8월 31일, FTC는 2대 0으로 아마존 광고(Amazon Ads)를 상대로 소송을 제기하기로 결정했다고 발표하며, 아마존이 광고주들에게는 반대되는 말을 하면서 비밀리에 광고 경매를 조작했다고 주장했습니다.
아마존 광고(Amazon Ads) 전문가가 아니라면, 이 소식을 정부 기관과 대기업 간의 또 하나의 사소한 분쟁으로 쉽게 넘길 수 있습니다.
하지만 이는 결코 또 다른 경솔한 사건이 아닙니다. 이 소송은 아마존이 7년간의 기만 행위를 통해 이러한 추가 요금으로 200억 달러 이상의 이익을 얻었다고 주장하고 있습니다.
FTC가 정확히 무엇을 주장하는지, 그리고 그 주장에 진실이 있을지 없을지를 이해하려면 아마존 광고(Amazon Ads)의 미묘한 차이를 분석해야 합니다. 왜 우리가 두 번째 가격 경매(second-price auction)에 대해 이야기하는지, 숨겨진 추가 요금이 어떻게 존재할 수 있는지, 그리고 이것이 지난 7년간 아마존 광고(Amazon Ads)에 총 2,000억 달러 이상을 지출한 판매자와 브랜드에게 어떤 의미였는지 말이죠.
저에 대해 간략히 소개하자면, 저는 Laurence의 공동 창업자이자 CEO인 Matt입니다. 저희는 브랜드를 위해 아마존 광고(Amazon Ads)를 자동으로 운영하는 정량적 모델을 구축하는 기술 회사입니다. 저는 최근 삶의 상당 부분을 아마존 광고(Amazon Ads)의 깊은 세부 사항과 이러한 경매가 내부적으로 어떻게 작동하는지 파악하는 데 보냈으며, 현재 상황을 설명하는 데 인터넷에서 가장 적격한 사람일 것입니다.
더 이상의 설명은 생략하고, 바로 본론으로 들어가겠습니다:
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목차
- 아마존 광고(Amazon Ads)의 작동 방식: 두 번째 가격 경매
- FTC가 실제로 일어나고 있다고 말하는 것
- Laurence에서 우리가 보고 있는 것
- 브랜드가 이에 대해 할 수 있는 일
아마존 광고(Amazon Ads)의 작동 방식: 두 번째 가격 경매
아마존에는 스폰서 광고(Sponsored Ads) 라인과 DSP 라인이라는 두 개의 별도 광고 사업이 있습니다. 이번 소송은 주로 키워드 검색 및 제품 페이지 조회 시 Amazon.com에서 구매 가능한 제품에 대한 광고를 소비자에게 보여주는 스폰서 광고(Sponsored Ads) 라인에 초점을 맞추고 있습니다.
하단 5개 제품 이미지 아래에 있는 스폰서(Sponsored) 태그가 보이시나요? 그것들이 광고 슬롯입니다.
(여기 NYC에 있는 저희 훌륭한 고객 중 하나인 Fi에게 감사 인사를 전합니다!)
이번 소송을 이해하는 핵심은 이러한 광고가 어떻게 표시되고 브랜드가 광고 비용을 어떻게 지불하는지 이해하는 것입니다. 스크린샷의 하단 5개 제품에 집중해 보겠습니다.
이 각 제품에 대해 브랜드는 사전에 dog tracking collar라는 용어를 타겟팅하는 입찰가를 제출해야 했습니다. dog tracking collar가 검색될 때마다 아마존은 해당 키워드에 입찰한 모든 제품을 수집하고 이 입찰가를 사용하여 슬롯을 경매에 부칩니다.
일반적으로 가장 높은 입찰자가 첫 번째 슬롯을, 두 번째로 높은 입찰자가 두 번째 슬롯을 차지하는 식입니다. 실제로 아마존은 입찰가에 예상 클릭률을 곱하여 광고 순위를 매기지만, 가격 약속은 동일합니다. 즉, 아래 광고를 이길 수 있을 만큼만 지불하면 됩니다.
브랜드는 광고가 클릭될 때만 비용을 지불합니다. 이를 클릭당 지불(Pay-Per-Click)이라고 하며, 이것이 아마존 광고(Amazon Ads)가 일반적으로 "아마존 PPC(Amazon PPC)"라고 불리는 이유입니다. 즉, 노출되었지만 클릭되지 않은 광고는 기술적으로 무료라는 의미입니다.
아마존은 최고 입찰자가 두 번째 최고 입찰자보다 클릭당 0.01달러를 더 지불하고, 두 번째 최고 입찰자는 세 번째 최고 입찰자보다 0.01달러를 더 지불하는 식이라고 주장합니다. 이것이 두 번째 가격 경매(second-price auction)입니다. 광고주들은 이 클릭당 비용을 CPC라고 부릅니다.
FTC가 실제로 일어나고 있다고 말하는 것
"우리는 그들에게 추가 요금에 대해 말하지 않습니다. 그들이 [두 번째 가격 경매]라고 가정하도록 놔둡니다."
— FTC에 따르면, 아마존 직원
FTC의 핵심 주장은 간단합니다. 2019년에 아마존은 방금 설명한 방식대로 CPC를 계산하는 것을 중단했으며, 아무에게도 알리지 않았다는 것입니다.
핵심 주장은 아마존이 다른 사람의 입찰가를 변경하지 않으면서 귀하의 CPC를 인위적으로 올리는 "가짜 입찰자(fake bidder)"를 심었다는 것입니다. 이 가짜 입찰자는 광고 게재 위치나 실제 입찰가에는 전혀 영향을 미치지 않았습니다. 순수하게 아마존에 지불되는 광고주의 CPC를 높여 아마존의 이익을 증가시키기 위해서만 존재했습니다.
고소장은 아마존이 내부적으로 사용한 지표인 "첫 번째 가격 비율(first-price rate)" 형태의 증거를 제공합니다. 이는 낙찰자가 두 번째 가격 대신 자신의 전체 입찰가를 청구받는 클릭의 비율, 즉 아마존 광고(Amazon Ads) 경매가 두 번째 가격 경매가 아닌 첫 번째 가격 경매처럼 작동하는 클릭의 비율을 나타냅니다.
아마존 자체 보고서에 따르면 2020년 말에는 그 수치가 4%였습니다. 그런 다음 고소장에 따르면:
- 2021년: 클릭의 30% ~ 40%
- 2022년: 70%
- 2024년: 아마존 내부 운영 계획에 따르면 79.1%
첫 번째 가격 경매 자체가 불법인 것은 아닙니다. Google은 공개적으로 첫 번째 가격 경매로 전환했으며, 아마존의 다른 광고 사업인 DSP는 명시적으로 첫 번째 가격 경매입니다. FTC가 소송을 제기하는 이유는 아마존의 스폰서 광고(Sponsored Ads) 경매가 첫 번째 가격 경매였음에도 아마존이 이를 두 번째 가격 경매라고 공개했기 때문이라고 주장하기 때문입니다.
이것들은 여전히 주장에 불과하며, 아마존은 법정에서 자신의 입장을 밝힐 것입니다. 그러나 고소장은 아마존 자체 문서를 광범위하게 인용하고 있어, 논쟁의 초점이 "FTC를 믿으라"기보다는 "아마존의 내부 메모를 읽어보라"에 가깝습니다.
Laurence에서 우리가 보고 있는 것
Laurence는 이 소식을 이해하는 데 매우 유리한 위치에 있습니다. 우리는 고객을 대신해 입찰가를 관리하고 다양한 통계 모델의 핵심 기능으로 CPC를 엄격하게 추적합니다.
저희는 광고가 거래 문제(trading problem)라는 근본적인 가정 위에 회사를 세웠습니다. 아마존의 광고주는 클릭당 가치를 정량화하고, 참여하는 경매를 모델링한 다음, 시간이 지남에 따라 총 순이익 형태로 마진 조정 매수-매도 스프레드(bid-ask spread)를 극대화해야 합니다. 마치 트레이더가 자산당 가치를 정량화하고, 공개 시장을 모델링한 다음, 시간이 지남에 따라 손익(PnL)을 극대화하는 것과 같습니다.
결과적으로 아마존 스폰서 광고(Amazon Sponsored Ads)에 대한 저희의 접근 방식은 항상 정량적이었습니다. 저의 공동 창업자 Leo는 퀀트 헤지펀드의 연구원이었으며, 아마존 광고(Amazon Ads) 경매가 두 번째 가격 경매라고 가정하고 고객의 이익을 극대화하기 위한 모델과 알고리즘을 구축하는 데 최소 6개월을 보냈습니다. 이러한 모든 프로젝트는 경매에 순진한 접근 방식(auction-naive approaches)을 개선하지 못했으며, 내부적으로는 이러한 경매가 두 번째 가격 경매라고 가정하는 것을 중단하기로 결론지었습니다.
이는 우리가 경매가 두 번째 가격 경매가 아니라고 생각한다는 의미는 아닙니다. 이는 제3자로서 확실히 알 수 없는 사항입니다. 회사로서 우리는 단지 일련의 실수를 저질렀고 경매가 실제로 두 번째 가격 경매이기를 간절히 바랍니다. 우리는 어떤 플랫폼(Meta, Google, TikTok, 심지어 ChatGPT)을 위해 회사를 시작할 수도 있었지만, 아마존을 선택한 이유는 플랫폼의 지속 가능성과 아마존에서 브랜드와 소비자 모두에게 가장 즉각적인 가치를 제공할 수 있다고 믿었기 때문입니다. 저는 아마존이라는 회사를 그 누구보다 존경하며, 이 소송에 대한 증거 기반의 아마존 반박이 나온다면 가장 먼저 지지할 것입니다.
하지만 우리가 가진 데이터를 공유하는 것은 중요합니다. 왜냐하면 우리는 이 시장에서 원시 데이터에 접근할 수 있고 이를 분석할 기술적 전문성을 모두 갖춘 유일한 플레이어이기 때문입니다.
모든 클릭을 분석한 결과, 클릭의 50% 이상에서 입찰가와 동일한 CPC를 지불한 것으로 나타났습니다.
이는 두 가지 측면에서 흥미롭습니다:
- 첫 번째 가격 행동의 대부분은 검색 상단(Top of Search)에서 멀리 집중되어 있습니다. 이는 검색 상단에 나타나려면 절대적으로 가장 높은 입찰가를 제시해야 하기 때문에 합리적입니다. 이는 실제로 경매가 두 번째 가격 경매라는 아마존의 주장을 뒷받침하는 증거입니다.
- CPC가 입찰가와 정확히 일치하는 비율이 37%에 달한다는 사실조차도 두 번째 가격 경매 가정 위에 의미 있는 수학적 모델을 구축하기에는 너무 높았습니다.
우리는 두 번째 가격 가정 위에 다양한 모델을 구축하려고 시도했습니다. CPC - 0.01달러를 사용하여 다음 최고 입찰자가 누구인지 정확히 파악함으로써 각 경쟁사의 정확한 입찰가를 모델링하고자 했지만, CPC가 입찰가와 너무 자주 일치하여 의미 있는 신호를 제공할 수 없다는 것을 발견했습니다. 그리고 입찰가와 다음 최고 입찰자 사이에 0이 아닌 차이가 있다고 가정하는 모든 전략은 잠재적으로 부풀려진 CPC로 인해 그 차이를 실제로 측정할 수 없을 때 작동하지 않습니다.
아이러니하게도, 테스트 결과 경제적으로 타당했던 유일한 입찰 메커니즘은 입찰 음영(bid shading), 즉 클릭 가치보다 의도적으로 낮게 입찰하는 것이었습니다. 이는 정확히 첫 번째 가격 경매에 참여할 때의 최적 전략입니다.
따라서 이 소식이 전해졌을 때, 그것은 6개월간의 막다른 길을 설명해주는 퍼즐의 빠진 조각처럼 느껴졌습니다.
브랜드가 이에 대해 할 수 있는 일
첫 번째 가격 대 두 번째 가격 광고 경매 세계에서 발생하는 대부분의 문제는 규율 있는 입찰을 통해 해결됩니다. 우리는 초기에 다음과 같은 사항을 기반으로 한 강력한 클릭당 가치 모델을 우선시하는 것이 경매의 미시 구조를 해결하려는 것보다 훨씬 더 효과적이라는 것을 깨달았습니다.
- 각 제품의 실제 기여 마진(contribution margins)
- 정확한 검색어별 유기적 순위 및 검색량
- 모든 게재 위치에 대한 전환율 모델
이를 통해 우리는 브랜드가 아마존에서 더 효과적으로 지출할 수 있도록 Laurence의 자율 아마존 광고(Amazon Ads) 제품에 몇 가지 기능을 구축하게 되었습니다:
- 게재 위치별 가치(Value per-placement): 나머지 검색( Rest of Search) 또는 제품 페이지 클릭에 대해 병리적으로 과도하게 지불하지 않도록 합니다. 이는 "게재 위치 정규화 입찰 전략(placement-normalized bidding)"으로 이어집니다. 즉, 기본 입찰가를 가장 낮은 전환율의 게재 위치로 낮추고, 게재 위치 차이를 메우기 위해 수정자를 위로 조정하는 전략입니다(수정자만 위로 조정하는 대신).
- 고객을 위한 제품별 기여 마진 실제 계산(아마존 수수료, 반품 고려)
- 반복 구매 제품에 대한 LTV 계산
우리는 각 제품과 관련된 수천 개의 검색어 중 어떤 게재 위치를 소유하는 것이 가치가 있는지에 순수하게 집중한 다음, 그 가치에 맞춰 자율적으로 입찰하여 수익성 있는 매출을 확보함으로써 브랜드의 마진 및 광고 지출 후 이익을 30-40% 성장시키는 전략을 구축할 수 있었습니다.
하지만 이러한 문제를 해결하기 위해 구축한 복잡한 통계 모델 외에는 우리가 할 수 있는 일이 많지 않습니다. 입찰가, 수정자, 예산 및 아마존 광고(Amazon Ads)와 관련된 모든 것을 매시간 자율적으로 조정할 수 있는 정량적 시스템이 없다면, 당신의 에이전트조차 읽을 수 없는 숫자를 따라잡느라 고생하게 될 것입니다.
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어쨌든, 저는 이 문제가 신속하게 해결되기를 기대합니다. 저는 아마존을 크게 믿으며, Laurence가 아마존 판매자를 위해 구축을 시작한 데는 이유가 있습니다. 생태계가 갖춰져 있고, 인터넷상 최고의 소비자 경험이라고 생각하기 때문입니다.
이 글이 이번 소송이 실제로 무엇에 관한 것인지 조명하고, 경험이 풍부한 수학 및 데이터 팀이 아마존 광고(Amazon Ads) 경매 메커니즘을 중심으로 실제로 무엇을 구축했는지에 대한 유용한 맥락을 제공하는 데 도움이 되었기를 바랍니다!
저에게 연락하고 싶은 분은 matthew@laurence.com으로 이메일을 보내주세요. 저는 완전한 아마존 덕후이며 아마존 광고(Amazon Ads) 플랫폼의 이러한 깊은 복잡성에 대해 이야기하는 것을 좋아하니, 언제든지 대화할 준비가 되어 있습니다 :)
