매년 더 많은 사람들이 빅테크 플랫폼을 사용하고, 그곳에서 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 소셜 미디어를 비난하고 그것이 어떻게 악화되었는지 설교하는 것이 유행입니다. 요즘 지식인들의 필수 아이템은 양심적인(™) 기술 비평가가 되는 것이기 때문입니다. 하지만 이러한 표면적인 선호는 일반 대중의 실제 행동과 일치하지 않습니다.
"엔시티피케이션(Enshittification)"은 비즈니스 목표를 위해 사용자 니즈보다 플랫폼이 점진적으로 악화되는 현상을 설명합니다. 작가 코리 닥터로우(Cory Doctorow)가 2022년 블로그 게시물에서 처음 정의한 이 용어는 플랫폼이 어떻게消亡하는지 설명합니다: "첫째, 사용자에게 좋은 서비스를 제공합니다. 그런 다음 비즈니스 고객을 위해 사용자를 학대합니다. 마지막으로, 모든 가치를 자신들이 되찾기 위해 비즈니스 고객을 학대합니다. 그리고 나서消亡합니다."
저는 이 이론이 아무리 설득력 있어 보여도, 면밀한 검토를 견디지 못한다고 생각합니다. 간단히 말해, 매년 더 많은 사람들이 Instagram 을 사용하고, 매일 평균적으로 더 오래 사용하며, 마지막으로 사용자 만족도도 시간이 지남에 따라 증가하여 전반적인 만족도(표면적이든 실제적이든)가 감소하지 않았음을 나타냅니다.
논의를 위해, 많은 온라인 평론가들의 불만 속에 로고가 새롭게 디자인된 Instagram 에 초점을 맞춰 보겠습니다. 어떤 사람들은 플랫폼이 변하는 것을 그저 싫어합니다.
사람들은 선택적으로 소셜 미디어에 대거 가입하고 있습니다. 2016년부터 현재까지 소셜 미디어 사용자 수는 25억 명에서 거의 60억 명으로 증가했습니다. 엔시티피케이션은 현실이 아닙니다. 그것은 마치 트렌치코트를 입은 TikTok 세 개와, 아마도 책 계약 하나 같은 것입니다. 담론에는 좋지만 실제 현실과 사용자 패턴을 설명하지는 못합니다.
Instagram 으로 다시 돌아가 보겠습니다. 일일 평균 사용 시간은 Instagram 에서 보내는 시간이 매일 증가하고 있음을 보여줍니다. 사용자들은 경쟁이 치열한 관심 시장에서 해마다 더 많은 것을 원하며 돌아오고 있습니다.
공정하게 말하자면, 어떤 사람들은 플랫폼이 더 나빠졌다고 느낍니다. 이러한 인식된 느낌은 플랫폼의 주요 기능과 사용자 니즈 사이의 점진적인 괴리를 설명합니다. Facebook 을 예로 들어 보겠습니다. 닥터로우는 Facebook 이 시작되었을 때 아마 30대였을 것이고, 도시 지역에 살았을 것이며, 특정한 니즈 세트를 가지고 있었을 것입니다. 그리고 그 니즈 세트(또는 사용자 목표)는 Facebook 에 의해 충족되었습니다. 즉, 친구 추가, 특정 시점의 이미지 공유, 그리고 벽(Wall)을 통한 의사소통이었습니다.
Instagram 은 확실히 변했습니다. 수년간의 인터페이스를 살펴보면 진화함에 따라 심각하고 눈에 띄는 차이점을 보여줍니다.
처음 5년 동안 아이콘이 변경되고 위치가 바뀌었습니다.
주요 기능도 변경되었습니다. 특히, 피드는 시간순에서 알고리즘 순으로 바뀌어 많은 사람들의 불만을 샀지만, 알고리즘 피드는 사용자가 참여할 것으로 예측되는 콘텐츠를 보여줍니다. UX 가 변경된 이유는 소셜 미디어의 기능이 바뀌었기 때문입니다. 사람들은 이제 Instagram 을 "엔터테인먼트"를 얻는 수단으로 사용하며, 과거처럼 순수하게 "소셜" 미디어가 아닙니다. Instagram 은 이제 사회적 조정의 역할도 맡고 있습니다. 이벤트, 북클럽, 콘서트 등이 모두 플랫폼을 사용하여 물류 업데이트를 방송하고 커뮤니티 구성원에게 정보를 제공합니다. "채널" 기능은 이러한 니즈를 잘 보여줍니다. 그럼에도 불구하고 사람들이 소셜 미디어에서 보내는 시간은 매년 증가하고 있습니다. 드러난 선호도는 명확합니다.
Facebook 은 이러한 변화의 좋은 예입니다. Facebook 에서 시간이 지남에 따라 사라진 기능들의 타임라인을 살펴보면—Wall (2004-2011), 2006년 9월 뉴스 피드 도입, 좋아요 버튼 (2009), 2009년 참여 기반 알고리즘으로의 전환, 2011년 타임라인 자체, 2013년 Story Bumping, 2015년 브랜드 페이지보다 친구 및 가족 우선 순위 지정—어느 시점에서 Facebook 이 대학생과 젊은 도시인들이 주로 사용하던 도구에서 더 크고 글로벌한 대중을 수용하기 위해 훨씬 더 큰 무언가로 변한다는 것을 알 수 있습니다. 사용자 기반이 다양해짐에 따라 플랫폼도 진화합니다.
즉, 플랫폼은 상당히 제한된 페르소나 세트, 즉 좁은 사용자 목표 세트로 시작하지만, 사용자 기반이 성장하고 월간 활성 사용자 수가 증가함에 따라 페르소나가 다양해지고 결과적으로 목표도 다양해집니다. 사용자 목표가 더 다양해지고 이질적이 될수록 제품 관리자의 작업은 더 어려워집니다.
엔시티피케이션 가설에 반대하는 세 번째이자 더 실용적인 주장이 있습니다. Meta 와 같은 회사에서 플랫폼은 수천 개의 작고 동기 부여된 데이터 기반 제품 결정의 창발적 결과에 의해 형성됩니다. 대규모 플랫폼은 실제로 거대한 행동 기계입니다. 성장 PM, 디자이너, 연구원 및 경영진은 사람들이 실제로 무엇을 하는지 끊임없이 관찰합니다. 플랫폼 자기애의 흥미로운 반복 사례는 각 출시 때마다 기술 비평가와 소셜 미디어의 특정 사람들이 불평한다는 것입니다. 그러나 회사는 좀처럼 롤백하지 않고 숫자가 어떻게 나오는지 지켜봅니다. 종종 그들은 표면적 선호도(사람들이 좋아하고 싫어한다고 말하는 것)와 드러난 선호도(플랫폼에서 숫자로 행동하는 방식) 사이의 격차를 드러냅니다.
사람들은 Stories, Reels, 알고리즘 피드, 추천, 쇼핑 및 광고의 침입, 제안된 게시물에 대해 불평했지만, 드러난 선호도의 명확한 명확성을 통해 여전히 그것들을 사용합니다. 그럴 필요는 없습니다. 플랫폼은 사용자 행동의 정량화된 흐름이 그 방향으로 끌어가기 때문에 변합니다. 물론 이러한 결정 중 일부는 비즈니스 목표와 균형을 이루며, 이 줄타기는 말 그대로 PM 의 업무입니다. 요점은 "내가 이것을 싫어한다"는 것이 "사용자가 이것을 싫어한다"는 것과 같지 않으며, "내가 아는 모든 사람이 이것을 싫어한다"는 종종 "내 집단이 더 이상 플랫폼의 중심적인 원하는 페르소나가 아니다"라는 것을 말하는 또 다른 방식이라는 것입니다.
이 마지막 부분이 플랫폼 자기애와 서구의 얼리 어답터들이 느끼는 괴리의 핵심입니다. 이는 특히 글로벌 성장과 지리적 다양화가 있는 대규모 플랫폼에서 두드러집니다. 간단히 말해, 필리핀의 사용자는 미국 도시 중심부의 사용자와 같은 것을 원하지 않습니다. 더 작은 규모에서도 미주리주의 사용자는 Bushwick 에 사는 사용자와 같은 것을 원하지 않습니다.
사람들이 엔시티피케이션이라고 부르는 것은 기능-니즈 괴리감입니다. 이 경우, 주로 나이든 밀레니얼 세대가 느낍니다. 플랫폼은 그 어느 때보다 인기가 있습니다. 위에서 언급한 월간 활성 사용자(MAU) 성장(10년 동안 140%)에서 이를 확인할 수 있습니다. 드러난 선호도는 사람들이 점점 더 많이 사용하고 있다는 것입니다. 또한 ACSI 와 같은 만족도 조사에 따르면 소셜 미디어에 대한 만족도는 지난 8년 동안 일관되게 유지되었으며, 지난 3년 동안 소폭 증가하여 2020년부터 2025년까지 만족도가 70에서 75(100점 만점)로 증가했습니다.
엔시티피케이션 서사와 달리, 플랫폼별로 분석하면 모든 플랫폼에서 만족도가 증가한 것으로 나타납니다. 일반적으로 논쟁의 여지가 있는 문제에서는 표면적 선호도와 드러난 선호도 사이에 차이가 발생할 것으로 예상됩니다. 어떤 것이 더 미덕이 있다고 인식되면 사람들은 그렇게 한다고 주장할 수 있지만, 실제로 드러난 행동은 그 주장을 따르지 않음을 보여줍니다. 여기서는 그렇지 않습니다. 사용량과 주장된 만족도 모두 증가했습니다.
정렬이 잘못된 플랫폼은 이론적으로 기존 사용자 기반을 가둘 수 있지만, 새로운 사용자를 유치하는 데는 실패할 것입니다. 닥터로우는 플랫폼이 광고주(또는 돈을 받는 사람)를 선호하고 종종 사용자에게 가격을 부풀린다고 주장하지만, 소셜 미디어의 경우 대규모 소셜 미디어 플랫폼은 여전히 무료입니다. 광범위한 행동 및 만족도 데이터는 플랫폼이 전체 사용자에게 단순히 나빠지고 있다는 포괄적인 주장을 뒷받침하지 않습니다. 또한 전반적인 사용량(시간)과 DAU 수치가 감소하는 것을 볼 수 있을 것입니다. 전반적인 품질이 저하되었다는 주장은 주관적이며 닥터로우와 같은 기술 비판적인 사용자의 좁은 인구 통계에 국한됩니다.
플랫폼 자기애 (Platform Narcissism)
플랫폼 자기애: 자신이 사용하는 플랫폼이 계속해서 자신의 독특한 사용자 니즈에 반응해야 한다는 믿음.
아마도 플랫폼이 더 나빠 보이는 이유는 당신의 삶이 변했기 때문일 수 있습니다. 같은 기간 동안 당신의 목표는 변했고, 더 이상 플랫폼의 새로운 기능과 맞지 않습니다. 55세가 Reels 를 보고 있는 게 말이 됩니까? 아이들이나 돌보러 가세요.
플랫폼은 새로운 사용자의 니즈에 대응해야 합니다. 인구 통계학적 관점에서 이들은 종종 원래의 얼리 어답터 집단보다 많고 일반적으로 더 많이 참여합니다. 그들은 다른 욕구와 원하는 것을 가지고 있기 때문에 경영진은 비즈니스 목표에 가장 적합하고 새로운 집단과 일치한다고 생각하는 방향으로 확장하기 위해 의식적인 선택을 합니다. 이것이 엔시티피케이션의 느낌을 유발하는 괴리, 즉 플랫폼이 한 집단이나 초기 사용자 기반에서 멀어지는 진화입니다.
많은 사람들은 플랫폼이 사용자를 가두었고, 떠나거나 로그오프하는 비용이 너무 부담스럽다고 주장할 것입니다. 만약 그렇다면, 이는 만족도 점수에 반영될 것입니다. 위험한 잠금 장치가 있는 서비스는 일반적으로 소비자 만족도에서 좋은 점수를 받지 못합니다. 제 이론은 이러한 괴리를 만성적으로 온라인에 접속하는 사람들, 즉 미디어 계층이 가장 크게 느낀다는 것입니다. 그들의 업무 특성상 그들은 갇혀 있다고 느낍니다. 그러나 약 675명의 팔로워를 가진 평균 Instagram 사용자에게 이것은 실제 문제가 아닙니다. 또한 플랫폼별 차트에서 볼 수 있듯이 많은 옵션이 존재합니다. 사람들은 자신에게 가장 잘 맞는 것을 선택할 수 있는 힘, 자율성 및 주체성을 가지고 있습니다. 일화적으로, 서비스가 더 이상 적합하지 않다고 느꼈을 때 서구의 밀레니얼 세대와 Z 세대는 Facebook 을 떠났습니다.
그렇다면 더 흥미로운 질문은 플랫폼이 왜 변하는지가 아니라, 플랫폼 쇠퇴에 대한 언어가 왜 그렇게 감정적으로 만족스럽고 바이럴하게 성공했는지입니다. 사람은 Instagram 이 더 나빠졌고, Instagram 을 사용하는 것이 부끄럽고, 플랫폼이 문화적으로 부식적이며, 개인적으로는 그 어느 때보다 더 많이 사용하고 있다는 것을 동시에 믿을 수 있습니다. 플랫폼 쇠퇴에 대한 믿음의 핵심에는 인지 부조화의 한 형태가 있습니다. 많은 플랫폼 비방자들은 자신이 싫어한다고 주장하는 플랫폼을 여전히 매우 적극적으로 사용하고 있습니다.
엔시티피케이션과 같은 가설은 플랫폼 자기애자들에게 면죄부를 제공합니다. 플랫폼 자기애자는 여전히 온라인에 접속하고 있으며, 여전히 플랫폼을 사용하고 있지만, 자신의 감정을 요약하고 왜 여전히 플랫폼에 있는지 설명하기 위해 엔시티피케이션과 같은 용어가 필요하다고 가정하는 것이 안전합니다. 엔시티피케이션 서사는 주체성을 플랫폼으로 재배치함으로써 모순을 해결합니다. 종종 사용자가 자신의 의지와 반대로 이 끔찍한 플랫폼에 갇혀 있다는 점을 강조합니다. 더 나빠졌다고 울부짖음으로써 사용자는 플랫폼을 형식적으로 반쯤 마음에 들지 않게 사용하고 죄책감을 외부로 돌릴 수 있습니다. 닥터로우와 같은 비평가들은 심리적 서비스, 즉 플랫폼 자기애자들이 쌓아온 모든 불안을 위한 일종의 사회적 배출구를 제공합니다. 그들은 만성적으로 온라인에 접속하는 플랫폼 자기애자들의 고위 사제이며, 그들의 면죄부는 플랫폼을 비난하는 숏폼 콘텐츠 조회수와 책 판매입니다.
요약하자면, 플랫폼은 더 나빠지지 않았습니다. 엔시티피케이션 같은 것은 없습니다. 그것은 단지 플랫폼 자기애일 뿐입니다. 플랫폼 자기애란 무엇입니까? 그것은 지난 몇 년 동안 사용해 온 플랫폼이 계속해서 당신의 특정 니즈에 반응해야 한다는 믿음입니다. 그리고 솔직히 말해서, 그럴 필요가 없습니다.
좋아하는 레스토랑이 더 이상 당신이 좋아하는 요리를 제공하지 않을 수 있습니다. 좋아하는 가게가 더 이상 당신이 좋아하는 브랜드를 판매하지 않을 수 있습니다. 그냥 그런 것입니다. 이런 것들은 변합니다. 그리고 어떤 이유에서인지 우리는 16살이나 25살 때 이 플랫폼을 사용했기 때문에 이 플랫폼이 어떤 정적인 본질에 묶여 있다고 생각합니다. 아닙니다. 그것들은 진화할 것입니다. 그리고 마음에 들지 않으면 삭제하고 넘어가십시오. 흔히 말하는 것처럼, 엄지손가락으로 투표하십시오.
