Em dezembro de 2022, o planeta inteiro celebrou o Messi levantando a Copa do Mundo. Neste verão, todo mundo está chamando ele de trapaceiro e vilão (bem, na maioria pessoas que nunca assistem futebol e adolescentes).
Eu assisto futebol a vida inteira (então esse é um tópico sensível para mim), e eu moldo narrativas profissionalmente. Marketing, posicionamento, fazer as pessoas sentirem coisas sobre coisas. Eu sei o que custa mover a opinião pública, como o trabalho funciona por dentro. Este artigo é uma análise: como essas campanhas começam, como se espalham, por que funcionam no seu cérebro e por que a próxima vai rodar muito mais rápido.
estágio um: a virada
Quatro anos atrás, quase todo o mundo do futebol queria que o Messi vencesse a Copa do Mundo. Quando ele finalmente venceu, pareceu o final perfeito para uma das maiores carreiras que o esporte já viu.
Quatro anos depois, as redes sociais de alguma forma o transformaram no vilão.
Entre lá e agora, quase nada dentro de campo mudou de verdade. A arbitragem é basicamente a mesma, o elenco é quase o mesmo, e o Messi continua sendo o mesmo cara jogando o mesmo futebol. Quase todas as variáveis permaneceram constantes, mas a opinião pública virou completamente.
A única coisa que realmente mudou foi a camada de distribuição: os algoritmos por trás do Instagram e do TikTok, e o que quer que tenha decidido que as edições do Messi-como-vilão têm mais desempenho neste ciclo do que as do Messi-como-lenda tiveram da última vez.
estágio dois: como uma campanha começa
Essas coisas raramente começam com uma mentira descarada. Elas geralmente começam com algo real. Uma falta com o contexto cortado. Uma decisão de arbitragem sem o replay que a explica. Um clipe que é tecnicamente preciso, mas que falta contexto suficiente para contar uma história completamente diferente.
Aí o algoritmo assume o controle. Milhares de versões competem por atenção, as que geram mais engajamento sobrevivem, e todo o resto desaparece. Depois de um tempo, os clipes sobreviventes deixam de parecer momentos isolados e começam a se tornar pontos de discussão. Eventualmente, eles viram "senso comum".
Meus amigos que não sabiam nomear um único volante de repente odiavam o Messi na mesma época.
Um estudo do MIT analisou cerca de 126 mil alegações compartilhadas por aproximadamente 3 milhões de pessoas no Twitter ao longo de onze anos. Em todas as categorias estudadas, as histórias falsas se espalharam mais longe, mais rápido, mais fundo e mais amplamente do que as verdadeiras. Em média, a verdade levou cerca de seis vezes mais tempo para atingir 1.500 pessoas, enquanto as falsidades tiveram 70% mais chance de serem retuitadas.
Não é difícil entender por quê. Indignação, conflito e surpresa simplesmente são melhores em capturar a atenção do que a precisão.
estágio três: a camada paga
Muito do que parece ser conteúdo orgânico de fãs não é orgânico de verdade.
Obviamente não vou fazer alegações sobre quem financia a onda atual, mas algo parecido já aconteceu com esse mesmo jogador e teve uma operação policial sobre isso:
Por outro lado, a Meta vem publicando relatórios trimestrais de remoção sobre comportamento inautêntico coordenado desde 2017, removendo dezenas de milhares de contas, páginas e grupos falsos de uma só vez, e pesquisadores recentemente mapearam uma única operação rodando quase 1.500 contas falsas no Facebook e no X. Por fazer isso profissionalmente, posso te dizer que campanhas de narrativa coordenada são um item de linha normal e entediante: calendários de conteúdo, equipes de edição, redes de criadores, pontos de discussão semeados. É assim que produtos são lançados, como tokens são inflados, como reputações são construídas e destruídas. O esporte nunca foi exceção.
estágio quatro: por que funciona no seu cérebro
Lá em 1922, Walter Lippmann argumentou em Opinião Pública que as pessoas não respondem diretamente à realidade. Elas respondem às "imagens em suas cabeças". Ele estava escrevendo sobre jornais. Hoje essas imagens são clipes de quinze segundos selecionados por algoritmos.
Psicólogos chamam parte disso de efeito da verdade ilusória, uma das descobertas mais consistentemente replicadas na psicologia. Estudos mostraram que simplesmente ver uma alegação uma vez torna as pessoas mais propensas a julgá-la como verdadeira depois, mesmo que seja falsa. O efeito pode durar dias, sobrevive a etiquetas de verificação de fatos e aparece mesmo quando a alegação contradiz algo que as pessoas já sabem.
É por isso que essas campanhas não dependem de uma única edição viral. Um clipe raramente muda a opinião de alguém. Dezenas de clipes semelhantes, repetidos ao longo de dias ou semanas, lentamente se tornam familiares. Eventualmente, eles deixam de parecer algo que te contaram e começam a parecer algo que você sempre acreditou. É isso que os torna tão eficazes.
estágio cinco: o grupo de controle
O futebol é uma das poucas coisas que é quase perfeitamente documentada. Existem vinte anos de jogos, entrevistas e clipes online. Quase toda alegação que as pessoas fazem pode ser verificada em menos de um minuto.
E ainda assim, a narrativa venceu a evidência.
É isso que torna tudo tão interessante. Se a opinião pública pode mudar tão drasticamente em torno do jogador de futebol mais documentado da história, imagine o quão mais fácil é em áreas onde a maioria das pessoas não consegue verificar nada por si mesma. Política, guerras, mercados, até saúde. Nesses casos, você geralmente está confiando na versão dos eventos de outra pessoa.
estágio seis: a aceleração
Tudo acima costumava ser caro. Executar uma narrativa em escala significava estúdios, editores, compras de mídia e relações de distribuição. É por isso que esse manual pertencia principalmente a governos e grandes corporações.
Essa restrição está desaparecendo.
A NewsGuard contou 49 sites de notícias gerados por IA em maio de 2023. Em dezembro, eram 614. Hoje eles rastreiam mais de 3.000 fazendas de conteúdo de IA, com centenas mais aparecendo a cada mês.
Agora imagine o mesmo manual em um mundo onde edições convincentes custam quase nada para serem feitas.
O que costumava levar anos agora pode acontecer em semanas, e em breve provavelmente em dias.
Não estou preocupado com o Messi. Ele vai ficar bem. Ele tem todos os troféus que importam e duas décadas de material por trás dele.
O que me preocupa é todo o resto. Se a internet consegue remodelar a reputação do jogador de futebol mais documentado da história, imagine o que ela pode fazer em situações onde não há vinte anos de material para as pessoas verificarem. Política, guerras, negócios ou pessoas que você nunca ouviu falar. Nesses casos, a narrativa geralmente se torna a única versão que a maioria das pessoas jamais verá.
