Ti dicono "Ci penso su", e poi non sai più nulla e basta.
Ti chiedono uno sconto e il silenzio diventa così imbarazzante che abbassi tu stesso le condizioni (senza che nessuno te lo chieda per davvero).
Pensavi di aver detto la cosa giusta, e invece l’espressione della persona davanti a te si è oscurata.
Che una proposta venga accolta o respinta non lo decide il contenuto. Lo decide se sei capace di seguire la sequenza che fa venire voglia all’altro di dire «Sì».
C’è un libro che ha condensato questa “tecnica per tirare fuori un Sì” in soli sette principi.
È Influence: The Psychology of Persuasion di Robert Cialdini, un best‑seller che ha venduto più di 5 milioni di copie in tutto il mondo.
Io ho applicato questi sette principi molte volte, in prima linea, in nove settori diversi. E quando li ho applicati, ho visto una chiara differenza di efficacia. Adesso li elenco nell’ordine in cui hanno funzionato davvero sul campo.
A proposito di "Influence: The Psychology of Persuasion"
L’autore è Robert Cialdini, un professore che ha insegnato psicologia e marketing alla Arizona State University.
All’inizio aveva dei dubbi su sé stesso. Perché si lasciava convincere a comprare cose che non gli servivano? Perché apriva il portafoglio per organizzazioni a cui non aveva alcuna intenzione di donare?
Per trovare la risposta lasciò il laboratorio. Per tre anni si infiltrò in prima linea in professioni che vivono facendo dire «Sì» alla gente: vendita di auto usate, vendita porta a porta, organizzazioni di raccolta fondi e agenzie pubblicitarie.
Influence è la cronaca di quelle esperienze. Ha venduto più di 5 milioni di copie in tutto il mondo. Cialdini vi organizza i fattori scatenanti che portano le persone ad acconsentire, classificate in sette principi.
Ho incontrato questo libro per la prima volta verso i trent’anni, quando i principi erano solo sei. Ne sono stato fortemente influenzato e ancora oggi lo rispetto. Con la recente nuova edizione è stato aggiunto il settimo principio (Unità) e l’ho riletto.
Per gli imprenditori e per chi si trova in posizioni che comportano molte trattative, credo che tutti e sette i principi siano armi da saper usare in modo naturale.
Basandomi sul mio personale pregiudizio, voglio parlare di come l’efficacia cambi quando li si usa davvero sul campo.
Dall’età di 22 anni ho gestito 20 ristoranti, attività immobiliari, saloni di parrucchieri, agenzie investigative, acquisti specializzati e vendita di prodotti. Anche se le aziende affiliate, i clienti e i metodi di vendita erano diversi per ogni settore, ho usato questi sette principi molte volte.
Eccoli in ordine di efficacia.
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[1° Posto] Unità – Quando sentono che sei “dalla loro stessa parte”
È il settimo principio che Cialdini ha aggiunto nella nuova edizione. Molte persone conoscono solo i sei principi. Ed è proprio per questo che padroneggiarlo rende più facile ottenere un vantaggio.
L’Unità è la sensazione che «siamo uguali». È un passo più profondo del semplice «piacersi». È la percezione che «l’altra persona e io siamo dalla stessa parte». Quando nasce questa sensazione, le persone diventano più propense ad agire al di là della logica.
C’è un motivo per cui l’ho messo al primo posto: ho lavorato in settori come le investigazioni e gli acquisti, dove le persone tendono a stare in guardia.
In questo tipo di attività i clienti sono inizialmente diffidenti. Per quanto tu spieghi il servizio a qualcuno che è sulla difensiva, non farà presa. Ciò che determinava la chiusura dell’affare non era l’abilità nella spiegazione, ma la sensazione: «Questa persona è al mio stesso livello».
Se parli mantenendo la linea tra venditore e acquirente, la difesa non calerà. Non sederti di fronte con «il tuo problema»; siediti accanto con «un problema che vogliamo risolvere insieme». Quando il soggetto diventa «noi», l’espressione dell’altro si addolcisce.
La forza di questo principio è che è difficile da imitare. Non è una tecnica superficiale. Riguarda la capacità di stare veramente dalla parte dell’altro, quindi una soluzione dell’ultimo minuto non funziona.
Piano d’azione che puoi attuare oggi:
Prova a cambiare il soggetto della tua proposta da «tu/la tua azienda» a «noi» in un solo punto.
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[2° Posto] Reciprocità – Dai per primo e le buone opportunità arriveranno prima a te
Quando le persone ricevono qualcosa, sentono di dover restituire qualcosa. Questa sensazione agisce più intensamente di quanto la persona stessa realizzi, e inoltre funziona in modo inconscio.
Cialdini presenta un esperimento: una persona compra una lattina di bibita per un’altra senza che glielo chieda. In seguito, quella persona acquista biglietti della lotteria più costosi da chi le aveva offerto la bibita. La parte che ha dato per prima ha raccolto molto di più dopo.
Me ne sono reso conto nelle attività basate sulla posizione. Che sia un ristorante o un salone di parrucchieri, gran parte della battaglia nel commercio al dettaglio è decisa dalla posizione. Quanto velocemente riesci ad accaparrarti un buon immobile?
E da dove arrivano le buone informazioni sugli immobili? Dagli agenti immobiliari radicati nella zona. Ecco perché ho dato valore per primo al contatto immobiliare.
Presentavo ottimi colleghi o inquilini per le proprietà vuote. Aiutavo prima la loro attività a funzionare senza chiedere nulla in cambio.
Poi le informazioni sugli immobili prima che diventassero pubbliche arrivavano prima a me. Serve essere dalla parte in cui le persone pensano: «Voglio dare questa buona notizia a questa persona per primo».
Tuttavia, se l’intenzione di ricevere qualcosa in cambio è trasparente, l’effetto scompare. Devi prima dare qualcosa che sia veramente vantaggioso per l’altro. Questa è la condizione.
Piano d’azione che puoi attuare oggi:
Prepara un “valore che puoi dare senza ricevere nulla in cambio” per un partner commerciale e daglielo per primo.
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[3° Posto] Autorità – Sei più credibile quando mostri per primo le tue debolezze
Le persone tendono a seguire il giudizio di qualcuno di cui si fidano prima di pensare con la propria testa. Ecco perché questo principio funziona. Tuttavia molte persone lo usano in modo sbagliato.
L’Autorità non significa comportarsi in modo superiore. Significa mostrare le basi per cui meriti fiducia in un modo che l’altro capisca.
E ciò che funziona meglio non è elencare i tuoi punti di forza, ma ammettere onestamente una debolezza prima di parlare dei tuoi punti di forza.
Me ne sono reso conto nei miei rapporti con le istituzioni finanziarie. Quando si parla di prestiti, molti imprenditori vogliono solo elencare numeri positivi. Io invece condividevo prima le informazioni sui negozi in difficoltà.
«Questo negozio sta attualmente lottando per questo motivo.»
«Ci stiamo ritirando da questo negozio, ma al suo posto stiamo aprendo questo nuovo negozio.»
Le istituzioni finanziarie trovano più facile fidarsi di un imprenditore che condivide onestamente la situazione attuale piuttosto che di uno che racconta solo storie convenienti. Di conseguenza la fiducia si accumula, con un impatto positivo sulle valutazioni dei prestiti.
Rivelare le debolezze non erode la fiducia. Al contrario, spesso la costruisce. Più cerchi di sembrare perfetto, più l’altro rimane in guardia e cerca difetti.
Piano d’azione che puoi attuare oggi:
In una riunione di lavoro, comunica onestamente una delle debolezze o sfide della tua azienda prima di parlare dei tuoi punti di forza.
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[4° Posto] Scarsità – Ha effetto immediato ma è facile rompere la fiducia
Le persone reagiscono più fortemente al dolore della perdita che al beneficio del guadagno. Ecco perché «perderai questo se lo lasci passare ora» muove più di «puoi ottenere questo».
Quantità limitata. Tempo limitato. «Non posso offrire queste condizioni la prossima volta.» Queste cose funzionano perché le persone vogliono evitare la perdita.
Nel campo degli acquisti questo ha sicuramente funzionato.
«Questo prezzo è disponibile solo fino a oggi.»
«Queste condizioni sono valide solo fino a domani.»
Quando lo dicevo, i clienti indecisi erano più propensi a prendere una decisione sul momento.
Lo stesso vale per l’acquisto immobiliare. Non permettendo loro di rimandare la decisione, la conversazione va avanti. In termini di effetto immediato, si classifica in alto tra i sette principi.
Tuttavia l’ho messo intenzionalmente al quarto posto. Se gestito male diventa facilmente controproducente. Se usi troppo spesso le limitazioni il cliente se ne accorge.
«Hanno detto che era solo fino ad oggi anche la scorsa settimana!»
appena li fai sentire così la fiducia crolla facilmente Comunica che qualcosa è limitato solo quando è vero Usalo dopo aver costruito fiducia con i primi tre principi La scarsità senza fondamenta è solo una trovata pubblicitaria
Piano d azione che puoi attuare oggi Verbalizza un solo elemento veramente limitato nella proposta della tua azienda senza esagerare
Quinto Posto Impegno e Coerenza Quando si costruisce fiducia da zero
Le persone sentono di voler essere coerenti con ciò che hanno già deciso Pertanto una persona che ha dato un piccolo Sì trova più difficile rifiutare un grande Sì C è un esperimento delle famiglie che prima avevano accettato di attaccare un piccolo adesivo sulla loro casa erano molto più propense ad accettare l installazione di un grande cartellone pubblicitario in seguito Il primo piccolo accordo creava un immagine di sé che poi mantenevano coerente con la richiesta successiva
Questo ha funzionato nei colloqui per l attività investigativa Le persone che vengono a chiedere aiuto hanno problemi profondi All inizio sono molto diffidenti quindi non puoi parlare subito del contratto costruisci partendo da piccoli Sì Quella situazione deve essere dolorosa vero Sì Prima di tutto vuoi conoscere i fatti accuratamente vero Sì Sovrapponendo piccoli accordi uno alla volta costruisci fiducia da zero Solo allora il discorso sulla richiesta può poggiare su quella base
L ho messo al quinto posto perché sebbene funzioni richiede tempo è difficile da ottenere in una singola breve riunione di lavoro funziona meglio in situazioni in cui puoi prenderti tempo come nei colloqui o negli affari ricorrenti
Piano d azione che puoi attuare oggi Prima dell argomento principale prepara due piccole domande a cui l altra persona dirà sicuramente Sì
Sesto Posto Simpatia Perdi se non lo fai ma è difficile distinguersi anche se lo fai
Le persone comprano da persone che gli sono simpatiche La simpatia si crea con punti in comune elogi sinceri e cooperazione verso lo stesso obiettivo Questo sicuramente funziona Tuttavia c è un motivo per cui l ho messo al sesto posto oggigiorno quasi tutti lo fanno Ricercare l altra persona prima di un incontro trovare punti in comune mostrare rispetto questo è già il requisito minimo per un venditore capace Se non lo fai punti ti vengono sicuramente tolti ma anche se lo fai tutti lo fanno quindi i punti aggiunti non sono molti È un cosiddetto principio di soglia è previsto che tu lo faccia e non è qui che si fa la differenza
Piano d azione che puoi attuare oggi Accetta che creare simpatia sia solo naturale e dedica il tuo tempo ai principi dal primo al terzo
Settimo Posto Prova Sociale Così tante persone hanno già preso misure che è difficile fare la differenza
Quando le persone non sanno cosa è giusto guardano le azioni degli altri per decidere Casi studio testimonianze dei clienti recensioni classifiche Nell epoca di Cialdini questa era una delle armi più potenti È ancora efficace oggi non può essere ignorata Le valutazioni delle recensioni e le misure di MEO Map Engine Optimization sono linfa vitale per le attività commerciali L afflusso di clienti è completamente diverso tra un negozio senza recensioni e un negozio con stelle Tuttavia è proprio per questo che l ho messo al settimo posto molti negozi ora stanno prendendo misure per recensioni e MEO è diventato non puoi nemmeno entrare in campo se non lo fai ma anche se lo fai sei solo in fila con gli altri negozi Quella che una volta era un arma segreta è ora vicina a essere un attrezzatura standard non puoi fare la differenza con attrezzatura standard anche questo è un principio di soglia come il sesto posto è essenziale ma non è il fattore decisivo
Piano d azione che puoi attuare oggi Considera le recensioni e le misure di valutazione come difesa mantienile ma non inseguirle eccessivamente
Dopodiché usali in combinazione
Ho elencato i sette nell ordine in cui hanno funzionato per me La classifica però è strettamente basata sulla mia esperienza sul campo se il settore è diverso l ordine efficace cambierà La cosa importante è non usarli isolatamente Stai dalla stessa parte con l Unità dai per primo con la Reciprocità costruisci fiducia con l Autorità e poi tira fuori la Scarsità nel momento cruciale I principi mostrano il loro potere solo quando sono combinati
In quale ordine li disporresti per la tua attività Voglio che ricombini i sette per adattarli al tuo campo e creare la tua formazione più forte
In questo modo spero che tu ottenga un Sì in più da qualcuno oggi
Ho avviato la mia attività a anni lanciato settori e venduto aziende Scrivo di ciò che ha realmente funzionato sul campo non degli ideali di cui si parla nei libri o nei seminari non so dire cose fiche o teoriche Se sei interessato alla realtà del business piuttosto che a banalità sarei felice se mi seguissi dal mio profilo
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Grazie per aver letto fino alla fine
Riferimenti
Robert B Cialdini Influence The Psychology of Persuasion
