Как запустить первую UGC-кампанию: пошаговое руководство

Если вы ещё не запускали рекламные кампании, сложно понять, что именно нужно подготовить до того, как платить кому-то за старт.

Вот как я бы построил такую кампанию: от выбора того, что тестировать, до решения о том, когда увеличивать бюджет.

1. Двигайтесь от обратного: начните с клиента

Прежде чем искать креаторов, я бы составил карту действий, которые должен совершить зритель после просмотра видео.

1. Что вызовет у него интерес к продукту?
2. Куда он перейдёт дальше?
3. Что ему нужно будет понять, прежде чем стать клиентом?

Ответы на эти вопросы должны попасть в бриф. Они помогут креатору выбрать ситуацию для демонстрации, определить, какую часть продукта показать, и связать историю со следующим шагом.

Также важно убедиться, что мы можем отслеживать этот следующий шаг до публикации видео. Иначе мы закончим кампанию, зная, какие ролики привлекли внимание, но не понимая, какие из них принесли бизнесу реальные результаты.

По мере поступления результатов я бы сравнивал стоимость кампании с количеством привлечённых клиентов. Именно это поможет мне решить, стоит ли продолжать развивать выбранный подход и вкладывать в него больше денег.

2. Превратите исследование в бриф для креатора

Я бы начал с TikTok и Instagram. Посмотрите, как конкуренты представляют свой продукт, а затем изучите контент креаторов, обсуждающих проблему, которую решает ваш продукт.

Перед планированием нового контента проверьте, не потратила ли бренд уже деньги на получение данных, которыми можно воспользоваться. Проанализируйте прошлые кампании и спросите себя, что они рассказали о клиенте. Если определённое сообщение привлекло не ту аудиторию, включите это в бриф вместе с объяснением, почему нужно изменить подход. Следующий креатор должен начинать работу, уже имея этот контекст.

Если прямых конкурентов для изучения нет, такие обсуждения станут вашей альтернативной отправной точкой. Найдите контент, который уже резонирует с потенциальными клиентами, и определите, где может вписаться ваш продукт.

https://www.tiktok.com/@sarafinacantina/video/7650218781096185108

Один из примеров — @sarafinacantina, которая ведёт UGC-аккаунт для нашего клиента. Она начинает с проблемы в отношениях, показывает длинное сообщение на телефоне, а затем раскрывает анимированного персонажа, который отвечает на него. Шутка разворачивается через результат работы продукта, а название бренда появляется в конце.

Этот пост набрал около 24,8 млн просмотров. В бриф я бы взял саму последовательность: создать ситуацию, дать зрителю контекст, а затем позволить продукту сыграть роль в развитии событий.

Превратите это в бриф для креатора. Включите краткий обзор продукта, портрет целевого клиента, референсные видео и идеи для хуков (цепляющего начала), которые креатор сможет развить.

Сделайте референсы максимально практичными. Для этого примера я бы разместил на одной странице четыре кадра: реакция в начале, длинное сообщение, ответ персонажа и раскрытие бренда. Рядом с каждым кадром опишите, что происходит. Затем попросите креаторов сопоставить свою концепцию со списком кадров, чтобы они точно знали, что снимать.

Я бы записал видео в Loom с объяснением продукта, чтобы все начинали с одного и того же понимания контекста. Рядом разместите требования к публикациям, график выплат и ответы на частые вопросы.

Первые креаторы должны получить достаточно инструкций, чтобы начать создавать видео, но при этом иметь свободу для реализации своих идей.

Попросите каждого креатора вернуться с идеей сцены, которую он мог бы снять, познакомившись с продуктом. Чем он будет заниматься и в какой момент продукт станет полезным? Если они могут лишь пересказать описание с сайта, я бы уделил больше времени тому, чтобы помочь им разобраться в продукте, прежде чем оплачивать партию видео.

3. Выберите первых креаторов

Имея готовый бриф, я бы начал тесно работать с небольшой группой, например, из трёх–пяти креаторов. На начальном этапе задача — совместно разработать контент и понять, что вызывает отклик.

Вы также можете получить помощь в поиске первой группы. На affiliatenetwork.com наши менеджеры кампаний возьмут на себя поиск креаторов, а вы выберете тех, с кем хотите работать. Это даст вам кандидатов на рассмотрение, оставляя финальное решение за вами.

Изучите их предыдущие работы. Могут ли они уверенно держаться перед камерой? Понимают ли они, как презентовать продукт? Создавали ли они ранее релевантный короткометражный контент?

Я бы провёл собеседования с подходящими кандидатами, включая тех, кто демонстрирует потенциал, даже если они новички в UGC.

Часть первого бюджета должна помочь вам решить, кто заслуживает долгосрочного сотрудничества. Я бы заплатил финалистам за выполнение небольшого задания вместе с нами, включая согласованные правки. Например, если преимущество продукта трудно показать визуально, попросите их сделать этот момент более понятным. То, как они справятся с этой просьбой, поможет вам оценить, сколько направления потребуется в постоянном партнёрстве.

Затем предоставьте им ресурсы для работы. Разберите референсные видео, объясните, что вы хотите, чтобы они попробовали, и помогите им лучше понять продукт.

Направление важно. У креатора может быть потенциал, но всё равно нужна помощь в превращении вашего брифа в полезное видео.

4. Согласуйте объём работ и условия оплаты

Прежде чем переходить от пробного периода к постоянному производству, согласуйте, что каждый креатор будет предоставлять и как ему будут платить. Укажите, нужны ли вам готовые смонтированные ролики, исходники или дополнительные варианты начала (хуки), которые можно протестировать на одном и том же видео. Если вы планируете использовать контент в рекламе, обсудите права на использование и сроки лицензирования на этапе согласования объёма работ.

Одна из схем, которую я бы обсудил, — базовая оплата плюс бонус за определённое количество просмотров. Базовая часть покрывает согласованную работу, а выплата за просмотры даёт креатору дополнительный заработок, если видео «выстреливает».

Для контента в стиле приложений ориентировочная схема — $600–$800 за 30–60 уникальных видеороликов, опубликованных на TikTok и Instagram, плюс CPM-бонус, если посты показывают хорошие результаты. Ключевой момент — мотивировать креаторов CPM-бонусом, чтобы они старались создавать вирусный контент. Стандартный CPM-бонус составляет $1–$3 за тысячу просмотров с ограничением по каждому видео.

Согласуйте базовую ставку и бонусы до выхода видео в эфир. Креаторы должны понимать, как рассчитывается их оплата и когда они её получат.

Существуют также агентские схемы с оплатой по результатам, где агентство зарабатывает по мере набора просмотров. Это переносит больше рисков на агентство, если контент показывает слабые результаты. Будьте конкретны в том, за что платят: схема с оплатой за просмотры вознаграждает за охват, но вашу кампанию всё равно нужно оценивать по цели привлечения клиентов.

Мне важно понимать, какую схему я покупаю, до фиксации бюджета. Базовые выплаты креаторам, бонусы за просмотры и комиссионные агентства должны быть чётко прописаны в предложении. Если вы начинаете с $10 000, например, проверьте, как эти обязательства вписываются в общий бюджет, прежде чем соглашаться на следующую партию работ.

После согласования условий оплаты остаётся задача обеспечить своевременные выплаты всем участникам. На affiliatenetwork.com вы депонируете средства на платформе, а мы автоматически распределяем выплаты креаторам на основе верифицированных просмотров. Мы последние несколько лет совершенствовали нашу систему обнаружения ботов, чтобы гарантировать, что наша система не платит за мошеннические просмотры. Вы можете управлять бюджетом кампании без необходимости организовывать отдельные переводы каждому креатору.

5. Назначьте ответственного за исполнение

Вы можете вести программу самостоятельно, назначить ответственного из своей команды или работать с менеджером кампаний, который берёт на себя исполнение вместе с вами.

Самостоятельное ведение означает участие в ранней стратегии, общение с креаторами, просмотр видео и обновление брифов. По мере развития программы вы можете подключить стратега или делегировать больше ответственности сильному креатору.

Я бы рассмотрел такой путь, если хотел бы глубоко изучить операционную сторону процесса и имел время для работы с креаторами. Если мне нужен человек, который будет управлять кампанией изо дня в день, я бы искал менеджера кампаний и согласовал бы, что он берёт на себя, что я буду проверять и как мы будем вносить изменения.

Именно так мы построили affiliatenetwork.com: маркетплейс, где бренды могут найти традиционный face-UGC, AI-UGC и faceless-UGC в одном месте, а также специалистов, управляющих этими кампаниями, таких как @hazan0608. Вы выбираете тип контента и уровень поддержки, которые подходят вашему бизнесу.

Если вам нужна помощь от начала до конца, вы можете работать с менеджером кампаний на платформе, включая менеджеров от партнёрских агентств. Они берут на себя ежедневное исполнение, пока вы сохраняете контроль над бюджетом и направлением. Вы можете просматривать работу, давать обратную связь и вместе корректировать курс по мере развития кампании.

Я бы подходил к таким отношениям с чётким брифом и оставался вовлечённым в важные решения. Комиссия партнёрского агентства в среднем составляет около 20%, поэтому убедитесь, что в предложении подробно описано, что она включает и как рассчитывается.

Какой бы путь вы ни выбрали, кто-то должен помогать креаторам улучшать качество. Общая группа позволяет просматривать видео, обсуждать глубину просмотра и решать, что попробовать дальше.

Это может быть другое начало, другой звук или иное изменение исполнения. Человек, ведущий кампанию, должен превращать эти наблюдения в инструкции, которыми креаторы смогут воспользоваться.

6. Публикуйте, анализируйте и улучшайте

Пусть ответственный за кампанию проверит первые видео на соответствие брифу до их публикации. После того как креаторы опубликуют ролики, возвращайте результаты в тот же процесс анализа, чтобы следующий раунд контента строился на полученных уроках.

Ведите учёт каждого опубликованного видео, его автора, концепции, начала и доступных вам результатов. Сравнивайте отдельные посты и креаторов, а также общие показатели кампании. Одно вирусное видео может обеспечить большую часть охвата; проверьте, проявляют ли другие форматы потенциал, прежде чем масштабировать всю группу.

Я бы искал несколько версий формата, вызывающих отклик, а затем анализировал глубину просмотра и удержание, чтобы понять, что именно помогает.

Прежде чем заказывать новую версию, запишите, чему вы хотите научиться с её помощью. Допустим, начало слишком много объясняет до того, как что-то происходит. Вы можете протестировать версию, которая начинается сразу с действия, оставляя остальное похожим. Это даст следующему этапу анализа конкретную гипотезу для проверки, даже если органические результаты всё равно будут варьироваться.

Делитесь этими выводами с креаторами и просите их тестировать новые версии. Так я бы подходил к поиску product-market fit в контенте: стремиться к формату, который показывает достаточный потенциал для дальнейшего развития.

Затем посмотрите, что происходит после просмотра. Если люди смотрят, но не делают следующего шага, я бы изучил, как видео связано с продуктом и куда оно ведёт пользователя. Это даст нам более полезную идею для следующего теста, чем просто просьба к креаторам делать «ещё такого же».

Оставляйте место в контент-плане для вопросов, которые мы не предвидели. Допустим, зрители понимают, что делает продукт, но продолжают спрашивать, подходит ли он для их ситуации. Креатор может ответить на это в другом видео, используя продукт для объяснения ответа. Тот, кто ведёт кампанию, должен включить эти вопросы в следующий бриф и проверить, помогают ли последующие материалы пользователям сделать следующий шаг.

7. Используйте результаты, чтобы решить, что масштабировать

Когда формат приносит клиентов по стоимости, которую бизнес может себе позволить, вы можете привлечь больше креаторов для работы над ним, продолжая одновременно тестировать новые идеи с частью текущей команды.

Вы также можете взять перспективные органические видео для платных тестов, имея на руках согласованные права на использование. Используйте отслеживаемые ссылки и отчёты по конверсиям, чтобы изучить поведение пользователей после клика, а затем решите, оправдывают ли результаты увеличение расходов.

Для органических постов рост продаж или регистраций вокруг вирусного видео — полезный контекст, но он не говорит точно, какие клиенты пришли именно из этого поста. Отделяйте измеренные конверсии от этого более широкого сигнала при анализе кампании.

К этому моменту у вас должен быть рабочий бриф, группа креаторов, согласованные условия оплаты и процесс оценки создаваемого ими контента.

Как только эти элементы будут на месте, следующей задачей станет поддержание динамики кампании: помощь креаторам в улучшении навыков, тестирование новых идей и усиление инвестиций в то, что привлекает клиентов. Вы можете оставаться вовлечёнными в эти решения, работая с людьми, которые занимаются ежедневным исполнением.

Если вам нужна такая поддержка для вашего бренда, запустите кампанию на affiliatenetwork.com. Расскажите нам, что вы продаёте, кого хотите достичь и каких результатов вы ожидаете от успешной кампании. Мы подберём для вас лучших специалистов в вашей области, включая менеджера кампаний, который будет работать с вами от первых тестов до масштабирования.

Вы сохраняете контроль над бюджетом и стратегией. Сотрудничество полностью основано на результатах, а доход менеджеров привязан к показателям, которые вы согласовали заранее. У них есть стимул постоянно улучшать кампанию вместе с вами.

-> Запустите свою кампанию на AffiliateNetwork.com