On vous dit « Je vais y réfléchir », et vous n'avez plus jamais de nouvelles.
On vous demande une réduction, et le silence devient si gênant que vous baissez vous-même les conditions.
Vous pensiez avoir dit la bonne chose, mais le visage de l'autre s'assombrit.
Qu'une proposition soit acceptée ou non ne dépend pas de son contenu. Cela dépend de votre capacité à suivre la séquence qui donne envie à l'autre de dire « Oui ».
Il existe un livre qui organise cette « technique pour faire dire Oui » en seulement sept principes.
Il s'agit de Influence : The Psychology of Persuasion de Robert Cialdini, qui s'est vendu à plus de 5 millions d'exemplaires dans le monde.
J'ai utilisé ces sept principes de nombreuses fois sur le terrain, dans neuf secteurs d'activité différents. Et j'ai clairement observé des différences d'efficacité. Je vais maintenant les énumérer dans l'ordre de leur efficacité réelle.
À propos d'« Influence : The Psychology of Persuasion »
L'auteur est Robert Cialdini, un professeur de psychologie et de marketing à l'Arizona State University.
Au départ, il doutait de lui-même. Pourquoi se laissait-il convaincre d'acheter des choses dont il n'avait pas besoin ? Pourquoi ouvrait-il son portefeuille pour des organisations auxquelles il n'avait aucune intention de donner ?
Pour trouver la réponse, il a quitté le laboratoire. Pendant trois ans, il s'est infiltré dans les coulisses de métiers qui vivent en faisant dire « Oui » aux gens : vente de voitures d'occasion, vente porte-à-porte, organisations de collecte de fonds et agences de publicité.
Influence est le témoignage de ces expériences. Il s'est vendu à plus de 5 millions d'exemplaires dans le monde. Il organise les déclencheurs qui poussent les gens à se conformer en sept principes.
J'ai découvert ce livre à la fin de ma vingtaine, quand il n'y avait encore que six principes. Il m'a profondément influencé et je le respecte toujours aujourd'hui. Avec la nouvelle édition récente, un septième principe (l'Unité) a été ajouté, et je l'ai relu.
Pour les professionnels amenés à négocier souvent ou pour les chefs d'entreprise, je pense que ces sept principes sont des armes qu'ils devraient pouvoir utiliser naturellement.
En me basant sur mon propre parti pris subjectif, je veux parler de la façon dont l'efficacité diffère lorsqu'on les utilise réellement sur le terrain.
Depuis l'âge de 22 ans, j'ai géré 20 restaurants, de l'immobilier, des salons de coiffure, des agences de détectives, des achats spécialisés et de la vente de produits. Même si les entreprises affiliées, les clients et les méthodes de vente étaient différents pour chaque secteur, j'ai utilisé ces sept principes de nombreuses fois.
Les voici par ordre d'efficacité.
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[1ère place] Unité — Quand ils sentent que vous êtes « du même côté »
C'est le septième principe que Cialdini a ajouté dans la nouvelle édition. Beaucoup de gens ne connaissent que les six principes. C'est justement pour cela que maîtriser celui-ci permet de prendre plus facilement l'avantage.
L'Unité, c'est le sentiment que « nous sommes pareils ». C'est un cran plus profond que « apprécier l'autre ». C'est la sensation que « l'autre et moi sommes du même côté ». Quand cela naît, les gens deviennent plus enclins à agir au-delà de la logique.
Si je mets celui-ci en première place, c'est parce que j'ai travaillé dans des secteurs comme le détective ou les achats, où les gens ont tendance à se méfier.
Dans ce type d'activités, les clients sont d'abord sur leurs gardes. Peu importe à quel point vous expliquez le service à quelqu'un qui se méfie, cela ne passera pas. Ce qui a déterminé la conclusion de l'affaire n'était pas la compétence de l'explication, mais le fait qu'ils aient senti : « Cette personne est au même niveau que moi. »
Si vous parlez en maintenant la frontière entre vendeur et acheteur, la méfiance ne tombera pas. Ne vous asseyez pas en face d'eux avec « votre problème », mais asseyez-vous à côté d'eux avec un « problème que nous voulons résoudre ensemble ». Quand le sujet passe à « nous », l'expression de l'autre s'adoucit.
La force de ce principe est qu'il est difficile à imiter. Ce n'est pas une technique superficielle. Il s'agit de savoir si vous pouvez vraiment vous tenir du côté de l'autre, donc un rattrapage de dernière minute ne fonctionnera pas.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Essayez de changer le sujet de votre proposition de « vous/votre entreprise » à « nous » à au moins un endroit.
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[2ème place] Réciprocité — Donnez d'abord, et les bonnes occasions vous parviendront en premier
Quand les gens reçoivent quelque chose, ils ressentent le besoin de « rendre quelque chose ». Ce sentiment agit plus fortement que la personne elle-même ne le réalise. De plus, il agit inconsciemment.
Cialdini présente une expérience. Une personne a acheté une canette de soda pour quelqu'un sans qu'on le lui demande. Plus tard, cette personne a acheté des billets de tombola plus chers à celui qui lui avait donné le soda. Le camp qui avait donné en premier a récolté beaucoup plus par la suite.
J'ai réalisé cela dans les commerces de proximité. Que ce soit un restaurant ou un salon de coiffure, la bataille dans un magasin est largement déterminée par l'emplacement. À quelle rapidité pouvez-vous saisir un bon emplacement ?
Alors, d'où viennent les bonnes informations sur les emplacements ? Elles viennent des agents immobiliers implantés dans la région. C'est pourquoi j'ai d'abord apporté de la valeur à mon contact immobilier.
Je présentais d'excellents pairs ou locataires pour des propriétés vacantes. J'aidais d'abord leur activité à fonctionner, sans rien demander en retour.
Ensuite, les informations sur les propriétés avant qu'elles ne soient rendues publiques me parvenaient en premier. Il s'agit d'être du côté de ceux qui pensent : « Je veux annoncer cette bonne nouvelle à cette personne en premier. »
Cependant, si l'intention d'obtenir un retour est transparente, l'effet disparaît. Vous devez d'abord donner quelque chose qui profite réellement à l'autre. C'est la condition.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Préparez une « valeur que vous pouvez donner sans rien attendre en retour » pour un partenaire commercial et donnez-la en premier.
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[3ème place] Autorité — Vous gagnez plus de confiance en montrant d'abord vos faiblesses
Les gens ont tendance à suivre le jugement de quelqu'un en qui ils ont confiance avant de réfléchir par eux-mêmes. C'est pourquoi ce principe fonctionne. Mais beaucoup de gens l'utilisent mal.
L'Autorité ne consiste pas à se comporter de manière supérieure. Il s'agit de montrer les raisons pour lesquelles vous méritez la confiance d'une manière que l'autre comprend.
Et ce qui fonctionne le mieux n'est pas d'énumérer vos forces. C'est d'admettre honnêtement une faiblesse d'abord, avant de parler de vos forces.
J'ai réalisé cela dans mes relations avec les institutions financières. Quand on parle de prêts, beaucoup de chefs d'entreprise ne veulent montrer que de bons chiffres. Mais je partageais d'abord des informations sur les magasins en difficulté.
« Ce magasin rencontre actuellement des difficultés pour cette raison. »
« Nous nous retirons de ce magasin, mais à la place, nous ouvrons ce nouveau magasin. »
Les institutions financières trouvent plus facile de faire confiance à un chef d'entreprise qui partage honnêtement la situation actuelle qu'à celui qui ne raconte que des histoires arrangeantes. En conséquence, la confiance s'est construite, ce qui a eu un impact positif sur les évaluations de prêts.
Révéler ses faiblesses n'érode pas la confiance. Au contraire, cela la renforce souvent. Plus vous essayez de paraître parfait, plus l'autre reste sur ses gardes et cherche les défauts.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Lors d'une réunion professionnelle, transmettez honnêtement l'une des faiblesses ou difficultés de votre entreprise avant de parler de vos forces.
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[4ème place] Rareté — Effet immédiat mais facile de briser la confiance
Les gens réagissent plus fortement à la douleur de la perte qu'au bénéfice du gain. C'est pourquoi « vous perdrez cela si vous manquez cette occasion » motive plus que « vous pouvez obtenir cela ».
Quantité limitée. Temps limité. « Je ne pourrai pas vous offrir ces conditions la prochaine fois. »
Cela fonctionne parce que les gens veulent éviter la perte.
Dans le domaine des achats, cela a certainement fonctionné.
« Ce prix n'est valable qu'aujourd'hui. »
« Ces conditions ne sont valables que jusqu'à demain. »
Quand je disais cela, les clients hésitants étaient plus susceptibles de prendre une décision sur-le-champ.
C'est la même chose pour l'achat immobilier. En ne leur permettant pas de reporter la décision, la conversation avance. En termes d'effet immédiat, il se classe haut parmi les sept principes.
Cependant, je l'ai intentionnellement mis en 4ème place. Mal manié, il devient facilement contre-productif. Si vous abusez des limitations, le client s'en rendra compte.
« Ils ont dit que c'était seulement jusqu'à aujourd'hui la semaine dernière aussi. »
Une fois que vous leur faites ressentir cela, la confiance s'effondre facilement.
Ne communiquez le caractère limité que si c'est un fait. Et utilisez-le après avoir bâti la confiance avec les principes 1 à 3. La rareté sans fondement n'est que du battage médiatique.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Exprimez verbalement un seul « élément véritablement limité » dans la proposition de votre entreprise, sans exagération.
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[5ème place] Engagement et Cohérence — Pour bâtir la confiance à partir de zéro
Les gens ressentent le besoin d'être cohérents avec ce qu'ils ont déjà décidé. Ainsi, une personne qui a donné un petit « Oui » aura plus de mal à refuser un grand « Oui ».
Il existe une expérience. Les familles qui avaient d'abord accepté de coller un petit autocollant sur leur maison étaient beaucoup plus susceptibles d'accepter ensuite l'installation d'un grand panneau publicitaire. Le premier petit accord a créé une image de soi qu'elles ont ensuite maintenue cohérente avec la demande suivante.
Cela a fonctionné lors d'entretiens pour le métier de détective. Les personnes qui viennent demander de l'aide ont de profonds problèmes. Elles sont très méfiantes au début. On ne peut donc pas parler du contrat tout de suite.
On construit à partir de petits « Oui ».
« Cette situation doit être difficile, n'est-ce pas ? » — Oui.
« D'abord, vous voulez connaître les faits avec précision, n'est-ce pas ? » — Oui.
En superposant les petits accords un par un, on bâtit la confiance à partir de zéro. Ce n'est qu'alors que la demande peut s'inscrire dans cette continuité.
Je le mets en 5ème place parce que, bien qu'il fonctionne, il prend du temps. C'est difficile à réaliser en une seule courte réunion d'affaires. Il fonctionne mieux dans des situations où l'on peut prendre le temps, comme les entretiens ou les relations récurrentes.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Avant le sujet principal, préparez deux petites questions auxquelles l'autre répondra forcément « Oui ».
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[6ème place] Sympathie — Vous perdez si vous ne le faites pas, mais il est difficile de vous démarquer même si vous le faites
Les gens achètent auprès de personnes qu'ils apprécient. La sympathie naît des points communs, des éloges sincères et de la coopération vers un objectif commun. Cela fonctionne indéniablement.
Cependant, il y a une raison pour laquelle je le mets en 6ème place. Aujourd'hui, presque tout le monde le fait. Rechercher l'autre avant une réunion, trouver des points communs, montrer du respect : c'est déjà le minimum requis pour un bon vendeur. Si vous ne le faites pas, vous perdrez des points. Mais même si vous le faites, tout le monde le fait aussi, donc les points supplémentaires ne sont pas importants.
C'est ce qu'on appelle un principe « éliminatoire ». On attend de vous que vous le fassiez, et ce n'est pas là que la différence se fait.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Acceptez que créer de la sympathie soit « simplement normal » et consacrez votre temps aux 1ère, 2ème et 3ème places.
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[7ème place] Preuve Sociale — Tellement de gens ont déjà pris des mesures qu'il est difficile de faire la différence
Quand les gens ne savent pas ce qui est juste, ils regardent les actions des autres pour décider. Études de cas, témoignages clients, avis, classements. À l'époque de Cialdini, c'était l'une des armes les plus puissantes.
C'est encore efficace aujourd'hui. On ne peut pas l'ignorer. Les notes d'avis et les mesures de référencement local (MEO) sont le nerf de la guerre pour les commerces de proximité. L'afflux de clients est complètement différent entre un magasin sans avis et un magasin avec 4,5 étoiles.
Mais c'est justement pour cela que je le mets en 7ème place. De nombreux magasins prennent désormais des mesures pour les avis et le MEO. C'est devenu « vous ne pouvez même pas entrer sur le terrain de jeu si vous ne le faites pas », mais « même si vous le faites, vous êtes juste aligné avec les autres magasins ».
Ce qui était autrefois une arme secrète est maintenant proche d'un équipement standard. On ne peut pas faire la différence avec un équipement standard. C'est aussi un principe « éliminatoire » comme la 6ème place. C'est essentiel, mais ce n'est pas le facteur décisif.
Action concrète réalisable dès aujourd'hui :
Considérez les mesures d'avis et d'évaluation comme une défense ; maintenez-les mais ne les recherchez pas excessivement.
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Ensuite, il suffit de les utiliser en combinaison
J'ai listé les sept principes dans l'ordre où ils ont fonctionné pour moi. Cependant, ce classement est strictement basé sur mon expérience de terrain. Si le secteur est différent, l'ordre d'efficacité changera également.
L'important n'est pas d'utiliser les sept principes isolément. Placez-vous du même côté avec l'Unité, donnez d'abord avec la Réciprocité, et construisez la confiance avec l'Autorité. Par-dessus, faites intervenir la Rareté au moment crucial. Les principes ne montrent leur puissance que lorsqu'ils sont combinés.
Dans quel ordre les organiseriez-vous pour votre activité ? Je veux que vous recombiniez les sept pour les adapter à votre propre domaine et créer votre alignement le plus fort.
Ainsi, j'espère que vous obtiendrez aujourd'hui un « Oui » de plus de la part de quelqu'un.
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J'ai démarré mon entreprise à 22 ans, lancé 9 secteurs d'activité et vendu 6 entreprises. J'écris sur ce qui a réellement fonctionné sur le terrain, pas sur les idéaux dont on parle dans les livres ou les séminaires. Je ne peux pas dire des choses cool ou théoriques.
Si la réalité des affaires plutôt que les platitudes vous intéresse, je serais ravi que vous me suiviez depuis mon profil.
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Merci d'avoir lu jusqu'au bout.
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Références :
- Robert B. Cialdini, Influence : The Psychology of Persuasion
