당신이 쫓는 그 로고가 당신의 시장을 잃게 만들고 있습니다.
훌륭한 AI 제품을 가진 창업자들은 첫 번째 Fortune 100 고객을 유치하는 데 수개월을 보내며, 투자 라운드를 소진하고, 결코 전환되지 않을 거래에 팀을 묶어두고 있습니다. 그들은 거래 규모가 크기 때문이 아니라, 영업 자료에 유명 브랜드 이름이 있으면 이후의 모든 거래가 더 쉬워질 것이라고 믿기 때문에 이러한 로고를 쫓습니다. 그래서 창업자들은 모든 관심을 여기에 쏟고, 종종 큰 폭의 할인을 제공하거나 (심지어 고객이 사용하도록 돈을 지불하기도 합니다!) 그들을 확보하기 위해 노력합니다. 창업자들은 매출이 거의 발생하지 않는다는 사실을 신경 쓰지 않습니다. 로고 자체가 전부입니다. 한편, 실제로 소프트웨어가 필요하고 정가를 지불할 의향이 있는 구매자들은 회사 이름조차 들어본 적이 없습니다.
여기에 전혀 논리가 없는 것은 아닙니다. AI는 새롭기 때문에 창업자들은 시장을 교육해야 한다고 가정하고, 기본적으로 등대(Lighthouse) 전략을 선택합니다. 즉, 몇몇 유명 고객을 확보하고, 사회적 증명을 쌓고, 잘못된 결정을 내릴까 두려워하는 구매자를 안심시키는 것입니다. 그러나 많은 AI 회사에게 이러한 본능은 정반대의 결과를 낳습니다. 그들의 구매자는 이미 문제를 이해하고 있으며, 실수에 대한 두려움이 없습니다. 그들은 단지 수치가 맞아떨어지기만 하면 됩니다. 그리고 권위 있는 로고를 쫓는 데 보내는 매주는 경쟁자가 오하이오에서 영업하는 데 보내는 시간입니다. 그러한 회사들은 토지 쟁탈(Landgrab) 전략을 추구하는 것이 더 나을 것입니다. 즉, 수치로 승부하고, 빠르게 움직이며, 로고는 중요하지 않으니 가능한 한 많은 고객과 계약을 체결하는 것입니다.
기업을 대상으로 판매하는 AI 회사에는 두 가지 GTM(Go-To-Market) 플레이북이 있습니다: 등대(Lighthouse) 와 토지 쟁탈(Landgrab) 입니다. 이 둘의 차이는 제품 품질이나 팀 역량에 있는 것이 아닙니다. 무엇을 누구에게 판매하느냐에 달려 있습니다.
등대 (The Lighthouse)
범주 창출은 AI가 이전에는 불가능했던 작업을 가능하게 할 때 발생합니다. 이러한 종류의 솔루션은 구매자 조직 내에 선례가 없고, 대체할 기존 제품도 없으며, 구매자의 머릿속에 기존에 형성된 사고 방식도 없습니다. Salesforce를 대체하는 것이 아니라 새로운 것을 발명하는 것이며, 이는 종종 구매자에게 도약을 요구한다는 것을 의미합니다. 사회적 증명이 모든 것이므로, 이 범주가 실제이며 당신이 그 범주에 베팅할 대상이라는 신호를 보내줄 등대 고객이 필요합니다.
Harvey는 법률 전문가를 위한 AI를 구축했으며, 지금은 확고하게 자리 잡은 범주이지만 불과 몇 년 전만 해도 플레이어どころか 고객도 없었습니다. 로펌들은 Thomson Reuters와 LexisNexis의 리서치 도구를 구매했는데, 이는 어소시에이트가 해석할 정보를 표면화해 주는 도구였습니다. 반면, Harvey는 초안 작성, 리서치, 수천 개의 문서에 대한 실사 등 모든 작업을 자체적으로 수행합니다. 변호사들은 위험을 회피하도록 훈련받기 때문에 어떤 로펌도 선두에 서고 싶어 하지 않았습니다. 그러나 2022년 말 Allen & Overy가 계약하고, 2023년 초 Paul Weiss가 뒤를 따르자, 모든 경쟁 로펌들이 주목하기 시작했습니다. 오늘날 Harvey는 수억 달러의 ARR(연간 반복 매출)과 110억 달러의 가치 평가를 받고 있지만, 처음에는 A&O와 Paul Weiss가 법률 업계에 AI 기반 법률 업무가 현실임을 알려줄 필요가 있었습니다.
Hebbia는 금융 서비스 분야에서 동일한 플레이북을 실행했으며, 팀이 주 60시간 이상을 고위험 데이터룸을 샅샅이 뒤지는 데 보내는 회사들을 위한 AI 인텔리전스 플랫폼을 구축했습니다. 기밀성이 높은 거래와 신중한 평판이 지배하는 이 세계에서 어떤 펀드도 선두에 서고 싶어 하지 않았습니다. Hebbia는 세계 최대 사모펀드, 헤지펀드, 컨설팅 회사를 초기 고객으로 확보하며 돌파구를 마련했고, 이후 AUM(운용 자산) 기준 최대 자산 운용사의 40% 이상으로 확장했으며, 여기에는 KKR과 BlackRock도 포함됩니다. Harvey의 경우와 마찬가지로, 유명 기업들이 먼저 사용하고 시장이 따라왔습니다.
등대를 확보하는 것은 소규모 팀, 창업자 주도, 고접촉 방식의 노력입니다. 올바른 시장에 적용하면 대규모 거래를 성사시킵니다: 최소 6자리 ACV(연간 계약 금액), 초기에는 종종 7자리 규모입니다. 영업 주기는 3~6개월 (또는 그 이상)이 소요될 수 있습니다. POC(개념 증명), 맞춤 작업, 비용이 많이 드는 실수를 경계하는 구매자를 처리해야 하기 때문입니다. 거래를 성사시키는 팀이 종종 제품을 제공하는 팀이기도 하며, 이는 의도적으로 비용이 많이 들고 확장성이 떨어지는 방식입니다. 선두에 서는 것은 구매자에게 엄청난 보상을 가져올 수 있으므로, 최고의 등대 영업 담당자는 도약을 실수할 기회가 아니라 큰 승리를 거둘 기회로 느끼게 만듭니다.
토지 쟁탈 (The Landgrab)
구매자가 이미 문제를 알고 있고 실수가 해고로 이어지지 않을 때는 상황이 완전히 반전됩니다. 그들은 당신이 파는 것을 이해하고 있으며, 메시지는 간단합니다: "더 낮은 비용 또는 더 나은 결과로 Y를 대체합니다." 미팅을 잡기 위해 Stripe의 CTO가 보증해 줄 필요가 없습니다. 고객 지원 부사장에게 현재 지출액을 보여주고 "이것을 절반으로 줄입니다"라고 말함으로써 미팅을 잡을 수 있습니다. 사회적 증명은 여전히 거래를 더 빨리 성사시키는 데 도움이 되지만, 시장은 이미 당신이 파는 것을 믿고 있습니다.
이러한 시장에서는 속도를 희생하는 것이 치명적입니다. 창업자들은 다른 스타트업과 경쟁할 뿐만 아니라 AI를 구축하는 기존 업체와도 경쟁하기 때문입니다. 물론 Zendesk에 AI 코파일럿을 추가하는 것은 Decagon이 지원 기능 전체를 에이전트로 대체하는 것과 근본적으로 다릅니다. 그러나 기존 업체는 이미 고객을 확보하고 있으며, 분기마다 더 많은 AI를 추가할수록 (자체 개발하든 구매하든) 그 고객을 빼앗아 오기가 더 어려워집니다. 이것이 바로 속도가 전부인 이유입니다. 우리 동료 Alex Rampell의 말에 따르면: 기존 업체가 혁신을 달성하기 전에 유통 채널을 확보해야 합니다. 그 방법이 바로 토지 쟁탈입니다.
Stuut를 예로 들어 보겠습니다. 이 회사는 수금, 지불, 자금 적용, 분쟁 해결 등 매출 채권을 자동화합니다. SAP와 Oracle은 ERP 제품군에 AR 모듈을 탑재하고 있으며, HighRadius와 같은 업체는 2000년대 초반부터 포인트 솔루션을 판매해 왔습니다. 그럼에도 불구하고 팀은 여전히 송장을 추적하는 데 수많은 시간을 낭비하고 있습니다. Stuut는 마침내 이 문제를 해결했습니다: 고객들은 현금 흐름을 40% 증가시키고, 수동 작업을 70% 줄이며, 수금 기간을 37% 단축했습니다. 이 회사는 초기부터 넓게 진출하여 Fortune 100 로고보다 중하위 시장에 집중했으며, 현재 미시간, 오하이오, 텍사스 등지의 제조업체, 유통업체, 물류 회사를 대상으로 일주일 이내에 구축하여 기존 롤아웃의 6~18개월과 대조를 이룹니다.
Decagon은 고객 지원 분야에서 비슷한 움직임으로 승리했습니다. 창업자들은 제품을 구축하기 전에 한 달 동안 약 100건의 고객 대화를 진행한 후, 신속한 배포와 즉각적인 ROI(투자 수익률)를 기반으로 판매하여 18개월 만에 0에서 8자리 ARR로 성장했습니다. 2025년에만 이 회사는 여행, 금융, 헬스, 소매 분야에서 100개 이상의 신규 엔터프라이즈 고객을 확보했으며, 6개월도 안 되어 가치 평가액을 45억 달러로 3배 늘렸습니다.
토지 쟁탈 방식의 영업은 데모 중심이며 더 큰 팀에 의존합니다. 제품은 고객이 빠르게 온보딩하고 가치를 빠르게 확인할 수 있을 정도로 표준화되어야 합니다. 구현은 탐색보다는 전달에 특화된 현장 배치 팀에 의해 주도됩니다. 단위 경제성은 볼륨에서 작동해야 합니다. 볼륨이 전체 전략이기 때문입니다.
전략 선택하기
기업 판매는 근본적으로 위험과 보상에 관한 것입니다. 모든 거래 뒤에는 결정에 서명해야 하는 사람이 있으며, 그들은 우리 모두가 원하는 것과 같은 것을 원합니다: 그들이 승인한 일이 잘 작동하고, 내년에도 직장을 유지하는 것입니다. 그들은 추상적으로 제품을 평가하는 대신, 제품이 자신에게 얼마나 개인적인 위험 노출을 초래하는지, 그리고 어떤 증거가 그 위험을 감수할 만하게 만드는지를 결정합니다.
이것이 바로 두 가지 질문이 지도를 그리고 어떤 전략을 선택해야 하는지 결정하는 데 도움이 되는 이유입니다.
계약하는 구매자는 얼마나 노출되어 있습니까? 모든 실수가 동일한 비용을 초래하는 것은 아닙니다. 고객 지원이나 AR 자동화에서 잘못된 답변이나 잘못 기재된 송장은 고객을 불편하게 만들고 수정됩니다. 구매자의 위험은 나쁜 분기이지, 나쁜 경력이 아닙니다. 구매자의 위험 노출은 세 가지 요소에 따라 증가합니다: 업계가 규제되어 있어 벤더의 실수가 구매자의 규정 준수 문제가 되는지 여부, 기록 시스템을 대체하는지 아니면 그 옆에 추가 도구를 배치하는지 여부, 그리고 결과물이 외부에 공개되는지(제출된 문서나 고객 대상 답변 vs. 누군가 검토하는 내부 초안) 여부입니다. 법률 및 금융 서비스에서는 이 세 가지 모두 위험도가 높으며, 조작된 수치 하나가 포지션을 잘못 평가하거나 거래를 무산시킬 수 있습니다. 그러한 구매자에게 ROI 계산은 중요하지 않습니다. 그들은 어떤 할인도 상쇄할 수 없는 개인적 위험을 관리하고 있습니다.
사회적 증명은 전달됩니까? 일부 시장에서는 평판이 잘 전달되지만, 다른 시장에서는 그렇지 않습니다. 금융 서비스 및 법률 분야에서 회사들은 서로를 예민하게 관찰하며, 지위가 명확하고, 두 개의 주요 회사를 확보하면 전체 시장이 움직입니다: 먼저 사용한 회사는 사실상 뒤따르는 모든 회사를 위해 위험 평가를 수행한 셈입니다. 중간 시장 기업의 AR(매출 채권) 분야에서, 디모인에 있는 컨트롤러는 유명 브랜드가 귀하의 제품을 사용한다는 사실에 신경 쓰지 않으며 어차피 그 소식을 듣지도 못할 것입니다. 그곳의 구매자들은 서로를 면밀히 관찰하지 않기 때문에 각 판매는 제로에서 시작하며, 유명 로고가 주는 이점은 적습니다. 집중적이고 지위 중심적인 시장은 증거를 전달하는 반면, 파편화된 시장은 모든 거래를 수치로 증명하도록 강요합니다.
이 두 가지 질문을 함께 놓으면 지도가 완성됩니다. 위험 노출이 높고 증거가 전달될 때, 당신은 등대 영역에 있습니다: 소수의 신뢰할 수 있는 구매자가 먼저 사용하면 전체 시장이 열리며, 이는 법률 업무와 금융 리서치에서 일어난 방식입니다. 실수가 회복 가능하고 증거의 전달력이 낮을 때, 당신은 토지 쟁탈 영역에 있습니다: 수치가 거래를 성사시키고, 커버리지가 시장을 장악하며, 이는 고객 지원 및 AR 자동화에서 일어나고 있는 일입니다. 다른 두 모서리는 기업 판매자에게 덜 중요하지만 언급할 가치가 있습니다. 증거가 전달되지만 필수적이지 않은 경우, 처음에는 대규모 영업 팀이 필요하지 않을 수 있습니다. 제품이 스스로 확산됩니다. 예를 들어 엔지니어에서 엔지니어로, 마치 개발자 도구처럼 말이죠. 그리고 범주 창출은 하향식(bottom-up)으로 발생합니다. 마지막으로, 구매자에게 증거가 필요하지만 로고가 그들에게 닿지 않을 때, 당신은 어려운 시장에 있으며 그곳에 갇힌 회사들에 대해 들어본 적이 없을 가능성이 높습니다.
움직임을 예측하는 것처럼 보이는 다른 패턴들을 발견할 수 있습니다: SMB(중소기업)는 토지 쟁탈 쪽으로, 위험 회피 성향의 산업은 등대 쪽으로 기울며, 추가 도구는 기록 시스템 대체보다 빠르게 움직입니다. 이 중 어느 것이든 충분히 거슬러 올라가면 위험 노출 또는 증거에 도달하게 됩니다. 200명 규모의 유통업체에서 일하는 컨트롤러는 토지 쟁탈 구매자입니다. 그녀의 시장은 파편화되어 있고 그녀의 거래 규모는 작기 때문입니다. 계정의 업종 코드는 그녀의 결정에 영향을 미치지 않습니다.
시장이 항상 하나의 범주에 깔끔하게 들어맞는 것은 아니며, 위의 두 가지 질문은 극단적인 경우에 가장 명확한 결론을 도출합니다. 애매한 경우에는 몇 가지 다른 요소도 고려할 가치가 있습니다. 예를 들어, 기존 예산과 간단한 ROI 계산은 일반적으로 당신이 토지 쟁탈 영역에 있음을 확인시켜 주지만, 이는 위험 노출 질문이 해결된 후에만 가능합니다. 구매자는 예산이 있고, 수치를 확인할 수 있지만, 신뢰할 수 있는 누군가가 먼저 사용할 때까지는 움직이기를 거부할 수 있습니다. 두 가지가 반대 방향을 가리킬 때는 위험 노출이 항상 승리합니다.
영업 주기는 당신이 어떤 영역에 있는지 식별하는 또 다른 좋은 확인 지표가 될 수 있습니다. 영업 주기가 60일 이상 지속되거나, 개념을 증명하기 위해 맞춤 작업을 수행하거나, 구매자가 "비용이 얼마입니까?"라고 묻기 전에 "이것이 안전합니까?"라고 묻는다면, 귀하의 구매자는 증거가 필요하며 등대 전략을 실행해야 합니다. 현재 더 흔한 실수는 그 반대입니다: 기술이 AI이므로 새롭게 느껴진다는 이유만으로 구매자가 증거가 필요하다고 가정하는 것입니다. 그러나 최악의 경우가 잘못 기재된 송장인 컨트롤러는 경력 위험을 관리하는 것이 아닙니다. 숫자 대신 유명 로고를 들고 나타나면 그들은 한 번도 묻지 않은 질문에 답한 셈입니다.
함정들
등대의 함정
로고의 인질이 됨. 모든 사람이 동일한 유명 로고를 원하며, 결국 모든 다른 AI 스타트업이 제안하는 동일한 500개 계정을 놓고 치열한 싸움을 벌이게 되고, 로고 측은 당신이 절박하다는 것을 알기 때문에 양보를 얻어냅니다. 등대 고객은 목적을 위한 수단입니다. 신뢰할 수 있는 몇몇 이름을 확보한 다음, 나머지 시장을 석권하십시오. 수익의 대부분은 아무도 들어본 적 없는 회사들에 있습니다.
보상 없는 명성. 잘못된 고객은 반복 가능한 소프트웨어에 협력하지 않거나(컨설팅 샵이 됨), 반복 수익을 지불하지 않거나(지속 불가능한 경제성), 충분히 높은 ACV를 지불하지 않습니다(수치가 맞지 않음). 최악의 경우: 재현 가능한 것이 없고 적게 지불하는 권위 있는 로고를 얻고, 허영 지표를 위해 시간을 거래한 것입니다.
파일럿 지옥. 대형 로고는 파일럿을 좋아합니다. 결코 전환되지 않는 6개월 POC로, 최고의 인력을 실제로 존재하지 않았던 거래에 소모시킵니다. 해결책은 명확한 이정표와 자동 전환 계약이 포함된 시간 제한 파일럿입니다.
하나를 위한 등대. 등대 고객의 요청에 지나치게 집중하여 그들에게는 완벽하지만 다른 모든 사람에게는 쓸모없는 제품을 만듭니다. 등대는 확보했지만 다른 배는 그 빛을 따라오지 않습니다.
토지 쟁탈의 함정
소화 불량으로 사망. 누구에게나 판매할 수 있을 때의 규율은 '아니오'라고 말하는 것입니다. 일부 고객은 독입니다: 온보딩이 어렵고, 결과를 내기 어렵고, ACV가 낮습니다. 자격 심사 규율과 거래 심사 데스크 없이는 200명의 고객과 50개의 적자 고객을 보유하게 됩니다.
유지할 수 없는 땅을 차지함. 대량으로 판매하고 있으며, 제품이 준비되기 전에 커버리지를 확장하면 대규모로 비방자를 만들게 됩니다. 불만족스러운 고객 50명은 이탈을 의미합니다. 500명은 평판 문제입니다.
골짜기를 시장으로 오인함. 주요 대도시권의 모든 버스 정류장을 조사하는 것은 땅을 차지하는 것이 아닙니다. 진정한 기회는 일반적인 네트워크 외부에 있는 50,000개 회사에 ROI를 보여주는 방법을 찾는 것입니다.
순서: 등대에서 토지 쟁탈로
최고의 회사들은 한 가지 모드에 영원히 머물지 않습니다. 그들은 의도적으로 등대에서 토지 쟁탈로 순서를 정하여, 한 분야에서 선도 기업을 확보하고, 그 분야를 지배한 다음, 유사해 보이는 인접 분야를 찾습니다. Affirm의 경우 (그 자체로 하나의 글감이 될 이야기입니다), 돌파구는 Casper였습니다. 일단 매트리스 회사 하나를 확보하자 모든 매트리스 회사를 확보했고, 그 다음 운동 기구로, 그리고 운동 기구처럼 보이지만 실제로는 그렇지 않은 것들로 확장했습니다. 매트리스와 Peloton은 사람들이 시간을 두고 지불하기를 원하는 고가 품목이라는 점 외에는 공통점이 없으며, Affirm은 시장이 알기 전에 이것을 알아챘습니다.
결국, 등대 고객이 새로운 범주를 정의하기 때문에 새로운 범주는 인정된 범주로 변합니다. 그러나 전환을 위해서는 자격을 갖춰야 합니다. 범주가 확립되기 전에 넓게 진출하면 현금과 신뢰도를 소진합니다. 자격을 갖췄다는 신호는 구매자가 할당된 예산을 가지고 접근하여 "누가 먼저 사용했습니까?"라고 묻기보다는 데모를 요청하는 것입니다. 그런 일이 발생하면 등대가 효과를 발휘한 것이며, 토지 쟁탈을 실행할 때입니다.
마무리
모든 AI 창업자는 자신이 미래를 발명하고 있다고 믿습니다. 그리고 실제로 그렇습니다! 하지만 구매자는 미래를 구매하지 않습니다. 그들은 증거 또는 수치를 구매합니다. 증거가 필요하다면, 그것을 제공할 로고를 따내십시오. 수치가 필요하다면, 비행기를 타고 경쟁자나 기존 업체보다 먼저 그들에게 보여주십시오.
이것을 잘못 이해하는 창업자들은 잘못된 제품을 만들거나 메뉴에서 잘못된 전략을 선택했기 때문에 실패하지 않을 것입니다. 그들은 자신이 어떤 게임을 하고 있는지 묻지 않았기 때문에 실패할 것이며, 이렇게 빠르게 움직이는 시장에서 그 질문은 단 한 번만 할 수 있습니다.
이 글에 대한 의견을 주신 공동 저자 @jhwmarx 와 Alex Rampell, Justin Kahl, Santi Rodriguez, Spencer Wiedeman, Frank Golden, Elena Burger 님께 감사드립니다.
