Il 31 agosto, la FTC ha annunciato di aver votato 2-0 per fare causa ad Amazon Ads, accusandola di aver manipolato segretamente le sue aste pubblicitarie mentre diceva agli inserzionisti il contrario.
Se non sei un esperto di Amazon Ads, è facile liquidare questa notizia come un'altra banale disputa tra un ente governativo e una grande azienda.
Ma non è affatto un caso futile: la causa sostiene che Amazon abbia guadagnato oltre 20 miliardi di dollari da questi sovrapprezzi in sette anni di inganni.
Per capire esattamente cosa sostiene la FTC e quanta verità ci sia o meno, dobbiamo analizzare le sfumature di Amazon Ads: perché parliamo di aste al secondo prezzo, come possono esistere sovrapprezzi nascosti e cosa ha significato per venditori e brand che hanno speso collettivamente oltre 200 miliardi di dollari in Amazon Ads negli ultimi 7 anni.
Un po' di background su di me: sono Matt, co-fondatore e CEO di Laurence. Siamo un'azienda tech che costruisce modelli quantitativi per gestire in autonomia Amazon Ads per i brand; ho passato gran parte della mia vita recente immerso nei meandri di Amazon Ads e di come funzionano queste aste sotto il cofano, e probabilmente sono la persona più qualificata su internet per spiegare cosa sta succedendo.
Senza ulteriori indugi, tuffiamoci direttamente:
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Indice dei contenuti
- Come funzionano Amazon Ads: aste al secondo prezzo
- Cosa dice la FTC che stia realmente accadendo
- Cosa stiamo vedendo noi di Laurence
- Cosa possono fare i brand al riguardo
Come funzionano Amazon Ads: aste al secondo prezzo
Amazon ha due attività pubblicitarie separate: la linea Sponsored Ads e la linea DSP. La causa si concentra sulla linea Sponsored Ads, che mostra ai consumatori annunci per prodotti acquistabili su Amazon.com, principalmente nelle ricerche per parole chiave e nelle visualizzazioni delle pagine prodotto.
Vedete quel tag "Sponsorizzato" sotto le 5 immagini in basso? Quelle sono posizioni pubblicitarie
(un ringraziamento a Fi, uno dei nostri fantastici clienti qui a NYC!)
La chiave per capire questa causa è capire come vengono mostrati questi annunci e come i brand pagano per essi: concentriamoci sui 5 prodotti in basso nello screenshot.
Per ognuno di questi prodotti, il brand ha dovuto inserire un'offerta in anticipo, scegliendo come target il termine collare tracciamento cane. Ogni volta che viene cercato collare tracciamento cane, Amazon raccoglie tutti i prodotti che hanno fatto un'offerta sulla parola chiave e utilizza queste offerte per assegnare le posizioni tramite asta.
Di solito, l'offerta più alta vince la prima posizione, la seconda più alta vince la seconda, e così via. In realtà, Amazon classifica gli annunci in base all'offerta moltiplicata per il tasso di clic previsto, ma la promessa sul prezzo è la stessa: paghi abbastanza per superare l'annuncio sotto di te.
I brand pagano solo quando un annuncio viene cliccato: questo si chiama Pay-Per-Click ed è il motivo per cui Amazon Ads è comunemente chiamato "Amazon PPC". Ciò significa che un annuncio mostrato ma mai cliccato è tecnicamente gratuito.
Amazon sostiene che il miglior offerente paga $0,01 per clic in più rispetto al secondo miglior offerente, il secondo miglior offerente paga $0,01 in più rispetto al terzo, e così via. Questa è un'asta al secondo prezzo: gli inserzionisti chiamano questo costo per clic il CPC.
Cosa dice la FTC che stia realmente accadendo
"Non diciamo loro del sovrapprezzo, lasciamo che presumano [asta al secondo prezzo]."
— Dipendente Amazon, secondo la FTC
L'affermazione centrale della FTC è semplice: nel 2019, Amazon ha smesso di calcolare i CPC nel modo che abbiamo appena descritto e non lo ha mai detto a nessuno.
L'accusa è che Amazon abbia inserito un "offerente fittizio" che ha aumentato il tuo CPC senza modificare le offerte di nessun altro. L'offerente fittizio non avrebbe mai influenzato le posizioni degli annunci o le offerte reali: esisteva puramente per aumentare i CPC pagati ad Amazon dagli inserzionisti, incrementando così i profitti di Amazon.
La denuncia fornisce prove sotto forma di una metrica utilizzata internamente da Amazon: il "tasso di primo prezzo". Rappresenta la quota di clic in cui al vincitore viene addebitata la propria offerta intera invece di un secondo prezzo, essenzialmente la quota di clic in cui l'asta di Amazon Ads si comporta come un'asta al primo prezzo piuttosto che al secondo prezzo.
I rapporti interni di Amazon collocavano quel numero al 4% alla fine del 2020. Poi, secondo la denuncia:
- 2021: tra il 30% e il 40% dei clic
- 2022: 70%
- 2024: 79,1%, secondo un piano operativo interno di Amazon
Le aste al primo prezzo non sono intrinsecamente illegali: Google è passato pubblicamente alle aste al primo prezzo e l'altra attività pubblicitaria di Amazon, il suo DSP, è esplicitamente un'asta al primo prezzo. La FTC fa causa perché sostiene che le aste Sponsored Ads di Amazon erano al primo prezzo mentre Amazon le presentava come al secondo prezzo.
Queste sono ancora solo accuse, e Amazon dirà la sua in tribunale. Ma la denuncia cita così ampiamente i documenti interni di Amazon che l'argomento è meno "fidati della FTC" e più "leggi i memo interni di Amazon".
Cosa stiamo vedendo noi di Laurence
Siamo incredibilmente ben posizionati in Laurence per dare un senso a questa notizia. Controlliamo le offerte per i nostri clienti e monitoriamo rigorosamente i CPC come caratteristica fondamentale dei nostri vari modelli statistici.
Abbiamo costruito la nostra azienda sulla tesi fondamentale che la pubblicità è un problema di trading: gli inserzionisti su Amazon devono quantificare il valore per clic, modellare le aste a cui partecipano, e poi massimizzare gli spread bid-ask corretti per il margine sotto forma di profitti netti totali nel tempo. Proprio come i trader quantificano il valore per asset, modellano i mercati pubblici e poi massimizzano il PnL nel tempo.
Di conseguenza, il nostro approccio ad Amazon Sponsored Ads è sempre stato quantitativo. Il mio co-fondatore Leo era un ricercatore in un hedge fund quantitativo, e ha passato almeno sei mesi a cercare di costruire modelli e algoritmi per massimizzare i profitti dei nostri clienti, assumendo che le aste di Amazon Ads fossero al secondo prezzo. Tutti questi progetti non hanno migliorato i nostri approcci ingenui all'asta, e la nostra conclusione interna è stata quella di smettere di presumere che queste aste fossero al secondo prezzo.
Questo non significa che pensiamo che le aste non siano al secondo prezzo: è una cosa che non possiamo sapere con certezza come terze parti. Come azienda, abbiamo la massima speranza di aver semplicemente commesso una serie di errori e che le aste siano effettivamente al secondo prezzo. Avremmo potuto iniziare la nostra azienda costruendo per qualsiasi piattaforma - Meta, Google, TikTok, persino ChatGPT - ma abbiamo iniziato con Amazon perché credevamo nella durabilità della piattaforma e che potessimo fornire il valore più immediato sia ai brand che ai consumatori su Amazon. Ammiro Amazon come un'azienda come nessun'altra, e sarò il primo a sostenere una confutazione di questa causa da parte di Amazon basata sulle prove.
Tuttavia, i dati che abbiamo sono importanti da condividere perché siamo l'unico attore in questo mercato con sia l'accesso ai dati grezzi che le competenze tecniche per analizzarli.
Su tutti i nostri clic, abbiamo scoperto di aver pagato un CPC uguale alla nostra offerta oltre il 50% delle volte.
Questo è interessante su due livelli:
- La maggior parte del comportamento da primo prezzo è concentrato lontano dalla parte superiore della ricerca. Ha senso, dato che puoi apparire nella parte superiore della ricerca solo se hai l'offerta assolutamente più alta. Questa è in realtà una prova a sostegno di Amazon che le aste sono al secondo prezzo.
- Anche una concentrazione del 37% di CPC esattamente pari alla nostra offerta era troppo alta per poter fare qualsiasi calcolo significativo basato sull'ipotesi dell'asta al secondo prezzo.
Abbiamo provato a costruire molti modelli diversi basati sull'ipotesi del secondo prezzo: volevamo effettivamente modellare quali fossero le offerte esatte di ciascun concorrente usando il nostro CPC - $0,01 per determinare il miglior offerente successivo, ma abbiamo scoperto che il nostro CPC era uguale alla nostra offerta troppo spesso perché questo fornisse un segnale significativo. E qualsiasi strategia che presuppone un divario non nullo tra la tua offerta e quella del miglior offerente successivo si rompe quando non possiamo effettivamente misurare il divario a causa di CPC potenzialmente gonfiati.
Ironicamente, l'unico meccanismo di offerta che aveva senso economico quando testato era il bid shading - offrire deliberatamente meno del valore di un clic - che è esattamente la strategia ottimale quando si partecipa a un'asta al primo prezzo.
Quindi, quando è uscita questa notizia, è sembrato il pezzo mancante del puzzle che spiegava sei mesi di vicoli ciechi.
Cosa possono fare i brand al riguardo
La maggior parte dei problemi che derivano da un mondo di aste pubblicitarie al primo prezzo rispetto al secondo prezzo si risolvono con offerte disciplinate. Abbiamo capito presto che dare priorità a modelli robusti del valore per clic basati su
- margini di contribuzione reali di ciascun prodotto
- posizionamento organico e volume di ricerca per termine di ricerca esatto
- e modelli di tasso di conversione per ogni posizionamento
era molto più efficace che cercare di risolvere le microstrutture delle aste.
Questo ci ha portato a sviluppare un paio di funzionalità nel prodotto autonomo di Laurence per Amazon Ads che aiutano i brand a spendere in modo più efficace su Amazon:
- valore per posizionamento, in modo da non pagare eccessivamente in modo patologico per i clic su "Resto della Ricerca" o "Pagine Prodotto". Questo si traduce in una strategia di "offerta normalizzata per posizionamento" in cui abbassi la tua offerta base al tuo posizionamento con la peggiore conversione e poi aggiusti i modificatori verso l'alto per coprire i gap di posizionamento, invece di aggiustare solo i modificatori verso l'alto.
- calcolare effettivamente i margini di contribuzione per prodotto per i nostri clienti, tenendo conto delle commissioni Amazon, dei resi
- calcoli del LTV per prodotti ad acquisto ricorrente
Siamo stati in grado di costruire una strategia che aumenta i profitti dopo il margine e la spesa pubblicitaria per i brand del 30-40%, concentrandosi puramente sul valore di possedere quali posizionamenti su quali delle migliaia di termini di ricerca pertinenti per ciascun prodotto, e poi facendo offerte autonome rispetto a quel valore per accumulare entrate redditizie.
Ma al di là dei complessi modelli statistici che abbiamo costruito per risolvere questi problemi, non c'è molto che possiamo fare per risolvere questo aspetto. A meno che tu non abbia un sistema quantitativo per regolare autonomamente offerte, modificatori, budget e tutto il resto relativo ad Amazon Ads ogni ora, rimani a rincorrere numeri che nemmeno i tuoi agenti possono leggere.
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In ogni caso, non vedo l'ora che ci sia una rapida risoluzione. Sono un grande sostenitore di Amazon e c'è un motivo per cui Laurence ha iniziato a costruire per i venditori Amazon: l'ecosistema è lì e penso che sia la migliore esperienza di consumo su internet.
Spero che questo articolo abbia aiutato a fare luce su cosa riguardi realmente questa causa e abbia fornito un contesto utile su cosa un team esperto di matematica e dati ha praticamente costruito attorno ai meccanismi delle aste di Amazon Ads!
Se qualcuno volesse contattarmi, la mia email è matthew@laurence.com. Sono un totale nerd di Amazon e adoro parlare di queste intricatezze profonde della piattaforma Amazon Ads, quindi sono sempre pronto a chiacchierare :)
