'카프 걸'의 실종, 단순히 팀이 약해서가 아니다

카프 경기장의 관중석이 채워지지 않고 있다. '팀이 약해서'라는 이유에 멈추면 본질을 놓친다. 경영 관점에서 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 솔직하게 써본다.

센트럴 리그 최저 관중 동원.

이번 시즌 히로시마 카프의 마즈다 스타디움 14경기 평균 관중 수는 27,541명이다. 33,000석 수용 인원을 채우지 못하는 경기가 계속되고 있다. '카프 걸즈'가 유행어였던 시절에는 표를 구하기 어려웠고, 원정 경기에서도 3루 측 관중석이 가득 찼었다. 지금은 그 흔적조차 찾아볼 수 없다.

'팀이 약해서'라는 설명이 많은 부분을 차지한다. 하지만 그것만이 전부는 아니라고 생각한다.

티켓 판매 설계, 라이트 팬에 대한 접근 방식, 그리고 엔터테인먼트로서의 경쟁력이 복합적으로 작용한 결과다.

좌석이 채워지지 않을 때는 '고객이 오지 않는 것'이 아니라 '고객이 올 수 없거나 오고 싶지 않도록 시스템이 설계된 것'이라고 의심해야 한다.

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■ 티켓 설계 문제: '관심 있는 고객이 오는 것을 막는' 구조

먼저, 티켓에 대해 솔직하게 이야기하고 싶다.

티켓은 한 번에 모두 판매되며 순식간에 매진된다. 공식 재판매는 없다. 팬클럽 혜택도 제대로 작동하지 않는다. 시스템은 일정도 모르는 상태에서 3월 1일에 '그냥 잡아라'라고 강요한다.

즉, 오고 싶어 하는 고객이 올 수 없도록 설계된 시스템이다.

팬클럽 티켓 등급 회원에게서 가슴 아픈 이야기를 들었다. 조기 접속을 시도했을 때는 이미 단체석이 매진됐다. 어쩔 수 없이 외야 지정석 뒷자리를 구매했다. 그런데 일반 판매가 시작되자 단체석이 다시 판매되고 있었다. 팬클럽에 가입할 의미가 없다고 느꼈다고 한다.

경영 관점에서 보면 이는 심각한 문제다. 더 열성적인 팬을 위한 우선 구매권인 팬클럽이 제 기능을 하지 못하고 있는 것이다. 핵심 팬에 대한 배신이다.

반면, 나중에 중요한 일정이 생겨도 취소할 수 없다. 공식 재판매가 없기 때문에 티켓은 암표상에게 흘러간다. 결국 정가보다 비싼 가격에 티켓을 사야 경기에 갈 수 있는 상황이 발생한다.

사업가로서 이 글을 읽으면 '고객 경험 설계 실패'로 보인다. 고객 유치의 기본은 오고 싶어 하는 사람이 쉽게 올 수 있는 시스템을 만드는 것이다. 그 기본 단계를 고치지 않고 '고객이 안 온다'고 말하는 것은 순서가 잘못된 것이다.

'우리가 원하는 고객이 오지 못하게 하는 구조를 만들고 있지는 않은가?' 이것이 발길이 줄었을 때 가장 먼저 물어야 할 질문이다.

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■ '카프 걸즈는 가짜 팬'이라는 분위기가 경영을 약화시킨다

'카프 걸즈'를 '니와카'(뜬금팬)라고 조롱하는 분위기가 있다. 경영 관점에서 보면 이는 정반대의 방향으로 가는 것이라고 생각한다.

프로 야구는 쇼 비즈니스다. 라이트 팬을 어떻게 유치할 것인가는 중요한 경영 과제다.

라이트 팬은 팀이 약하면 오지 않는다. 그것은 사실이다. 하지만 팀이 강하면 그들은 온다. 경기장에 와서 먹고, 굿즈를 사고, 소셜 미디어에 올리고, 친구를 초대한다. 그 사이클이 엔터테인먼트 수익을 뒷받침한다.

핵심 팬만으로는 좌석을 채울 수 없다. 핵심 팬은 경기장에 오겠지만, 모든 경기의 모든 좌석을 채울 수는 없다. 라이트 팬이 있어야 경기장이 '북적이는' 분위기가 만들어진다. 그 분위기가 더 많은 사람을 끌어모은다.

'카프 걸즈는 가짜'라는 분위기는 라이트 팬을 쫓아낸다. 그들이 '진짜 팬'이 아니라고 느끼게 하면 다음 방문의 장벽이 높아진다. 오는 데 드는 심리적 비용이 증가하는 것이다.

비즈니스에서도 같은 일이 일어난다. '진짜 고객'이나 '핵심 고객'만 중시하고 신규 고객이나 라이트 고객을 소홀히 하는 회사는 고객 기반이 점차 쇠퇴한다. 핵심 고객은 나이가 들면서 줄어든다. 새로운 사람을 계속 유입하지 않으면 장기적으로는 줄어들 수밖에 없다.

라이트 팬을 유치하는 능력이 장기적인 동원력을 결정한다. '뜬금팬'을 조롱하는 문화는 스스로 목을 조르는 것이다.

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■ '약할 때도 볼거리'를 만든다

'팀이 약해도 보고 싶은 선수가 있거나 팀의 성장을 느낄 수 있다면 사람들은 온다. 하지만 지금은 같은 패턴으로 지는 재미없는 경기가 너무 많다'는 목소리가 있었다.

이 말은 정곡을 찔렀다.

약체 기간에도 고객을 유치할 '볼거리'를 만들 수 있는지 여부는 팀의 노력에 달려 있다.

신인의 성장을 따라가는 이야기가 있다. 특정 선수의 기록 도전이 있다. 라이벌 팀과의 자존심을 건 대결이 있다. 이런 '오늘 경기를 볼 이유'를 만들 수 있는 팀은 약체 기간에도 일정 수준의 관중 동원을 유지할 수 있다.

현재의 카프는 그 '볼 이유'가 제대로 전달되지 않는 부분이 있다. 사카쿠라 쇼고를 4번 타자로 기용하는 것은 흥미로운 시도다. 젊은 선수들이 결과를 내는 경기는 흥미진진하다. 하지만 그 이야기가 경기장에 오지 않는 팬들에게까지 닿고 있을까?

비즈니스에서도 마찬가지다. 제품이 완벽하지 않을 때도 '이걸 쓸 이유'나 '지금 참여할 이유'를 만들 수 있는 회사와 그렇지 못한 회사의 유지율은 다르다. 완벽해질 때까지 기다리면 관계는 끊어진다.

약체 기간에 '볼거리'를 설계하는 능력이 장기적인 팬을 만든다. 이길 때만 흥미진진해지는 설계는 어려운 시기에 관계가 끊어진다.

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■ 팀 전력 강화 대신 '굿즈와 좌석 개조'에 투자하는 경영

구단 프런트에 대한 일반적인 비판이 바로 이 지점이다.

팀을 강하게 만들기 위한 투자보다 굿즈와 좌석 개조에 더 힘을 쏟고 있다. 팬들은 자신들의 생각과 목소리가 완전히 무시되고 있다고 느낀다.

나는 이것을 경영에 있어 단기와 장기의 균형 문제로 본다.

굿즈 수익은 안정적이다. 좌석 개조는 쾌적함을 높이고 단가를 올릴 수 있다. 둘 다 단기적으로는 의미 있는 조치다.

하지만 장기적으로 '팀이 강하지 않으면 고객이 오지 않는' 구조인 한, 팀에 대한 투자를 소홀히 하면 관중은 줄어든다. 굿즈와 좌석은 고객이 와야 의미가 있다.

본질적인 가치(팀 전력/경기 재미)에 대한 투자를 소홀히 하고 주변 경험(굿즈/좌석)만 개선하면 근본적인 문제는 해결되지 않는다.

비즈니스에서도 같은 일이 일어난다. 제품 품질을 높이지 않고 포장이나 판매 채널만 개선하는 경우다. 본질적인 가치가 없으면 아무리 주변을 다듬어도 오래가지 않는다.

재무를 살펴본 경험으로 말하자면, 단기 수익을 우선시하고 장기 투자를 소홀히 하는 경영은 몇 년 안에 반드시 정체된다. 카프 프런트의 판단이 정말 그런지는 모르지만, 팬들이 그렇게 느낀다는 사실 자체가 분명 커뮤니케이션에 문제가 있다는 증거다.

본질적인 가치에 투자하지 않고 주변 경험만 다듬는 것은 오래가지 않는다. 이것은 프로 야구든 비즈니스든 마찬가지라고 생각한다.

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■ '엔터테인먼트 경쟁'이라는 관점

'지금의 카프에 수천 엔을 내느니, 맛있는 식사나 영화를 보는 것이 더 재미있다'는 목소리가 있었다.

이것이 경영의 본질을 찌른다.

모든 엔터테인먼트는 경쟁이다.

야구 관람은 영화, 외식, 여행, 게임, 스트리밍 서비스와 경쟁한다. 야구는 '오늘의 시간과 수천 엔을 어디에 쓸까'라는 선택지에 포함된다.

카프 걸즈 붐 시절에는 '카프 경기 보기' 자체가 트렌드였다. 가는 것 자체가 '멋지다', '재미있다'는 이미지가 있었다. 그 시기에 카프는 엔터테인먼트 경쟁자들 사이에서 강력한 위치를 차지하고 있었다.

지금은 그 위치에서 내려왔다. 경기는 재미없다. 팀은 약하다. 가는 혜택이 보이지 않는다. 그런 상태에서는 다른 엔터테인먼트에 진다.

레이와 시대의 엔터테인먼트 다양화는 더욱 진행되고 있다. 집에서 스트리밍으로 최고 수준의 콘텐츠를 볼 수 있다. 외식 옵션도 늘었다. 체험형 엔터테인먼트도 늘었다. 이 경쟁에서 계속 선택받으려면 '오늘 경기장에 올 이유'를 계속 만들어야 한다.

엔터테인먼트 경쟁에서 이길 수 없는 조직은 발길이 줄어든다. 이것은 프로 야구 팀이든 소규모 비즈니스든 마찬가지라고 생각한다.

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■ 요약

- '관심 있는 고객이 오지 못하게 막는' 티켓 설계 문제가 있다. 고객 경험 설계 실패다.

- '카프 걸즈는 가짜'라는 분위기가 라이트 팬을 쫓아낸다. 라이트 팬 유치가 장기 동원력을 결정한다.

- 약체 기간에도 '오늘 볼 이유'를 설계할 수 있는가? 그 능력이 장기적인 팬을 만든다.

- 본질적인 가치(팀 전력)에 투자하지 않고 주변 경험만 다듬는 것은 오래가지 않는다.

- 모든 엔터테인먼트는 경쟁이다. 영화, 외식, 스트리밍을 이길 수 있는 '오늘 올 이유'를 계속 만들어야 한다.

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'카프 걸즈는 어디로 갔을까?'라는 질문에 대한 답은 간단하다고 생각한다.

올 이유를 잃었기 때문에 그만 온 것이다. 그게 전부다.

올 이유를 만드는 것은 팀의 몫이다. 팀을 강하게 만들고, 티켓을 구하기 쉽게 만들고, 약체 기간에도 볼거리를 전달하고, 라이트 팬이 편하게 느낄 수 있는 분위기를 만드는 것.

모두 '말은 쉽지만' 하지만, 그것을 계속하는 것이 쇼 비즈니스를 유지하는 방법이라고 믿는다.

발길이 줄었을 때 '왜 고객이 안 오지?'라고 묻지 말고 '우리가 그들이 올 이유를 설계하는 데 실패한 것은 아닐까?'라고 물어야 한다. 이것은 야구 팀이든 경영이든 마찬가지라고 생각한다.