segundo precio.
Intentamos construir muchos modelos diferentes basados en la suposición de segundo precio: queríamos modelar cuáles eran las ofertas exactas de cada uno de nuestros competidores usando nuestro CPC - $0.01 para determinar el siguiente mejor postor, pero descubrimos que nuestro CPC era igual a nuestra oferta con demasiada frecuencia para que esto proporcionara una señal significativa. Y cualquier estrategia que asuma que hay una brecha no nula entre tu oferta y la del siguiente mejor postor se rompe cuando no podemos medir realmente la brecha debido a CPC potencialmente inflados.
Irónicamente, el único mecanismo de oferta que tenía sentido económico cuando se probó fue la "sombra de oferta" (bid shading): ofertar deliberadamente por debajo del valor de un clic, que es exactamente la estrategia óptima cuando se participa en una subasta de primer precio.
Así que cuando surgió esta noticia, se sintió como la pieza faltante del rompecabezas que explicaba medio año de callejones sin salida.
¿Qué pueden hacer las marcas al respecto?
La mayoría de los problemas que surgen de un mundo de subastas de anuncios de primer precio frente a segundo precio se resuelven mediante ofertas disciplinadas. Nos dimos cuenta desde el principio de que priorizar modelos robustos de valor por clic basados en
- los márgenes de contribución reales de cada producto
- el ranking orgánico y el volumen de búsqueda por término de búsqueda exacto
- y los modelos de tasa de conversión para cada ubicación
era mucho más apalancado que tratar de resolver las microestructuras de las subastas.
Esto nos ha llevado a construir un par de funciones en el producto autónomo de Amazon Ads de Laurence que ayudan a las marcas a gastar de manera más efectiva en Amazon:
- valor por ubicación para no pagar de más patológicamente en los clics de "Resto de la búsqueda" o "Página de producto". Esto se convierte en una estrategia de "oferta normalizada por ubicación" donde ajustas tu oferta base a la baja hacia tu ubicación de peor conversión y luego ajustas los modificadores al alza para cubrir las brechas de ubicación, en lugar de solo ajustar los modificadores al alza.
- calcular realmente los márgenes de contribución por producto para nuestros clientes, teniendo en cuenta las tarifas de Amazon, las devoluciones.
- cálculos de LTV para productos de compra repetida.
Hemos podido construir una estrategia que aumenta las ganancias después del margen y el gasto publicitario para las marcas en un 30-40% centrándonos puramente en el valor de poseer qué ubicaciones en cuáles de los miles de términos de búsqueda relevantes para cada producto, y luego ofertando de forma autónoma contra ese valor para acumular ingresos rentables.
Pero más allá de los complejos modelos estadísticos que hemos construido para resolver estos problemas, no hay mucho más que podamos hacer para solucionarlo. A menos que tengas un sistema cuantitativo para ajustar de forma autónoma ofertas, modificadores, presupuestos y todo lo demás relacionado con Amazon Ads cada hora, estarás atrapado tratando de alcanzar números que ni siquiera tus agentes pueden leer.
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En cualquier caso, espero una resolución rápida aquí. Soy un gran creyente en Amazon y hay una razón por la que Laurence comenzó a construir para los vendedores de Amazon: el ecosistema está ahí y creo que es la mejor experiencia de consumo en internet.
¡Espero que este artículo haya ayudado a arrojar algo de luz sobre de qué se trata realmente esta demanda y haya proporcionado un contexto útil sobre lo que un equipo experimentado de matemáticas y datos ha construido prácticamente en torno a la mecánica de las subastas de Amazon Ads!
Si alguien quiere contactarme, mi correo electrónico es matthew@laurence.com. Soy un total fanático de Amazon y me encanta hablar sobre estas complejidades profundas de la plataforma de Amazon Ads, ¡así que siempre estoy listo para charlar :)
