この投稿は元々私の Substack - monkeylike。
AI の血の海が新たな製品カテゴリーを生み出し、Apple の主要なプレミアム市場セグメントの購買力を侵食し始めた。その中で Apple は、マーケティングの天才性を駆使して資本市場の期待に応えながら、業界全体が解雇ラッシュに走る中で従業員に不安を感じさせなかった。これは、彼らが戦略の達人であることを証明している。
画像クレジット: Gemini Nano Banana
Apple が何をしたのかを掘り下げる前に、良い戦略とは何かを定義しておく価値がある。なぜなら、それが Apple の戦略を測る基準となるからだ。良い戦略とは、以下の条件を満たすものである:-
- 現在そして将来において利益を生み出し、株主のニーズを満たすこと。
- 現在そして将来において安全でやりがいのある労働環境を提供し、従業員のニーズを満たすこと。
- 現在そして将来において市場のニーズに応え、顧客を満足させること。
また、真に優れた戦略であれば、自社のコントロールが及ばない変化が会社に一切影響を与えるべきではないという点も注目に値する。例えば、市場が下落したとしても、会社は (a) 予測利益を下回るべきではなく、(b) 従業員を解雇する必要もなく、(c) 市場の現在のニーズへの対応を逃すこともない。
外部のコントロール不能な市場環境の悪化が生じた場合、ある議論が持ち上がる。このような困難な時期には、ターゲット顧客セグメントの購買力に影響が出るため、利益が減少する。その結果、会社は財務予測を下回ることになる。株式市場の財務予測を達成するために、会社はどこかの事業で削減を行わなければならない。削減は通常、最大のコストセンター、すなわち人件費で行われ、解雇につながる。その一般的なロジックに基づくと、次のような議論が生じる。「解雇のような内部コスト削減策を講じずに、外部の市場圧力に対処することはそもそも可能なのか？」 大半の上級経営幹部のその質問への答えは、間違いなく「ノー」だ。
しかし、会社に大量解雇のトラウマを負わせずに、利益が株式市場の期待を満たすことを確実にする方法はある。
先に進む前に、いくつかのことを理解しておこう。多くの場合、製品提供における小さな変更だけで、新しい顧客セグメントを満足させるのに十分だ。つまり、大きな投資やチームの労力をかけずに新製品を立ち上げ、新しい市場セグメントを開拓できれば、既存市場セグメントでのシェア損失を相殺できるのだ。
原価は変わらない
MacBook Neo は低価格のマスマーケット向け製品だが、その原価は MacBook Air とほぼ同じだ。つまり、MacBook Neo のユニットあたりの粗利益は MacBook Air よりもはるかに低い。
ローンチにかかる労力が少ない
MacBook Neo のローンチに必要な全体的な労力は、MacBook Air のローンチに必要な労力のおよそ 10 分の 1 だった。内部的には、チームと専門知識は MacBook Air と同じだ。外部的には、同じサプライチェーンと生産ラインが、最小限またはゼロの変更で利用されている。
低い販売価格は製品マージンに影響する
これまでターゲットにされていなかった顧客セグメントを、製品の販売価格を下げることで開拓できるならば、製品マージンは低下する。
結果: キャッシュフローの改善
ほぼ変わらない原価、低いローンチ労力、低い販売価格を考慮すると、結果として新しい市場セグメントの開拓につながる。基本的に、ローンチ労力がかからないため、会社は粗利益率を維持しながら低い販売価格で製品を提供でき、全体的なキャッシュフローが改善する。
さて、人を解雇しないことと、悪い市場環境で予測利益を達成することの両方の要件を満たすという、不可能とされた主張に戻ろう。この時点で、現在のターゲット顧客セグメントからの損失を補うために、Apple はほぼ追加の労力をかけずに MacBook Neo をローンチし、これまでターゲットにされていなかった顧客セグメント、すなわちマスマーケットに向けた低価格帯を打ち出すことを決定する。これは Apple がこれまで実行したことのない戦略だ。この新製品ラインは、苦戦している既存のターゲット顧客セグメントからの損失を相殺することを目的としている。
ここでの悪い市場環境は、AI ゴールドラッシュによって引き起こされている。Apple の既存顧客は AI サービスや AI 製品にお金を費やしており、その結果 Apple からの購入が減っている。少なくとも、購入頻度は下がっている。その結果、Apple の利益は減少している。金融市場の期待に応えるため、Apple の財務チームはコスト削減を提案するだろう。そして、市場が厳しく反応しないものは何だろうか？人を解雇することだ。したがって、通常は従業員に斧が振り下ろされる。
しかし、今回はそうはならなかった。Apple はいざという時のために取っておいた天才的なマーケティング戦術を繰り出した。その答えは MacBook Neo であり、市場セグメンテーション手法を巧妙に活用した、プロダクトマーケティング戦略のマスタークラスだ。
MacBook Neo のローンチが意味すること
- より安価な（約 45% 低い）製品が、マスマーケットの顧客への扉を開く。手元に残る現金が増える。
- Apple は、AI ラッシュによって既存顧客セグメントにもたらされた新たなリスクを首尾よく軽減する。
- 財務への負担が軽く、市場への投入が驚くほど速い、迅速かつ中核的な対応。つまり Apple は、AI によって引き起こされた市場の血の海に間に合うように対処できた。
マーケティングチームに求められたのは、MacBook Air の製品ポジショニングを、新しい顧客セグメント、すなわちマスマーケットにとってより魅力的なものに調整することだけだった。
私が初めてそのことに気付いたのは、Apple のジーニアスが「お客様、この製品は、コストパフォーマンスに優れた製品を探している学生向けに作られています」と言った時だった。そして、私は何日もそのことについて考えずにはいられなかった。なぜなら、Apple を長年知る者として、同社は悪名高いプレミアム価格戦略でマスマーケットセグメントにとっては悪夢のような存在だったからだ。
結果は出た。市場は再び Apple に報いた。MacBook Neo は iPhone 以来、長期間にわたって在庫切れとなった最初の製品だ。一般的に、Apple 製品が在庫切れになると、社内的には複雑な気持ちになる。なぜなら、それは社内の販売目標を上回ったことを意味するからだ。最終的に、それは彼らが AI の血の海を、少なくとも当面は回避することに成功したことを意味する。もし成功していなかったら、選択肢は 2 つしかなかっただろう。利益の減少を報告するか、人を解雇するかだ。Apple の経営陣はどちらの選択肢も嫌っただろう。なぜなら、それらは良い戦略の第 1 条と第 2 条に違反するからだ。
MacBook Neo は、Apple による市場セグメンテーションの妙手だ。
Apple は再び勝利し、彼らの戦略が真に優れた戦略であることを証明した。そして、株主、従業員、顧客という 3 つのステークホルダーすべてが、少なくとも当面は満足している。
