2022年12月、世界中がメッシのワールドカップ優勝を祝福した。しかしこの夏、誰もが彼を「詐欺師」で「悪役」と呼んでいる（まあ、そのほとんどは普段サッカーを観ない人か10代の若者たちだが）。
私は人生ずっとサッカーを観てきた（だからこの話題は私にとってデリケートなテーマだ）。そして、ナラティブ（物語）を形成することを生業としている。マーケティング、ポジショニング、人々に何かを感じさせること。世論を動かすのにどれだけのコストがかかるか、その内側でどんな仕事が行われているかを知っている。この記事はその内訳だ：こうしたキャンペーンがどのように始まり、拡散し、なぜあなたの脳に作用するのか、そして次はなぜもっと速く動くのか。
ステージ 1: 逆転
4年前、ほぼ全世界のサッカーファンがメッシのワールドカップ優勝を望んでいた。そして彼がついにそれを成し遂げたとき、それはサッカー史上最も偉大なキャリアの完璧な結末のように感じられた。
しかし4年後、ソーシャルメディアはどういうわけか彼を悪役に仕立て上げた。
あの時と今の間で、ピッチ上ではほとんど何も変わっていない。審判はほぼ同じで、チームもほぼ同じメンバーで、メッシは相変わらず同じサッカーをしている。ほとんどすべての変数が一定のままなのに、世論は完全に逆転した。
唯一変わったのは、情報の流通層だ。Instagram や TikTok のアルゴリズム、そして「メッシ＝悪役」の編集動画が「メッシ＝伝説」の編集動画よりも今のサイクルでよく機能すると判断した何かだ。
ステージ 2: キャンペーンの始まり方
こうした動きは、たいてい真っ向からの嘘から始まることはない。たいていは、現実に基づく何かから始まる。組み立ての部分をカットされたファウル。説明するリプレイなしの審判の判定。技術的には正確だが、完全に異なるストーリーを伝えるのに十分なだけのコンテキストが欠けているクリップ。
その後、アルゴリズムが引き継ぐ。何千ものバージョンが注目を競い、最もエンゲージメントを得たものが生き残り、それ以外は消えていく。しばらくすると、生き残ったクリップは孤立した瞬間ではなくなり、話題になり始める。やがてそれは「常識」になる。
ミッドフィールダーの名前を一人も挙げられない私の友達が、ほぼ同時期にメッシを嫌い始めた。
MIT のある研究では、11年間にわたって Twitter 上の約300万人によって共有された約12万6000件の主張を調査した。調査したすべてのカテゴリーにおいて、虚偽の情報は真実の情報よりも遠くへ、より速く、より深く、より広範囲に広がっていた。平均して、真実が1500人に届くのにかかる時間は約6倍であり、虚偽の情報は70%リツイートされやすい。
その理由は難しくない。怒り、対立、驚きは、正確さよりも単純に注目を集めるのに優れているからだ。
ステージ 3: 資金が投入される層
一見ファンによるオーガニックなコンテンツに見えるものの多くは、実際にはオーガニックではない。
現在の波に誰が資金を提供しているかについて、私はもちろん断言しないが、これと同じ選手にすでに同様のことが起きており、その件については警察の家宅捜索があった：
一方、Meta は2017年以降、協調的な不誠実な行為に関する四半期ごとの摘発レポートを公開しており、一度に数万の偽アカウント、ページ、グループを削除している。また、研究者たちは最近、Facebook と X 上で約1500の偽アカウントを運用する単一のオペレーションをマッピングした。プロとしてこれを行っている私から言えるのは、組織化されたナラティブキャンペーンは普通の、退屈な予算項目だということだ。コンテンツカレンダー、編集チーム、クリエイターネットワーク、植え付けられたトピック。これが製品のローンチ方法であり、トークンを吊り上げる方法であり、評判を築き、壊す方法だ。スポーツがその例外だったことは一度もない。
ステージ 4: あなたの脳に作用する理由
1922年、ウォルター・リップマンは『世論』の中で、人々は現実に直接反応するのではなく、頭の中のイメージに反応すると論じた。彼は新聞について書いていた。今日、そのイメージはアルゴリズムによって選別された15秒のクリップである。
心理学者はこの現象の一部を「幻想の真実効果」と呼んでおり、心理学において最も一貫して再現されている知見の一つである。研究によれば、ある主張を一度見ただけで、後になってそれを真実だと判断する可能性が高まることが示されている。たとえそれが虚偽であってもだ。この効果は数日間持続し、ファクトチェックラベルを乗り越え、既に知っていることと矛盾する主張であっても現れる。
だからこそ、こうしたキャンペーンは単一のバイラル編集動画に依存しない。一つのクリップが人の考えを変えることはめったにない。しかし、何十もの類似したクリップが数日または数週間にわたって繰り返されると、徐々に馴染み深くなる。最終的に、それは誰かに言われたことではなく、ずっと信じていたことのように感じられるようになる。それがこれほど効果的な理由だ。
ステージ 5: コントロールグループ
サッカーは、ほぼ完璧に記録されている数少ないものの一つだ。20年分の試合、インタビュー、クリップがオンラインにある。人々がするほとんどすべての主張は、1分以内に確認できる。
それでもなお、ナラティブは証拠に打ち勝った。
それが非常に興味深い点だ。おそらく史上最も記録されたサッカー選手に対して、世論がこれほど劇的に変化するのであれば、ほとんどの人が自分で検証できない分野では、どれほど簡単に操作できるか想像してみてほしい。政治、戦争、市場、さらには健康。そうした場合、あなたはたいてい誰か別の人のバージョンの出来事に依存していることになる。
ステージ 6: 加速化
上記のすべては、かつてはコストがかかった。大規模なナラティブを実行するには、スタジオ、編集者、メディアバイイング、配信関係が必要だった。だからこそ、この手法は主に政府や大企業のものだった。
その制約は消えつつある。
ニュースガードは2023年5月に49のAI生成ニュースサイトをカウントした。12月までに614になった。現在、彼らは3000以上のAIコンテンツファームを追跡しており、毎月数百が追加されている。
今度は、説得力のある編集動画を作るのにほとんどコストがかからない世界で、同じ手法が使われることを想像してみてほしい。
かつては何年もかかっていたことが、今では数週間で可能になり、おそらくすぐに数日で可能になる。
メッシについては全く心配していない。彼は大丈夫だ。彼には意味のあるトロフィーがすべてあり、背後には20年にわたる映像がある。
私が心配しているのは、それ以外のすべてだ。もしインターネットが、おそらく史上最も記録されたサッカー選手の評判を再形成できるのであれば、人々が確認するための20年分の映像がない状況で、どれだけのことができるか想像してみてほしい。政治、戦争、ビジネス、あるいはあなたが聞いたことすらない人々。そうした場合、ナラティブは、ほとんどの人が目にする唯一のバージョンになることが多い。
