AI로 무엇이든 만들 수 있는 시대가 왔다고들 합니다. 저도 그 말에 동의합니다. 최근에는 엔지니어링 지식이 없음에도 불구하고 앱을 만들어 출시할 수 있었습니다. 배너, 제안 자료, 카피는 기본이고, 의도만 말로 표현할 수 있다면 영상과 웹사이트까지도 즉시 제작할 수 있습니다. 디자인과 언어화 능력이 진입 장벽으로 작용하던 시대는 빠르게 막을 내리고 있습니다.
비용은 낮아지고 속도는 빨라져, 자원이 부족한 비즈니스도 일정 수준의 결과물을 얻을 수 있게 되었습니다. 실제로 디자인으로 생계를 유지하지 않는 많은 기업이 이렇게 인식하고 있습니다. 하지만 브랜딩 관점에서 보면, 여기에는 천천히 진행되는 심각한 문제가 도사리고 있습니다.
107% 쾌활한 평균
최근 WIRED에 소개된 한 연구가 이 점을 강력하게 지적했습니다. 임페리얼 칼리지 런던, 스탠포드, 인터넷 아카이브의 공동 연구에 따르면, 2022년 이후 새로 게시된 웹사이트의 약 35%가 AI에 의해 (또는 AI의 도움을 받아) 작성되었습니다.
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
놀라운 점은 연구팀의 사전 가설 대부분이 틀렸다는 사실이었습니다. AI가 글쓰기를 획일적이고 기계적으로 만들 것이라는 예상과 달리, 글쓰기 스타일은 예상만큼 동질화되지 않았습니다. 가짜 뉴스나 허위 정보도 예상보다 크게 증가하지 않았습니다.
대신 두 가지 명확한 결과가 나타났습니다. AI가 생성한 웹사이트의 긍정 감정 점수는 사람이 작성한 사이트보다 약 107% 더 높았습니다. 그 글은 섬뜩할 정도로 "쾌활"했습니다. 연구팀은 이를 대규모 언어 모델의 "아첨"과 "과도한 낙관론"의 증상이라고 설명했습니다. 또한 의미 유사도 점수는 약 33% 더 높았습니다. 사라진 것은 스타일이 아니라 아이디어 자체의 다양성이었습니다.
체인점을 거부한 카페들이 왜 다 똑같아 보일까?
흥미롭게도 이러한 동질화 현상은 인터넷상의 텍스트에만 국한되지 않습니다.
비슷한 시기에 The Conversation에 발표된 또 다른 연구가 있었습니다. 버팔로 대학교와 뉴올리언스 대학교의 연구진은 북미 도시에 거주하는 100명 이상의 젊은 전문직 종사자들을 대상으로 그들이 "가장 좋아하는 독립 커피숍"의 인테리어 사진과 디자인 요소에 대해 설문 조사했습니다.
결과는 잔인할 정도로 일관적이었습니다. 약 2/3의 인기 매장에서 바리스타들은 문신과 피어싱을 하고 있었고, 노출 벽돌 벽, 칠판 메뉴판, 재생 목재 카운터, 지역 예술품 전시, 빈티지 가구, 실내 식물이 있었습니다. "독립적이고, 정통하며, 멋지다"는 상징들은 마치 프레스로 찍어낸 듯 흔했습니다.
연구팀은 여섯 장의 사진을 더 보여주며 참가자들에게 이 카페가 신시내티, 세인트루이스, 토론토 중 어느 도시에 있는지 맞춰보라고 했습니다. 모두 맞춘 사람은 아무도 없었습니다. 시카고와 샌프란시스코 두 도시만 구별하는 테스트에서도 두 도시를 모두 정확히 식별한 사람은 6%에 불과했습니다. 체인점의 획일성을 거부하기 위해 시작된 개인 소유 매장들이, 3,000km 떨어져 있어도 시각적으로 구별이 불가능했던 것입니다.
즉, 스타벅스의 획일성을 싫어해서 독립 매장으로 시작한 곳들이 결국 "또 다른 체인점"이 되어버린 셈입니다.
같은 이야기를 하는 두 연구
AI 생성 웹에 관한 연구와 북미 독립 커피숍에 관한 연구는 서로 다른 현상을 다루는 것처럼 보이지만, 본질적으로 같은 이야기를 하고 있습니다.
각 개인이 "합리적으로 좋은" 것을 계속 선택할 때, 사회 전체의 결과는 모두가 비슷한 "쾌적한 평균"으로 수렴한다는 것입니다.
카페 주인들은 자신의 매장을 매력적으로 만들고 싶었습니다. 악의로 비슷한 인테리어를 선택한 것이 아닙니다. 인스타그램과 핀터레스트에서 "호평받는 스타일"을 참고했고, 은행 대출의 위험을 줄이기 위해 다양한 고객에게 어필할 수 있는 안전한 디자인을 선택했습니다. 그 결과, 각 개인의 최적화 합계가 도시 전체의 동질화로 나타난 것입니다.
AI 슬롭도 같은 구조를 따릅니다. 담당자는 일을 대충 처리하려는 것이 아닙니다. 오히려 AI를 사용할 수 있게 되면서 평소 영역을 넘어 더 열심히 일하고 있습니다. AI가 제안하는 "긍정적이고, 매끄럽고, 참여를 유도할 법한 표현"을 하나씩 채택함으로써 기업의 소셜 미디어, 제안서, 웹사이트는 섬뜩할 정도로 쾌활하고 섬뜩할 정도로 비슷해집니다.
이것이 바로 오늘날 브랜딩이 직면한 문제입니다. 개인의 합리적 최적화는 집단의 동질화를 만들어냅니다. 그리고 AI는 그 동질화의 속도와 규모를 몇 자릿수로 증가시킵니다.
슬롭은 천천히 죽는 것이다
AI가 대량 생산하는 이러한 결과물을 "슬롭(slop)"이라고 부르며, 이는 일반적으로 저품질 생성 콘텐츠를 지칭합니다. 하지만 이것은 명백한 결함이 아닙니다. 오타, 문법 붕괴, 노골적인 거짓말이 아닙니다. 표면적으로는 깔끔하고, 밝고, 쾌적합니다. 읽는 동안 마찰이 없습니다. 하지만 다 읽고 나면 아무것도 남지 않습니다. 그 글이 누구를 위한 것인지에 대한 감각이 사라져 버립니다.
슬롭의 진짜 문제는 축적될 때 나타납니다. 마치 달콤하고 귀여운 과자만 먹다가 죽는 것과 비슷한 피해입니다. 한 입 한 입은 맛있습니다. 만족감이 있습니다. 하지만 그 축적이 수년에 걸쳐 몸의 구조 자체를 침식하고 있다는 사실을 알아차리지 못할 가능성이 높습니다. 매운 음식이나 썩은 음식은 바로 뱉어낼 수 있습니다. 하지만 과자는 뱉어낼 수 없습니다.
이것이 바로 기업 브랜딩에서 일어나고 있는 일입니다. 매일의 소셜 미디어 게시물, 배너, 제안서, 내부 문서, 매장 인테리어, 제품 패키지. 개별적으로는 나쁘지 않고 오히려 꽤 쾌적한 결과물들의 축적이 브랜드의 윤곽을 조용히 녹이고 있습니다. 담당자는 좋은 일을 하고 있다고 생각하지만, 매일 브랜드를 죽음에 가깝게 만들고 있습니다.
"AI 덕분에 싸고 빠르게 만들었다"거나 "핀터레스트나 Mobbin을 참고해서 안전하다"며 기뻐하는 동안, 회사가 수년간 쌓아온 차별성과 독창성, 즉 브랜드의 가장 본질적인 자산이 매일 조금씩 감가상각되고 있습니다. 단 한 번의 큰 사고가 아니라, 매일의 작은 지름길이 지질층처럼 쌓여가는 천천히 죽는 과정입니다.
브랜드는 "감히 하지 않은 것"의 축적이다
최근 Yutori Co., Ltd.의 CEO인 Takanori Kataishi가 X에 올린 글에 강하게 공감했습니다.
저는 이것이 AI 시대에 브랜딩을 논할 때 가장 중요한 정의 중 하나라고 생각합니다.
AI가 잘하는 것은 바로 "합리적으로 생각한다면 해야 할 일"에 대한 최적의 솔루션을 제공하는 것입니다. SEO에 강한 헤드라인, 참여를 얻을 법한 구문, 타겟을 맞힌 듯한 어필, A/B 테스트에서 이길 법한 색상 구성. AI는 합리성을 극대화하는 데 있어 인간을 압도하는 속도와 정밀도를 가지고 있습니다.
하지만 브랜드의 윤곽은 반대편에서 만들어집니다. 합리적으로 더 낫다는 것을 알면서도, 감히 하지 않는 것입니다. 단기적인 참여를 쫓지 않습니다. 유행하는 톤을 맞추지 않습니다. 과도하게 설명하지 않습니다. 모든 사람에게 어필하는 단어를 선택하지 않습니다. 이러한 "감히 하지 않음"의 결정들이 쌓여 다른 곳과 구별되는 브랜드를 만듭니다.
반대로, AI의 합리성에 항복할수록 브랜드는 알고리즘이 추천하는 평균으로 수렴합니다. 107% 더 쾌활하고 33% 더 유사한 그 평균. 노출 벽돌 벽, 문신한 바리스타, 칠판 메뉴판의 그 평균.
즉, AI 시대 브랜딩의 본질은 "AI에게 무엇을 시킬 것인가"가 아니라, "AI가 합리적으로 추천하는 것을 어디에서 거절할 수 있는가"입니다.
거절하는 힘을 구성하는 세 가지 능력
AI의 추천을 거절하고 회사의 윤곽을 유지하는 데 필요한 능력은 세 가지로 정리할 수 있습니다.
첫째는 취향(Taste)입니다.
이것은 판단력, 지식과 경험의 축적입니다. 무엇을 선택할지보다 무엇을 선택하지 않을지 결정하는 근육이라고 할 수 있습니다. AI는 무한한 옵션을 제공하겠지만, "회사에 맞는 정답"을 선택하고 합리적으로 추천되는 80%를 버리기 위해서는 판단의 기준 축이 필요합니다.
이는 호기심, 지속적인 입력, 그리고 숙고를 통해서만 훈련될 수 있습니다. 더 중요한 것은 주된 맥락에 다른 맥락을 적용하고 그 간극에서 의미를 읽어내는 능력입니다. 음료 브랜드의 비주얼을 고려할 때 음료 카테고리만 보아서는 차이가 생기지 않습니다. 건축, 현대 미술, 거리 문화, 지역 축제 사진집. 겉보기에 관련 없어 보이는 것들을 나란히 놓을 때만 나타나는 선들이 있습니다. 그 선들을 포착할 수 있는 사람은 AI 평균을 뛰어넘는 취향 판단을 내릴 수 있습니다.
취향은 종종 모호한 단어 "센스"로 뭉뚱그려지지만, 그 실체는 꾸준한 축적과 숙고입니다. 조직 차원에서 시간을 두고 키워나가야 할 자산입니다.
둘째는 의지와 용기(Will and Courage)입니다.
의지는 간단히 말해 "무엇을 무엇과 함께 둘 것인가"를 결정하는 것입니다. 카피와 비주얼의 조합, 카테고리와 표현의 전환, 공개 시점과 비공개 시점의 판단. AI는 수많은 조합을 제시하지만, "바로 이것이다"라고 결정하는 것은 인간의 몫으로 남을 수밖에 없는 일입니다.
그리고 의지에는 항상 용기가 따릅니다. 아직 세상에 존재하지 않는 것을 세상에 내놓는 데는 항상 용기가 필요합니다. AI가 먼저 제안하는 "긍정적이고 매끄러운 평균"은 내부 동의를 얻기가 더 쉽습니다. 핀터레스트에서 "호평받는 스타일"을 찾는 것이 더 쉽습니다. 그 평균에서 벗어나는 선택에는 항상 "이게 정말 괜찮은 걸까?"라는 불안이 따릅니다.
브랜드가 차별성과 독특한 매력을 가질 수 있는지 여부는 궁극적으로 조직이 "이 불안을 견딜 수 있는지"에 달려 있습니다. 의지와 용기는 기술이 아닌 조직의 성격 문제이며, 이를 훈련하지 않은 기업의 AI 활용은 분명 슬롭의 방향으로 흘러갈 것입니다.
셋째는 유머(Humor)입니다.
유머는 "이것은 재미있다"고 방송함으로써 언어 밖에 있는 가치를 공유하고, 누군가를 만나 연결하는 장치입니다. 같은 관심 지점을 공유하는 사람은 당신과 같은 방식으로 세상을 봅니다. 반대로, 이해하지 못하는 사람은 완전히 다른 층위에서 살고 있습니다.
중요한 것은 발신자가 "이해하지 못하는 사람은 이해하지 못해도 괜찮다"는 각오를 가지고 있다는 점입니다. 모든 사람이 이해할 수 있도록 설명을 덧붙이는 순간, 유머는 평균 속으로 녹아듭니다. 모든 사람에게 닿지 않도록 감히 하지 않는 능동적인 필터링을 통해서만, 의도한 청중과의 강한 공감 회로가 탄생할 수 있습니다.
이것은 또한 AI가 가장 취약한 영역입니다. LLM은 모든 사람이 이해할 수 있도록 행동하도록 훈련되었으며, "이해하지 못하는 사람은 이해하지 못해도 괜찮다"는 판단은 AI의 기본 출력에는 절대 나타나지 않습니다. Liquid Death, Oatly, Duolingo의 광고가 효과를 보는 이유는 단순히 재미있기 때문이 아니라, 그 재미를 통해 "그들의 사람들"을 선별하고 묶어내기 때문입니다.
유머를 무기로 사용하는 것은 가벼운 일이 아닙니다. 진정으로 닿고 싶은 사람들과만 깊이 연결되기 위해 "이해하지 못하는 사람은 이해하지 못해도 괜찮다"는 것을 받아들이는 극도로 전략적인 행위입니다.
좋은 약은 쓰다
취향, 의지와 용기, 유머. 이 세 가지는 AI 버전이 아무리 개선되어도 상품화되지 않을 것입니다. 이는 도구에 있는 것이 아니라, 오직 조직 내 인간의 몸과 경험에만 존재하기 때문입니다.
반대로, 이러한 능력을 키우지 않은 조직은 AI를 도입하면 할수록 자신의 브랜드를 희석시킬 것입니다. 매일 과자를 먹으면서 건강한 식단이라고 스스로를 설득하는 것과 같은 상황입니다. 북미 독립 커피숍에서 일어난 일이 모든 산업에서 일어날 것입니다. 그리고 AI와 함께라면 그 속도와 규모는 몇 자릿수 더 커질 것입니다. 어느새 당신 회사의 크리에이티브는 경쟁사, 관련 없는 스타트업, 또는 3,000km 떨어진 다른 도시의 매장과 구별할 수 없게 될 것입니다.
브랜딩을 담당하는 사람들의 책임은 바로 여기에 있습니다.
클라이언트의 요청을 받은 후에만 움직이는 에이전시 모델은 더 이상 충분히 빠르지 않습니다. 클라이언트가 "막연한 불안감"을 느낄 때쯤이면, 내부 AI는 이미 쾌활하고 "그럴듯해 보이는" 제안을 생산해 냈습니다. 그 시점에서 표준적인 접근 방식으로 개입하더라도 논의의 장은 이미 평균 쪽으로 끌려간 상태입니다.
그리고 클라이언트 자신이 나쁜 것은 아닙니다. 오히려 그들은 합리적이고 진지하게 최적화를 계속하고 있을 뿐입니다. 문제는 그러한 "합리적인 일상적 선택"이 직접적으로 과자 소비가 되는 구조에 있습니다. 악의 없이 비슷한 인테리어를 선택한 북미 카페 주인들과 똑같은 상황입니다.
외부 디자인 회사와 브랜딩 파트너의 역할은 여기서 변화합니다. AI를 통해 "쾌적한 것"을 얼마든지 얻을 수 있는 세상에서 "예쁜 것을 만드는 사람"으로서의 가치는 거의 남아 있지 않습니다. 남는 것은 의식적으로 "쓴 약"을 처방하는 위치를 차지할 수 있는지 여부입니다.
단기적으로 삼키기 어렵습니다. 내부 공감대를 얻기 어렵습니다. 초기 참여율은 평균보다 낮을 수 있습니다. 하지만 5년, 10년 후에 브랜드의 윤곽을 만들어내는 것은 분명 이쪽의 선택들입니다. 그렇게 확신할 수 있도록 먼저 구체적인 내용을 배치하는 것입니다. "합리적으로는 이렇지만, 우리는 감히 저쪽으로 간다"고 말하는 프로토타입 자체가 논의의 장을 정의합니다. 먼저 구체적인 내용을 배치하는 사람이 브랜드의 윤곽을 그릴 수 있는 구조적인 문제입니다.
AI는 이미 과자를 나눠주는 주체 역할을 할 수 있습니다. 따라서 앞으로의 디자인 회사는 지금 그 약을 먹어야 하는 이유와 함께 쓴 약을 나눠주는 쪽으로 나아갈 수밖에 없습니다.
AI 시대에 브랜딩에 남는 것은 기술이 아닙니다. 매일의 합리성에 휩쓸리지 않고 조직이 스스로의 "쓴맛"을 계속 선택할 수 있는지 여부입니다. 그리고 외부에서 이를 지원하는 사람들에게는 그 쓴 약을 계속 제공할 결의와 투지가 있는지 여부입니다.
