Этот пост изначально был опубликован в моём Substack — monkeylike.
Как Apple задействовала свой маркетинговый гений, чтобы оправдать ожидания фондового рынка, когда ИИ-кровопролитие породило новую категорию продуктов, подрывая покупательскую способность её основного премиального сегмента, и при этом не дала сотрудникам почувствовать неуверенность, пока вся отрасль массово увольняла людей, доказав, что они — настоящие мастера стратегии.
Автор изображения: Gemini Nano Banana
Прежде чем перейти к тому, что сделала Apple, стоит определить, что представляет собой хорошая стратегия, ведь именно с ней мы будем сверять стратегию Apple. Хорошая стратегия отвечает следующим условиям:
- Она приносит прибыль сейчас и в будущем, удовлетворяя потребности акционеров.
- Она обеспечивает безопасную и комфортную рабочую среду для сотрудников сейчас и в будущем, удовлетворяя их потребности.
- Она отвечает потребностям рынка сейчас и в будущем, удовлетворяя клиентов.
Также стоит отметить: если стратегия по-настоящему великая, любые изменения, неподконтрольные компании, не должны на неё влиять. Например, даже при падении рынка компания не должна (а) недобирать прогнозируемую прибыль, (б) прибегать к увольнениям сотрудников или (в) упускать актуальные потребности рынка.
Здесь возникает контраргумент: при неблагоприятных внешних рыночных условиях, которые невозможно контролировать, прибыль снижается, поскольку падает покупательская способность целевого сегмента клиентов. В результате компания не выполняет свои финансовые прогнозы. Чтобы соответствовать финансовым ожиданиям фондового рынка, компания вынуждена сокращать расходы в бизнесе. Обычно сокращения затрагивают крупнейшие статьи расходов, то есть фонд оплаты труда, что приводит к увольнениям. Следуя этой распространённой логике, возникает аргумент: «Возможно ли вообще противостоять внешнему рыночному давлению без внутренних мер сокращения расходов, таких как увольнения?» Большинство топ-менеджеров на этот вопрос однозначно ответят «Нет».
Однако есть способ избавить компанию от травмы массовых увольнений и при этом обеспечить прибыль, соответствующую ожиданиям фондового рынка.
Прежде чем двигаться дальше, давайте разберёмся в нескольких вещах. Часто небольшого изменения в продуктовом предложении достаточно, чтобы удовлетворить новый сегмент клиентов. Поэтому, если новый продукт можно запустить без значительных инвестиций и усилий команды и захватить новый рыночный сегмент, это может компенсировать потерю доли в существующем сегменте.
Неизменная себестоимость
MacBook Neo — массовый продукт с более низкой ценой, но его себестоимость примерно сопоставима с себестоимостью MacBook Air. Это означает, что валовая прибыль с единицы MacBook Neo значительно ниже, чем у MacBook Air.
Минимальные усилия на запуск
Общие усилия, необходимые для запуска MacBook Neo, были почти на порядок меньше, чем для запуска MacBook Air. Внутри компании используются те же команды и экспертиза, что и для MacBook Air. Извне задействованы те же цепочки поставок и производственные линии с минимальными изменениями или вовсе без них.
Низкая цена продажи влияет на маржу продукта
Если ранее неохваченный сегмент клиентов можно привлечь за счёт снижения цены продукта, это приведёт к снижению маржинальности.
Результат: улучшенный денежный поток
Если учесть практически неизменную себестоимость, низкие усилия на запуск и более низкую цену продажи, результатом становится захват нового рыночного сегмента. По сути, поскольку затраты на запуск отсутствуют, компания может предложить продукт по более низкой цене, сохраняя валовую маржу и улучшая общий денежный поток.
Вернёмся к требованию, которое казалось невыполнимым: не увольнять людей и при этом обеспечивать прогнозируемую прибыль в неблагоприятных рыночных условиях. На этом этапе, чтобы компенсировать потери от текущего целевого сегмента клиентов, Apple решает запустить MacBook Neo практически без дополнительных усилий и по низкой цене, ориентированной на ранее неохваченный сегмент — массовый рынок, — применяя стратегию, которую ранее не использовала. Новая линейка продуктов призвана компенсировать потери от испытывающего трудности существующего целевого сегмента клиентов.
В данном случае неблагоприятные рыночные условия вызваны золотой лихорадкой ИИ. Существующие клиенты Apple тратят деньги на ИИ-сервисы и продукты и поэтому покупают у Apple меньше или, в лучшем случае, реже, что приводит к снижению прибыли Apple. Чтобы оправдать ожидания финансового рынка, финансовый отдел Apple предложил бы сократить расходы. А что рынки никогда не воспринимают в штыки? Увольнения. Поэтому топор обычно падает на сотрудников.
Однако в этот раз всё пошло иначе: Apple применила гениальный маркетинговый приём, который при
