Marketing de UGC é a maior oportunidade em apps mobile neste momento.
Conseguimos 50 milhões de views no primeiro mês da nossa campanha, 450 mil downloads até agora e escalamos nosso app de $300k/ano para $1.5M/ano em apenas algumas semanas (com margens absurdamente deliciosas).
Nosso crescimento total de receita (dá pra perceber quando começamos a fazer UGC?)
Também ganhamos 2 botões de play do YouTube pelo caminho.
Uma placa de um canal secreto e outra do nosso canal principal
Literalmente nunca houve um momento melhor para construir seu próprio exército e criar riqueza em nível geracional em apenas alguns meses.
O mais bonito é que qualquer um pode aprender a fazer isso. Até poucos meses atrás, nosso app dependia exclusivamente de anúncios pagos do TikTok e não tínhamos a menor ideia de como gerenciar UGC.
Mas é verdade: montar seu primeiro time de UGC pode parecer uma tarefa assustadora:
- Quando você deve começar?
- Você encontra um formato primeiro ou descobre pelo caminho?
- Onde você encontra criadores?
- O que você deve procurar nos criadores?
- Quanto você paga a eles?
- Como evitar views de vaidade?
- Como acompanhar o desempenho?
- Como acompanhar as tendências e evitar o cansaço de conteúdo?
Neste artigo, vou tentar responder a tudo isso e mais. Quero que este seja seu guia definitivo para uma campanha de UGC, vindo de fundadores que realmente fizeram isso acontecer em escala.
Conseguimos 80 milhões de views apenas nas últimas semanas
Um salve gigante para meu cofundador fera @ernestoSOFTWARE. Ele é o melhor operador que conheço e nosso programa não estaria onde está sem ele.
Vamos começar.
Passo #1: Crie um app que vale a pena comprar
A campanha de UGC perfeita começa com o produto. Ao contrário do que muita gente diz, acredito que distribuição não é tudo (embora seja incrivelmente importante).
Para realmente maximizar o potencial da sua campanha, você precisa de um produto otimizado para viralização e conversões — as duas coisas precisam ser verdade ao mesmo tempo.
Otimizar para viralização pode assumir diferentes formas:
- Adicionar um recurso digno de screenshot
- Ter uma forma atraente de descrever seu produto em uma frase
- Ter um recurso que as pessoas compartilham organicamente
No nosso caso, temos uma forma muito atraente de descrever nosso produto aos usuários: "bloqueie seu telefone até você passar tempo com o Senhor" — e combinamos isso com um screenshot cativante do nosso mascote.
Existem duas maneiras de encontrar esse recurso: você se inspira no conteúdo dos seus concorrentes (observe que eu disse conteúdo dos concorrentes, não app) ou encontra por conta própria.
Algo que começamos a fazer recentemente para ajudar a escrever nossos roteiros e encontrar novos formatos é usar o Lightreel (salve @Jibran_05 por me mostrar isso).
Mas uma coisa se você está usando o Lightreel: dê CONTEXTO sobre quem você é. Quando pedimos formatos inicialmente, eram os mesmos que víamos em todo lugar no X.
Mas quando comecei a insistir para que ele mostrasse apenas conteúdo dos últimos dias, enfatizando as taxas de estouro (breakout ratios), nosso nicho específico e os formatos que procurávamos, ele conseguiu nos entregar vídeos úteis que provavelmente não encontraríamos de outra forma.
O Lightreel nos ajudou a encontrar os hooks e vídeos mais recentes do Scroll The Bible (eles estão em alta agora)
E, aliás, pare de evitar copiar o que funciona nos outros. Fazer isso é, na verdade, uma visão inteligente de produto. Até o fundador da Zynga, @markpinc, escreveu um livro inteiro sobre por que construir coisas completamente novas costuma ser a aposta mais burra (Life At The Speed Of Play).
Se você decidir encontrar por conta própria, precisa testar com seu próprio conteúdo, e eu aconselho a viralizar primeiro com esse recurso antes de investir em um exército de UGC.
A segunda peça fundamental do seu app antes de montar seu time é otimizar para conversões.
Isso significa principalmente seu onboarding e sua retenção de d3-d7 se você tiver um trial.
Tente mirar uma taxa de conversão de download para pagamento de pelo menos 5%, embora você possa começar uma campanha com apenas 3%.
Você pode honestamente começar uma campanha de UGC com taxas de conversão de lixo e recursos medianos, mas se quiser maximizar seus lucros, eu primeiro acertaria esses pontos com seu próprio conteúdo antes de investir muito dinheiro em uma campanha.
Passo #2: Contrate seus primeiros criadores
Assim que você tiver um app decente, tente começar sua campanha de UGC o quanto antes.
Perdemos muito dinheiro por não começar antes. Se é sua primeira vez, nunca vai parecer o momento certo e vai ser bem desconfortável, mas você precisa dar o salto.
Campanhas de UGC exigem um grande investimento, não tem como fugir disso. Você deve ter pelo menos $15k no banco para começar.
A razão é que, se você está começando do zero, não vai saber qual conteúdo funciona, não vai saber quanto tempo vai levar para ter seu primeiro viral (que converta) e, se e quando viralizar, você vai querer escalar muito rápido.
Existem duas maneiras de começar seu programa de UGC:
- Encontrar um formato viral postando você mesmo e depois escalar com UGC
- Contratar 1-3 criadores de UGC, encontrar um formato viral e depois escalar com mais criadores
No nosso caso, fomos com a #2
Para encontrar seus primeiros criadores, você pode usar um marketplace de UGC, encontrá-los organicamente pelo TikTok ou Instagram, ou usar uma ferramenta como o Lightreel, que os encontra para você.
Usar um marketplace é rápido, mas mais caro. Então, se você está começando agora e vai contratar menos de 10 criadores, eu entraria em contato diretamente com eles ou usaria uma ferramenta automatizada para encontrá-los.
Como contratar criadores de UGC do jeito certo
Você não quer contratar qualquer um. Essas pessoas, no fim das contas, são atores pagos, e você precisa garantir que elas farão um bom trabalho para você.
Cada pessoa com quem você falar precisa ter viralizado PELO MENOS uma vez (500k+ views). Isso é inegociável. Além disso, procure pelas seguintes coisas:
- Já trabalharam com concorrentes no seu nicho.
- Já trabalharam com outros programas de UGC fodas antes (tô de olho em você, cheater buster).
- Têm carisma diante das câmeras: falam com confiança e diretamente para a câmera, entendem bem a entrega do hook, e você acredita que elas realmente usaram o que promoveram no passado.
- Sabem editar direito: cortam os momentos mortos, sabem posicionar as legendas e os subtítulos.
- Pertencem ao seu nicho de verdade (no nosso caso, todos os criadores precisam ser cristãos).
- Sabem seguir instruções e ler roteiros corretamente.
- Se comunicam de forma rápida e clara.
- São bonitos e aspiracionais para o seu nicho.
Entre em contato com o máximo de pessoas que puder (se você começar uma campanha em um marketplace, vai receber 300+ candidatos com certeza) e seja MUITO seletivo com quem você contrata. Essa parte do processo é fundamental — não contrate errado.
Existem vários tipos de estrutura de pagamento, mas a mais comum que vi — e a que usamos — é pagamento base + bônus: $500-$1000/mês por 60 posts + $20-$100/100k views, com um teto geralmente em 1M de views e uma janela de visualização de 1 semana.
Tente sempre negociar o menor preço possível, mas cuidado para não pagar de menos, porque enquanto alguns criadores podem aceitar sua oferta, eles podem ficar desmotivados para produzir ótimo conteúdo para você.
Depois de contratar, eles devem fazer cross posting para TikTok, Instagram e YouTube Shorts (possivelmente Snapchat também).
Peça para eles criarem suas contas e aquecerem cada uma por 10-30 minutos no seu nicho por 1-3 dias. Criadores geralmente sabem exatamente como fazer isso.
Além disso, tenha em mente que SHADOW BAN É MITO. Claro, 1 em 100 vezes você pode realmente levar shadow ban (receber literalmente 0 views toda vez).
Mas receber 100-300 views não é shadow ban, é problema de conteúdo. Vimos nossas próprias contas irem de centenas de views para centenas de milhares de views apenas trocando o hook.
Você provavelmente não está com shadow ban, seu conteúdo que é uma bosta
Passo #3: Gerencie seu exército
Depois de contratar, o aspecto mais importante da sua campanha é como você decide gerenciar seu exército de UGC.
Depois das primeiras contratações, você precisa colocá-los para produzir conteúdo. Pode ser o conteúdo que funcionou organicamente para você, o conteúdo dos seus concorrentes ou conteúdo viral no seu nicho com seu app encaixado.
Não reinvente a roda aqui. Apenas. copie. o. que. funciona.
Existem 3 aspectos principais na gestão de UGC:
- Acompanhar o desempenho
- Encontrar uma vantagem constante de conteúdo
- Cultura dos criadores (muito subestimada)
Acompanhando o desempenho dos seus criadores:
Você precisa acompanhar constantemente o desempenho dos seus criadores. Usamos nossa própria ferramenta interna, o Viewtrack, para acompanhar as views de todos os nossos criadores, junto com taxas de engajamento, comentários e pagamentos.
Veja todos os seus números de UGC com clareza no nosso dashboard do Viewtrack
Tudo o que você precisa fazer na nossa plataforma é colar os links dos perfis dos seus criadores e suas views serão rastreadas automaticamente.
Saber quando demitir ou fazer mudanças depende realmente de onde você está na sua campanha:
- Se seus criadores são bons (já viralizaram antes e já trabalharam com empresas fodas) e estão recebendo menos de 1k views, isso é problema de hook. Itere no hook como um maníaco. Se você está nessa situação, o problema é você, não seus criadores (se você contratou bem).
- Se você está recebendo 1k-10k views em média, então você tem um problema de retenção de vídeo. Seu criador é envolvente o suficiente para fazer as pessoas quererem assistir o resto do vídeo? Seu roteiro é otimizado o suficiente? Algum criador está recebendo mais views em média? Ou todos estão presos nessa faixa?
- Se você está recebendo mais de 100k views regularmente, mas nenhum download, então você tem um problema de conversão no vídeo. Você está divulgando seu app com força suficiente? Seu CTA está no início do vídeo? Como está a seção de comentários? Você está fazendo farming de comentários? O formato inteiro pode ser o problema.
A principal lição que você deve tirar da gestão de campanha é que você deve saber exatamente quantas views está recebendo por dia e saber exatamente qual criador está performando melhor e por quê.
Fazendo isso, você vai perceber por que um determinado vídeo funciona. Pode ser o cenário, as roupas do criador, o jeito que ele fala, a entonação. Tudo isso você deve ter em mente e anotar assim que vir qualquer pico de views.
E então replicar para o resto dos seus criadores.
Encontrando uma vantagem constante de conteúdo:
Assim que você encontrar um formato vencedor que converta, seu único e exclusivo objetivo deve ser escalar esses vídeos o mais rápido e lucrativamente possível.
Você não precisa ir de 3 para 100 criadores da noite para o dia. Muitas vezes isso vai te prejudicar (cometemos esse erro), já que o retorno marginal dos seus criadores geralmente diminui conforme você escala seu exército.
Descobrimos que o ponto ideal fica entre 10 e 30 criadores na maioria dos casos.
Infelizmente, conforme você escala seu exército e começa a receber milhões de views por dia, você vai perceber rapidamente (em alguns meses, pelo menos) que seu conteúdo para de converter tão bem.
Isso acontece porque os espectadores ficam cansados de ver a mesma coisa, e o formato deixa de ser tão eficaz quanto no começo da campanha.
É super importante que você esteja constantemente procurando e testando novos hooks, roteiros e formatos.
Na verdade, criamos um alerta no Lightreel para receber um texto toda vez que um dos nossos concorrentes começa um novo hook.
Normalmente encontramos um hook útil a cada poucos dias, que testamos por alguns dias antes de escalar com nossos criadores.
Mesmo o Lightreel sendo bem bom, eu ainda não repassaria 100% de tudo o que ele diz para meus criadores.
Mas essas ferramentas estão certamente chegando perto de automatizar partes importantes do processo de marketing, o que permite que você foque mais do seu tempo no que realmente importa.
Configure um alerta de hook com o Lightreel direto no seu celular
Uma boa regra é usar 80% do tempo extraindo o máximo do que já funciona e 20% explorando coisas novas com seus criadores.
Uma forma subestimada de encontrar novos conteúdos e ângulos é ouvir seus próprios criadores. Na verdade, encontramos vários formatos assim.
Peça para seus criadores enviarem formatos enquanto rolam o feed enquanto o post deles está sendo publicado. Ou, melhor ainda, faça isso acontecer automaticamente criando uma ótima cultura de UGC (mais sobre isso abaixo).
Nunca pare de explorar novos conteúdos quando encontrar um formato matador, porque pode acreditar: seus formatos vão perder a validade mais cedo ou mais tarde.
Cultura dos criadores:
Uma das formas mais subestimadas de ter uma campanha de UGC matadora é ter uma cultura incrível.
Acertar nisso começa contratando as pessoas certas desde o início (uma das principais razões pelas quais só contratamos cristãos para o nosso app).
Você precisa de pessoas realmente interessadas em criar conteúdo para o seu app. Elas também devem usar seu app diariamente, se possível.
Além disso, para criar uma ótima cultura, você precisa se tornar o chefão dos elogios aos criadores de UGC.
Elogio genuíno parte 1
Elogio genuíno parte 2
Parabenize-os por cada coisa que seus criadores fizerem certo. Mostre como os esforços deles impactam diretamente a empresa (downloads, avaliações, reviews, posições no ranking).
Mas também seja muito direto e rápido em mostrar que qualquer coisa abaixo de jogadores A+ é completamente inaceitável. Quando você demitir alguém, diga a todos por que essa pessoa foi demitida e o que você espera de todos os outros.
Mostre que você não tolera acomodação e recompense rapidamente as vitórias com bônus ou elogios públicos no grupo de chat de UGC onde todos os seus criadores devem estar.
Você precisa perceber que a maioria dos programas de UGC só se importa em extrair o máximo de suco dos seus criadores, criando um ambiente muito transacional e desconectado para eles.
Um dos nossos criadores nos disse isso
Nota rápida sobre o screenshot acima: UGC não é mais novidade. Os criadores estão totalmente cientes do ecossistema. Em um espaço onde ninguém se importa com seus criadores, seja a diferença.
Se você realmente tentar acertar nisso, vai se destacar, e seus criadores vão te agradecer por isso e vão fazer de tudo para te ajudar a ter sucesso.
Nossos criadores literalmente recusaram ofertas melhores de concorrentes e fizeram de tudo para continuar trabalhando com a gente porque cuidamos deles e GARANTIMOS que eles gostem de trabalhar conosco.
Evite views de vaidade como se fossem praga
Views por si só não significam absolutamente nada. Suas views devem estar diretamente ligadas aos seus downloads e conversões.
É por isso que rastrear tudo é essencial. Você vai perceber rapidamente se está pagando apenas por views de vaidade ao comparar seu gráfico de views com seu gráfico de downloads.
Aqui está uma lista de coisas que um formato que converte bem geralmente tem:
- Seu CTA do app nos primeiros 15 segundos do vídeo
- Uma demonstração do app ou screenshot dentro do vídeo
- Comentários spamando a clássica pergunta "qual é o app?"
- Múltiplos CTAs dentro do seu vídeo
- Mencionar seu app na legenda do post
Pelo que descobrimos, os formatos que melhor convertem, em nenhuma ordem específica, são:
- Reações UGC + demonstração
- Vídeos talking head
- Esquetes com o app diretamente conectado
Um benefício extra de otimizar para conversões é que você provavelmente vai acabar pagando bônus menores também.
#4 Extraindo o máximo do seu exército
Se você encontrou um formato viral que converte e escalou seu exército para 10-30 criadores, agora vai se ver criando milhares de vídeos por mês.
Parabéns, você criou com sucesso uma máquina de conteúdo — a coisa mais próxima de uma máquina de imprimir dinheiro na vida real.
Para extrair ainda mais suco dessa máquina, você vai querer impulsionar esses mesmos vídeos como anúncios pagos.
Descobrimos que o TikTok é a melhor plataforma para reutilizar exatamente o mesmo conteúdo de UGC.
Tudo o que você precisa fazer é criar uma campanha ampla segmentada apenas para os Estados Unidos e adicionar o máximo de vídeos dos seus criadores que puder.
O algoritmo sabe mais do que você. Um dos nossos anúncios de melhor desempenho é, na verdade, um vídeo que teve apenas 300 views organicamente (hoje tem milhões).
Então não adicione apenas seus vídeos de melhor desempenho. Não tente adivinhar quais vão funcionar melhor. Apenas adicione TUDO.
Mas também não faça upload deles pela conta da sua marca. Veicule-os como Spark Ads.
Spark Ads permitem que você veicule o post real do seu criador como anúncio, o que significa que você mantém as views orgânicas, os comentários e toda a prova social, em vez de aparecer como uma conta de marca aleatória que ninguém segue.
A única coisa que você precisa para isso é um código de autorização de cada criador, ou você também pode usar o novo dashboard do TikTok One.
Certifique-se de que a permissão para anúncios pagos seja acordada desde o primeiro dia, porque alguns criadores vão cobrar mais por isso, e você realmente não quer negociar isso quando já tiver a campanha construída e pronta para rodar.
Agora, os números.
Busque um ROAS maior que 1.5x (assumindo que você tem um paywall rígido) e desligue os vídeos que ficarem abaixo disso.
Comece com pelo menos $100/dia e escale lentamente de 15% a 20% toda semana se sua performance média de 7 dias estiver boa.
Conheço pessoas que usam o SDK nativo de anúncios do TikTok, mas recomendo fortemente usar um MMP para rastrear a atribuição.
A forma mais poderosa de escalar um app lucrativamente
Você consegue ver por que UGC virou febre agora? Por que todo mundo e sua mãe estão tentando desvendar UGC?
Porque quando você consegue, você essencialmente criou um sistema (relativamente) previsível e escalável que se alimenta de si mesmo.
Por um lado, você recebe milhões de views orgânicos e milhares de downloads por dia enquanto agrega muito valor à sua marca.
E por outro lado, você tem conteúdo essencialmente infinito para testar como anúncios pagos, o que só aumenta sua receita.
A coisa número um que mata anúncios pagos é a fadiga criativa. Com UGC, esse problema fica muito mais administrável.
Esse ciclo é o que nos levou de $300k/ano para $1.5M/ano (e estamos só começando)
E a parte maluca é que nada disso é complicado.
Encontramos bons criadores, dissemos exatamente o que eles deveriam falar, rastreamos tudo obsessivamente e veiculamos os vencedores como anúncios.
É isso.
A única razão pela qual mais pessoas não estão fazendo isso é porque é desconfortável e custa dinheiro adiantado.
Você precisa gastar um bom dinheiro antes de saber se alguma coisa funciona. Precisa contratar pessoas e depois demitir algumas delas. Precisa encarar uma semana de vídeos com 3k views e continuar mesmo assim.
A maioria das pessoas vai ler este artigo inteiro, concordar com tudo, e depois voltar a adicionar recursos pela quarta vez na semana porque isso parece produtivo.
E eu entendo — eu era essa pessoa. Dependemos exclusivamente de anúncios do TikTok por meses e não tocamos em UGC porque parecia algo estranho demais para nós.
Nosso maior erro foi não ter começado antes.
Cada mês que você espera é mais um mês em que seu concorrente tem 15 pessoas postando para ele e você não.
Nunca houve um momento melhor para começar.
Vá construir seu exército.
