2022년 12월, 전 세계는 메시의 월드컵 우승을 축하했다. 그런데 올여름, 모두가 그를 사기꾼이자 악당이라고 부르고 있다(물론 대부분 축구를 거의 안 보는 사람들과 십대들이지만).
나는 평생 축구를 봐왔고(그래서 이 주제는 나에게 민감하다), 직업적으로 내러티브를 만들어 왔다. 마케팅, 포지셔닝, 사람들이 어떤 것에 대해 감정을 느끼게 하는 일. 여론을 움직이는 데 드는 비용과 그 작업이 내부에서 어떻게 이루어지는지 알고 있다. 이 글은 그 분석이다: 이런 캠페인이 어떻게 시작되고, 어떻게 퍼지며, 왜 당신의 뇌에 효과가 있는지, 그리고 다음 캠페인은 왜 훨씬 더 빠르게 진행될지에 대한 것이다.
1단계: 전환
4년 전, 거의 모든 축구 팬들은 메시가 월드컵에서 우승하기를 바랐다. 그가 마침내 우승했을 때, 그것은 이 스포츠가 본 가장 위대한 커리어 중 하나의 완벽한 마무리처럼 느껴졌다.
4년 후, 소셜 미디어는 어떻게든 그를 악당으로 만들어 버렸다.
그 사이에, 경기장 안에서 거의 변한 것은 없었다. 심판 판정은 대부분 같고, 선수단도 거의 같은 선수들이며, 메시는 여전히 같은 축구를 하는 같은 사람이다. 거의 모든 변수가 일정하게 유지되었음에도 불구하고, 여론은 완전히 뒤집혔다.
실제로 변한 것은 단 하나, 유통 계층이었다: 인스타그램과 틱톡의 알고리즘, 그리고 이번 사이클에서는 메시를 악당으로 만드는 편집이 지난번처럼 전설로 만드는 편집보다 더 잘 먹힌다고 결정한 누군가.
2단계: 캠페인이 시작되는 방법
이런 일들은 대개 노골적인 거짓말로 시작되지 않는다. 보통 실제로 있는 일에서 시작된다. 빌드업이 잘린 파울 장면. 설명해 주는 리플레이 없이 나온 심판 판정. 기술적으로는 정확하지만, 완전히 다른 이야기를 전달하기에 충분한 맥락이 빠진 클립.
그러면 알고리즘이 그 일을 대신한다. 수천 개의 버전이 관심을 끌기 위해 경쟁하고, 가장 많은 참여를 얻은 것들이 살아남으며, 나머지는 모두 사라진다. 시간이 지나면, 살아남은 클립들은 더 이상 고립된 순간처럼 느껴지지 않고 논점이 되기 시작한다. 결국에는 '상식'이 된다.
미드필더 이름을 하나도 모르는 내 친구들도 비슷한 시기에 갑자기 메시를 싫어하게 되었다.
MIT의 한 연구는 11년 동안 트위터에서 약 300만 명의 사람들이 공유한 약 12만 6천 개의 주장을 분석했다. 연구한 모든 범주에서, 거짓된 주장은 진실된 주장보다 더 멀리, 더 빠르게, 더 깊이, 더 광범위하게 퍼졌다. 평균적으로 진실이 1,500명에게 도달하는 데는 약 6배 더 오래 걸린 반면, 거짓 정보는 리트윗될 확률이 70% 더 높았다.
그 이유를 이해하는 것은 어렵지 않다. 분노, 갈등, 놀라움은 정확성보다 관심을 사로잡는 데 훨씬 뛰어나기 때문이다.
3단계: 유료 계층
팬이 만든 진짜 콘텐츠처럼 보이는 것들 중 상당수는 실제로 진짜가 아니다.
물론 현재의 물결에 누가 자금을 대고 있는지에 대해 구체적으로 언급하지는 않겠지만, 이 선수에게 정확히 같은 일이 이미 일어난 적이 있고 그와 관련된 경찰 수사가 있었다:
한편, 메타는 2017년부터 조정된 비진정 행위에 대한 분기별 제거 보고서를 발행해 왔으며, 한 번에 수만 개의 가짜 계정, 페이지, 그룹을 제거해 왔다. 그리고 연구자들은 최근 페이스북과 X에서 약 1,500개의 가짜 계정을 운영하는 단일 작전을 매핑했다. 전문적으로 이 일을 해 본 사람으로서 말할 수 있는 것은, 조정된 내러티브 캠페인은 평범하고 지루한 예산 항목이라는 것이다: 콘텐츠 캘린더, 편집 팀, 크리에이터 네트워크, 심어진 논점. 이것이 제품이 출시되고, 토큰이 펌핑되며, 평판이 쌓이고 무너지는 방식이다. 스포츠도 예외는 아니었다.
4단계: 왜 당신의 뇌에 효과가 있는가
1922년, 월터 리프먼은 Public Opinion에서 사람들은 현실에 직접 반응하지 않는다고 주장했다. 그들은 '머릿속의 그림'에 반응한다는 것이다. 그는 신문에 대해 글을 쓰고 있었다. 오늘날 그 그림은 알고리즘에 의해 선택된 15초짜리 클립이다.
심리학자들은 이 현상의 일부를 착각적 진실 효과(illusory truth effect)라고 부르는데, 이는 심리학에서 가장 일관되게 재현된 발견 중 하나이다. 연구에 따르면, 어떤 주장을 단 한 번 보는 것만으로도 사람들은 나중에 그것이 거짓이라도 사실이라고 판단할 가능성이 더 높아진다. 이 효과는 며칠 동안 지속될 수 있고, 사실 확인 라벨을 무시하며, 심지어 그 주장이 사람들이 이미 알고 있는 것과 모순될 때도 나타난다.
그렇기 때문에 이런 캠페인은 단 하나의 바이럴 편집물에 의존하지 않는다. 클립 하나로 사람들의 마음을 바꾸는 경우는 거의 없다. 수십 개의 비슷한 클립이 며칠 또는 몇 주에 걸쳐 반복되면, 서서히 익숙해진다. 결국에는 누군가에게 들은 것 같은 느낌이 아니라 항상 믿어왔던 것 같은 느낌이 든다. 그것이 이 캠페인을 매우 효과적으로 만드는 이유다.
5단계: 통제 집단
축구는 거의 완벽하게 기록된 몇 안 되는 것 중 하나이다. 20년간의 경기, 인터뷰, 클립이 온라인에 있다. 사람들이 하는 거의 모든 주장은 1분 안에 확인할 수 있다.
그럼에도 불구하고, 내러티브는 증거를 이겼다.
그것이 매우 흥미로운 점이다. 만약 역사상 가장 잘 기록된 축구 선수에 대한 여론이 이렇게 극적으로 바뀔 수 있다면, 대부분의 사람들이 스스로 아무것도 확인할 수 없는 분야에서는 얼마나 더 쉬울지 상상해 보라. 정치, 전쟁, 시장, 심지어 건강까지. 그런 경우에는 보통 다른 사람이 제공하는 사건 버전에 의존할 수밖에 없다.
6단계: 가속화
위의 모든 것은 한때 비용이 많이 들었다. 규모에 맞게 내러티브를 운영하려면 스튜디오, 편집자, 미디어 구매, 유통 관계가 필요했다. 그래서 이 플레이북은 주로 정부와 대기업의 것이었다.
그 제약이 사라지고 있다.
NewsGuard는 2023년 5월에 49개의 AI 생성 뉴스 사이트를 집계했다. 12월에는 614개가 되었다. 현재 그들은 3,000개 이상의 AI 콘텐츠 팜을 추적하고 있으며, 매달 수백 개가 더 추가되고 있다.
이제 설득력 있는 편집물을 만드는 데 거의 비용이 들지 않는 세상에서 같은 플레이북이 어떻게 작동할지 상상해 보라.
한때 몇 년이 걸리던 일이 이제는 몇 주 만에 일어날 수 있으며, 곧은 며칠 만에 일어날 가능성이 있다.
메시에 대해서는 전혀 걱정되지 않는다. 그는 괜찮을 것이다. 그는 중요한 모든 트로피와 그를 뒷받침하는 20년의 영상을 가지고 있다.
나를 걱정하게 하는 것은 다른 모든 것이다. 만약 인터넷이 역사상 가장 잘 기록된 축구 선수의 평판을 재구성할 수 있다면, 사람들이 확인할 수 있는 20년 치 영상이 없는 상황에서는 어떤 일이 일어날지 상상해 보라. 정치, 전쟁, 비즈니스, 또는 당신이 한 번도 들어본 적 없는 사람들. 그런 경우에는 종종 내러티브가 대부분의 사람들이 보는 유일한 버전이 된다.
